Информационная поддержка решения задач антикризисного управления на основе использования CRM-систем

Важнейшей задачей информационного обеспечения антикризисного управления является оперативное получение достоверной информации о состоянии таких факторов внешней среды, как покупательские ожидания и предпочтения потребителей, изменение их поведения. Эта задача в настоящее время решается CRM-системами.

Наряду с задачей сбора данных, используемых для проведения стратегического анализа, важнейшими задачами CRM-систем являются привлечение и удержание клиентов.

Широко известная Азбука потребительской лояльности П. Дойля утверждает следующее.

1. Привлечение нового потребителя обходится фирме в 3–5 раз дороже, чем удержание существующего.

2. Ежегодно средняя фирма теряет 10% своих потребителей. При снижении этой цифры вдвое прибыль увеличивается на 85%.

3. Вероятность повторной покупки "весьма довольным" потребителем в 6 раз выше, чем "просто довольным".

4. Удовлетворительный ответ на претензии только повышает лояльность потребителей.

5. Лишь 14% потребителей покидают фирму из-за плохого качества товара, а 66% – из-за неприемлемого отношения к ним торгового персонала.

6. Недовольный потребитель предостережет от печального опыта не менее 14 друзей и знакомых.

Эти факты весьма красноречиво говорят о том, что одним из важнейших направлений борьбы за предупреждение ситуации несостоятельности организации является борьба за лояльного клиента.

Принцип концентрации усилий на обслуживании клиентов реализуется в стратегии CRM, которая основана:

• на наличии единого хранилища информации о всех случаях взаимодействия с клиентами и системы управления распространением и использованием этой информации в различных подразделениях компании;

• постоянном анализе собранной информации о клиентах и принятии управленческих решений.

Программное обеспечение, предназначенное для поддержки реализации CRM-стратегий, также называют CRM-системами.

CRM – это система, которая на входе имеет сведения о клиенте, а на выходе – информацию о том, как нужно поступать компании в целом или ее подразделениям, включая и персонал.

Большинство представленных на рынке CRM-систем включают в свой состав модули: "Продажи", "Маркетинг" и "Сервис".

Модуль "Продажи" обеспечивает автоматизацию решения таких задач, как:

• управление обращениями и сделками;

• поддержка продаж по телефону;

• поддержка мобильных продаж;

• поддержка электронной торговли;

• управление контактами и клиентами, ведение истории взаимодействия;

• планирование и прогнозирование продаж, аналитика;

• сбор и хранение информации о продуктах, прайс-листах, коммерческих предложениях.

Модуль "Маркетинг" обеспечивает планирование и анализ эффективности маркетинговых и рекламных кампаний. При этом решаются такие задачи, как:

• сегментация потребителей;

• классификация потребителей по привлекательности, частоте обращения и лояльности;

• выделение групп важнейших клиентов и определение их характеристик;

• планирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий и кампаний;

• маркетинговая аналитика и отчетность;

• координация работы отделов маркетинга и продаж.

Модуль "Сервис" обеспечивает:

• управление сервисными обращениями и запросами;

• ведение истории сервисного взаимодействия;

• управление сервисными контрактами;

• управление жалобами клиентов;

• управление базой знаний;

• планирование расписания работы и управление рабочими процессами обслуживания;

• отчетность и аналитику по обслуживанию клиентов.

Кроме того, на основе интеграции с модулями "Продажи" и "Маркетинг" модуль "Сервис" позволяет использовать каждый контакт клиента с компанией для продаж дополнительных продуктов и услуг.

Следует отметить, что CRM-системы могут также использоваться не только для накапливания информации о контактах с клиентами, но и как данные о конкурентах, поставщиках (SRM-системы) и событиях, связанных с их деятельностью.

Использование CRM-системы обеспечивает организации:

• комплексное видение и анализ, позволяющие предугадывать потребности клиентов и создавать основу для долгосрочных и рентабельных отношений с клиентами;

• увеличение прибыли за счет эффективной системы привлечения клиентов, повышения доли отклика в результате прямых маркетинговых рассылок, усовершенствованных возможностей перекрестных продаж и продаж более дорогих товаров, снижения оттока клиентов;

• сокращение затрат за счет автоматизации взаимодействий, повышения производительности сотрудников, работающих с клиентами, сокращения расходов на прямой маркетинг и рекламу в средствах массовой информации, оптимизации запасов и бизнес-процессов;

• конкурентное преимущество за счет увеличения лояльности клиентов и их удержания, более глубокого и целостного понимания потребностей рынка и клиентов, а также сокращения времени вывода продуктов на рынок;

• возможность получать обзор поведения клиента и адаптировать свои предложения в соответствии с его конкретными потребностями;

• возможность идентифицировать тенденции и выявлять новые потребности клиентов, динамично перераспределять ресурсы разработки таким образом, чтобы создавать и предоставлять продукты, ориентированные на будущие потребности;

• возможность выполнять распределение и консолидацию ресурсов, интегрировать процессы и функции, поставлять продукты и услуги, полностью соответствующие ожиданиям клиентов;

• повышение эффективности работы менеджеров по продажам;

• возможность оптимизации клиентской базы;

• увеличение количества вторичных продаж;

• снижение требований к квалификации персонала.

При этом достигаются следующие количественные результаты:

• снижение операционных и управленческих затрат на 15-20%;

• экономия оборотных средств от 3 до 5%;

• сокращение цикла реализации продукции на 25-30%;

• снижение коммерческих затрат на 30-35%;

• уменьшение дебиторской задолженности на 10-15%;

• рост эффективности работы сотрудников на 20%;

• сокращение оттока клиентов на 5–10%;

• увеличение количества повторных обращений клиентов на 20%.

Рост доходов компаний, внедривших CRM, составляет в среднем около 8–10% в год.

На российском рынке представлено большое количество различных CRM-систем. Компаниями крупного бизнеса наиболее востребованы системы Oracle Siebel CRM и SAP CRM. В среднем и малом бизнесе наиболее популярна Microsoft Dynamics CRM.

Мнение специалиста

Директор представительства Microsoft Business Solutions в России

Текущая экономическая ситуация, обострение конкуренции заставляют компании внимательнее изучать своих клиентов, их потребности, заботиться, чтобы потребители оставались лояльными. И гут без CRM-систем не обойтись. Примечательно, что продажи Dynamics CRM выросли многократно именно во время экономического кризиса 2008–2009 гг.

Источник: URL: asteros.ru/press/press/2354/

На российском рынке представлено также большое количество отечественных продуктов, таких как 1C:CRM ПРОФ, Monitor CRM, Terrasoft CRM, Quick Sales и др.