Информатизация отношений компании с клиентами: CRM-системы

Управление отношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM) является маркетинговой концепцией, переводящей взаимодействие с клиентом на принципиально новый уровень, основываясь на использовании современных информационно-коммуникационных технологий. Примечательно, что применять CRM могут не только компании крупного, но и среднего и даже малого бизнеса, существенно повышая лояльность клиентов.

CRM представляет собой стратегию бизнеса, основанную на управлении лояльностью клиентов на всем протяжении взаимодействия и ориентированную на создание долговременных и взаимовыгодных отношений компании с клиентами через понимание и формирование их индивидуальных потребностей.

К преимуществам внедрения CRM можно отнести:

• увеличение прибыли и снижение общих издержек;

• снижение административных издержек на продажи и маркетинг;

• увеличение объема продаж;

• повышение точности прогнозирования продаж;

• повышение удовлетворенности клиентов;

• увеличение вероятности заключения сделки;

• повышение производительности сотрудников;

• снижение текучести кадров;

• направленный (точечный) маркетинг.

Т. Левит, профессор Гарвардской школы бизнеса следующим образом определил стратегию в области управления оттоком клиентов:

— определение целей и уточнение количественных результатов, которых предстоит достигнуть;

— консолидация содержимого баз данных и создание хранилища данных для последующей сегментации клиентов и анализа их поведения;

— выбор параметров, учет которых наиболее эффективен с точки зрения управления оттоком клиентов;

— сегментация клиентов и построение моделей для разных категорий;

— анализ моделей с целью получения профилей потерянных клиентов, которые могут уйти к конкурентам в ближайшее время;

— разработка маркетинговых мероприятий, нацеленных на удержание наиболее выгодных клиентов из числа имеющих максимальную вероятность оттока;

— доведение принятых решений до исполнителей.

Для реализации управления взаимоотношениями с клиентами используются соответствующие информационные системы. CRM-системы — это системы, в центре внимания которых находится клиент компании. Данные системы позволяют как бы интегрировать клиента в сферу организации — фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях. Исходя из этих данных компания строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-система является важной частью МИС.

CRM-системы включают две составляющие: оперативную и аналитическую. Оперативная работа — это работа в реальном времени: сбор и представление разнообразной информации различным пользователям. Для аналитической работы используют OLTP-системы (транзакционной обработки данных), т.е. учетные системы. Анализ — сбор информации возможен из различных источников данных, затем производится ее объединение в хранилище данных и поВперед обработка, для которой активно применяются OLAP-таблицы (оперативная аналитическая обработка данных).

Наиболее доступным инструментом, основанным на OLAP-технологиях, являются сводные таблицы в MS Excel, с помощью которых можно, например, на основании ежедневных данных о продажах, собранных с помощью оперативной CRM-системы, построить таблиц}', отображающую поквартальную выручку компании на различных региональных и отраслевых сегментах рынка (табл. 6.3).

Функции CRM-систем отвечают задачам клиентоориентированного маркетинга и обслуживания продаж.

1. Управление маркетинговой деятельностью включает сегментацию потребителей; формирование бизнес-правил и бизнес-процессов; планирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий и кампаний; маркетинговую аналитику и отчетность; средства для совместной работы отделов маркетинга и продаж; обеспечение общего доступа к маркетинговой информации.

2. Управление продажами включает управление обращениями и сделками; поддержку продаж по телефону, мобильных продаж, электронной торговли; управление контактами и клиентами, ведение истории взаимодействия с ними; управление бизнес-территориями; планирование и прогнозирование продаж, аналитику; информацию о продуктах, прайс-листах, коммерческих предложениях; транспортную логистику; управление финансами.

3. Управление обслуживанием: управление сервисными обращениями и запросами; ведение контактов и клиентов, истории сервисного взаимодействия; управление продуктами и сервисными контрактами; управление жалобами клиентов; управление базой знаний; планирование расписания работы; управление рабочими процессами обслуживания; отчетность и аналитика по обслуживанию клиентов.

4. Управление клиентской базой включает классификацию потребителей по привлекательности, частоте обращения и лояльности; выделение групп важнейших клиентов и определение их характеристик; выделение нецелевых клиентов и определение их характеристик; анализ баланса между целевой и нецелевой группами клиентов; анализ динамики спроса по важнейшим клиентам; анализ доли важнейших клиентов, доли закупок основных и дополнительных товаров; управление удовлетворенностью, лояльностью, оттоком клиентов.

