Информативность как оценочный критерий

В табл. 19, 20 и на рис. 21 и 22 представлены примеры информации о конкурентных преимуществах.

Конкурентные преимущества товаров можно разделить на две группы: непосредственные и опосредованные.

Непосредственные конкурентные преимущества - это преимущества, связанные с теми или иными критериями конкурентоспособности или их совокупностью. К ним относятся:

o повышенные показатели качества;

o свидетельство прохождения и результаты потребительской экспертизы;

o повышенная безопасность (например, отказ от использования генетически модифицированного сырья);

o подтверждение подлинности;

o свидетельство прохождения добровольной сертификации;

o победа на конкурсе;

o рекомендации (одобрение) профессиональных организаций.

Маркировка, представленная знаками соответствия, логотипами профессиональных организаций, выступает в роли эффективных маркетинговых инструментов. Так, например, один из руководителей компании

"Мир детства" отмечает: "На рынке детских товаров поистине магическим действием обладает упаковка с логотипом Союза педиатров России. Рекомендации этой организации стали козырем многих транснациональных брендов на отечественном рынке";

o соответствие требованиям международных стандартов;

o прочие (гарантия точности фасовки и др.).

Опосредованные конкурентные преимущества - это преимущества, связанные с критериями конкурентоспособности через ее факторы:

o наличие в организации сертифицированной системы качества (при сертификации на соответствие стандартам ИСО серии 9000 это гарантия стабильности качества, по системе ХАССП это повышенная гарантия безопасности);

o улучшенные сырье, технология, упаковка;

o производство под авторским контролем;

o возможность профессиональной проверки качества по заявке покупателя (например, в системе АЗС "Лукойл" действует передвижная лаборатория контроля качества нефтепродуктов);

o горячая линия.

Это преимущество - только первый шаг на пути повышения прозрачности производства товара. Останкинский мясокомбинат принимает еженедельные экскурсии в цеха и как альтернативу - упомянутую выше интерактивную экскурсию;

o товарный знак торговой организации ("Private label").

Он свидетельствует о том, что магазин несет повышенную ответственность за потребительские свойства и качество изготовления конкретного наименования товара;

o высокая степень защиты товара от подделки;

o знак добросовестного производителя товара, защищенного от подделки;

o особые условия приобретения, создающие материальные выгоды;

o принадлежность изготовителя к какой-либо саморегулируемой организации.

В п. 2.3 были упомянуты саморегулиремые организации, действующие в пищевой промышленности. Указанные организации действуют по трем направлениям.

1. Осуществление коммуникации между изготовителями. Оказание членам союза разного рода поддержки в правовой и юридической сферах, обеспечение защиты и преимуществ российских производителей в Таможенном союзе.

2. Взаимодействие с органами власти, общественными организациями и торговыми сетями для лоббирования своих интересов.

Новизна товаров как объектов интеллектуальной собственности

Таблица 19

Виды информации о конкурентных преимуществах пищевых продуктов

Сведения о конкурентных преимуществах	Наименование конкретных товаров
	пиво "Очаково"	ниво "Клинское"	пиво "Балтика"	хлебцы пшеничные "Грата"	кофе "Некафе"	сигареты "Парламент"	вода "Святой источник"	шоколад "Аленка"	"Майский чай"	печенье "Юбилейное"
Повышенное качество				Знак "Мытое зерно" (улучшенная технология)		Пониженное ОГЛАВЛЕНИЕ смолы и никотина			Знак экологически безопасной продукции	Улуч шенная упаковка
Рекомендации профессиональных организаций	Организация "Пивиндустрия"								Одобрено чайной и кофейной ассоциациями	Одобрено PAMII
Победитель конкурса	Победитель двух конкурсов		Премия Правительства РФ в области качества, "Народная марка"	Победитель восьми конкурсов, в том числе Золотого Знака качества				Три медали победителя конкурса "100 лучших товаров России"	17 медалей различных конкурсов
Знак соответствия качества	Знак прохождения добровольной сертификации		Сертифицированная система качества
Знак соответствия количества	-	-	-	-	"е"	-	-	-	-	-
Положительные результаты потребительской экспертизы
Подтверждение подлинности							Указан номер скважины	Голограмма товарного знака
Наличие горячей линии	+	+	+	-	-	-	-	-	+	-
Долголетний опыт производства										Компания действует с 1855 г.
Производство под авторским контролем						Изготовлено под контролем
Ставка на определенную категорию покупателей и социальный эффект							Доход от реализации - на нужды храмов и монастырей
Материальные выгоды		Два приглашения к участию в конкурсе			75 из 300 граммов бесплатно

3. Организация общения с потребителями с целью формирования общественного мнения о продукции предприятий отрасли. Одним из основополагающих принципов союза является открытость. Она проявляется в предоставлении достоверной информации о рынке, своем производстве, имеющихся технологиях, обеспечении качества и безопасности выпущенной продукции. В ряде союзов принят Кодекс добросовестного производителя и каждому члену присваивается звание добросовестного производителя сроком на один год. В ряде союзов к Кодексу прилагается специальный знак, который располагается на упаковке рядом с брендом;

o прочие (ставка на определенную категорию потребителей, социальный эффект от производства и продажи и др.).

Информация о конкурентных преимуществах конкретного товара может быть представлена текстом и (или) маркировкой на потребительской таре, эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, информационной этикеткой).

Виды конкурентных преимуществ пищевых продуктов на таре (словесные формулировки, знаки, графические изображения) представлены в табл. 19.

В табл. 20 представлен фрагмент этикетки водки, изготовитель которой доводит до потребителя, помимо традиционных сведений о конкурентных преимуществах (особая технология, медали, полученные на конкурсах) информацию о производстве напитка по фирменному стандарту, превосходящему по уровню требований национальный стандарт. Этот вид преимущества редко можно встретить среди потребительских товаров.

Таблица 20

Фрагмент этикетки водки

Показатели	ГОСТ Р 51355-99	Водка "Беленькая"
Сивушное масло (мг/дм3)	5,0	1,6
Уксусный альдегид (мг/дм3)	3,0	2,5
Сложные эфиры (мг/дм3)	5,0	0,5

На рис. 21 представлена информационная этикетка, содержащая сведения о положительных результатах потребительской экспертизы швейной машины в испытательном центре Германии, которые описаны в соответствующем номере журнала "Варентест". Знаки, информирующие о конкурентных преимуществах товаров, представлены на рис. 22.

Puc. 21. Информационная этикетка

Пример этикетки швейной машины "PFAFF VAPIMATIC 6085", получившей в результате испытаний в "Варентесте" общую оценку качества "хорошо"

Рис. 22. Знаки, информирующие о конкурентоспособности товаров и услуг

Анализ конкурентных преимуществ товара возможен при соблюдении изготовителем обязательных требований национальных стандартов к информации для потребителя.