Таблица 6.3. Пример сводной таблицы, построенной по информации СRМ-системы

Региональный отраслевой сегмент рынка	Сумма по полю продажи (у.е.)
	2011				Общий итог
	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
Легкая и пищевая промышленность	57 512	24 708	11 309	0	93 529
Машиностроение	231 940	147 144	0	547 667	926 752
Обрабатывающая промышленность	280 071	0	0	0	280 071
Снабженческие фирмы	27 415	539 814	74 240	0	641 469
Строительно-монтажные организации	1 389 372	801 513	2 109 558	82 049	4 382 491
Электроэнергетика	293 645	23 836	0	0	317 480
Общий итог	2 279 955	1 537 015	2 195 107	629 716	6 641 793

К процессам CRM-системы можно отнести:

• сбор в единую клиентскую базу всей накопленной о клиентах информации;

• сбор истории взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками (CRM + SCM);

• обмен информацией между подразделениями и сотрудниками без "информационных провалов";

• автоматизация последовательности работ и их интеграцию в бизнес-процессы;

• получение аналитических отчетов;

• прогнозирование продаж;

• планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

• контроль удовлетворенности клиентов, регистрацию и разбор жалоб;

• накопление знаний компании и управление ими.

Не только сотрудники компании могут воспользоваться информацией CRM-системы, но и клиент или бизнес-партнер. Она позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени. Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю. Этот аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы должно быть ориентировано как на внутрикорпоративное использование, так и использование ее потребителями и партнерами.

С помощью CRM-систем решается ряд задач, связанных с анализом и оперативным использованием информации о клиентах.

Оперативное использование обеспечивает сотрудникам компании оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с ним. Обеспечивается поддержка процессов продаж и обслуживания. Функционалом, обеспечивающим поддержку оперативной деятельности, обладают любые CRM-системы: от самых простых, таких как Quick Sales (разработчик — российская компания Expert Systems), до таких многофункциональных, как Microsoft Dynamics CRM.

Аналитическое использование обеспечивает анализ различных данных как по клиентам, так и по коммерческой деятельности фирмы. Для анализа информации, полученной с помощью CRM-систем, используют программы для работы с электронными таблицами (Microsoft Excel) и статистические пакеты (IBM SPSS Statistics, Statistica и др.).

Интерактивное взаимодействие с клиентом. CRM-система предоставляет клиенту возможность непосредственного участия в процессах разработки продукта, производства, доставки и обслуживания. Для доступа клиента к системе используется web-интерфейс. В качестве примера интерактивного взаимодействия с клиентом с помощью CRM-системы можно привести услугу "Сбербанк Онлайн", позволяющую клиентам Сбербанка не только оплачивать товары и услуги со своих счетов через Интернет, по и осуществлять полноценное управление вкладами и счетами, в т.ч. открывать новые вклады.

Существуют особенности внедрения CRM-систем в компании:

• необходимо определить задачи, которые компания хочет решить с помощью внедрения CRM-системы, понять, каким образом внедрение CRM-системы соотносится с реализацией маркетинговой стратегии компании;

• внедрение должно осуществляться специалистами, которые имеют успешный опыт проведения соответствующих проектов;

• необходимо создать команду по внедрению системы;

• внедрение CRM-системы должно поддерживаться всеми сотрудниками компании;

• необходимо обеспечить, чтобы внедрение CRM-системы было простым и удобным для сотрудников;

• CRM-система должна успешно интегрироваться с другими бизнес-приложениями компании, прежде всего с системой внутренней отчетности;

• внедрение сложных, многофункциональных CRM-систем должно основываться на эффективном управлении проектом, быть поэтапным с обеспечением контроля результатов после прохождения каждого этапа и внесения соответствующих корректировок.

Несмотря на то, что в интегрированных системах CRM включается отдельным модулем, на рынке ПО предлагаются и самостоятельные системы CRM (табл. 6.4).

Таблица 6.4. CRM-системы зарубежных и российских разработчиков

Решение российских разработчиков ПО — пакет MAIN — предназначено для автоматизации процессов сбора и аналитической обработки маркетинговой информации, подготовки справок по ней и формирования типовых аналитических отчетов. Гибкая архитектура модуля позволяет настраивать структуру базы данных для хранения разнородной маркетинговой информации, при этом решаются следующие задачи:

• сбор маркетинговых данных. Пользователь может настраивать структуру хранилища для накопления любых требуемых маркетинговых данных. Ввод данных осуществляется в ручном или автоматическом режимах;

• автоматизация работы отделов продаж. Модуль реализует следующие функции: сбор информации о клиентах, управление контактами, ведение информации о сделках и контроль их исполнения, автоматизация типовых операций менеджеров по работе с клиентами (рассылки, создание стандартных документов);

• подготовка справок. Для каждого типа объектов информационной системы (потребителей, конкурентов, товаров) могут быть настроены стандартные справочные формы. Таким образом, пользователь может быстро и наглядно получить полную информацию, имеющуюся в базе данных по интересующему его объекту, в виде наглядного отчета;

• подготовка аналитических отчетов. Для решения типовых задач управления могут быть подготовлены стандартные отчеты, представляющие результаты аналитической обработки данных из хранилища в удобном для восприятия виде.

Sales Expert представляет собой систему организации и управления продажами, которая позволяет:

• создать эффективную систему сбыта продукции, удобную для управления и прозрачную для контроля. Дает возможность эффективно использовать регламенты, определяющие в компании правила комплексной работы с клиентами: разбить процесс работы на этапы и типы действий, выполняемых сотрудниками разных подразделений, с закреплением их за конкретными исполнителями. Это позволяет контролировать не только результаты, но и сам процесс сбытовой деятельности с помощью объективных показателей: эффективность первичных контактов, продолжительность процесса продажи товара, средний объем сделки и т.п. Вы также можете выявлять слабые места в работе менеджеров и корректировать их деятельность;

• обеспечить удобство работы менеджеров по продаже. Менеджеры получают удобный инструмент для сбора, хранения и поиска данных о клиентах, планирования своей работы, массовой рассылки информации, а также возможность автоматического оформления счетов и накладных, регистрации плановых и фактических сумм платежей. Кроме того, система позволяет автоматически готовить отчеты и тем самым экономить время;

• снизить затраты на работу с клиентами и улучшить качество их обслуживания. Фиксация в базе данных исчерпывающей информации о сотнях и тысячах потенциальных и реальных клиентов, полной истории работы с ними не дает забыть ни про одного клиента и позволяет любому из менеджеров мгновенно реагировать на запросы. Кроме того, система автоматически напомнит о запланированных мероприятиях. Все это позволяет каждому клиенту чувствовать индивидуальный подход;

• оценить эффективность маркетинговых решений. Появляется возможность не только отследить результативность конкретных маркетинговых акций (публикация статьи, участие в выставке и т.п.) и каналов продвижения продукции, но и провести анализ причин отказов от покупки, что поможет скорректировать маркетинговую деятельность. Система позволяет проводить мониторинг хода продаж в целевых сегментах;

• обеспечить защиту клиентской базы компании. База клиентов системы не распределена по компьютерам сотрудников, а находится на сервере, поэтому уход из компании ключевых сотрудников не влечет за собой потерю информации о контактах с клиентами.

Пользователи СИМ-систем, не входящих изначально в состав КИС, могут столкнуться с рядом проблем. Это несовместимость СИМ-системы с КИС: проблемы с обменом данными, смешивание функций системы ведения документооборота на предприятии с системой регистрации внешней маркетинговой информации. Также могут возникнуть проблемы с удаленным доступом к системе и синхронизацией данных между серверами (например, для различных филиалов).

Таким образом, для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами необходимо применять соответствующие информационные системы, которые являются основой для формирования МИС. СИМ-системы, представленные на рынке программного обеспечения, очень разнообразны, существенно различаются по своим возможностям и стоимости. Единственное обязательное требования для применения подобных систем — возможность идентификации клиента компании. Проблема идентификации клиента решена на рынке В2В, где каждая продажа осуществляется конкретной компании-заказчику, с другой стороны, на потребительском рынке в магазинах покупатель во многих случаях остается обезличенным.

Кейс "Отраслевой анализ"

Предприятие занимается комплектацией электротехнических материалов и изделий организациям. По данным внутренней отчетности предприятия за отчетный период получены значения товарооборота по отраслям заказчиков. В таблице объединен товарооборот по отраслям заказчиков. За 12 отчетных месяцев представлен товарооборот по отраслям потребителей.