Информативность

Информативность продукции - это ее способность выражать свою общественную ценность через информацию о конкурентных преимуществах.

В основе принятия потребителем решения о покупке лежит поиск информации о конкурентных преимуществах продукции.

Как уже отмечалось выше, процесс принятия решения включает осознание проблемы (потребности), поиск информации, предпокупочную оценку возможных вариантов приобретения, покупку [7].

Проблемы, стоящие перед потребителем, могут быть различными по степени сложности. Возможны два крайних варианта: простые и систематически решаемые без особых усилий (приобретение канцтоваров, хлеба и пр., ремонт обуви) и сложные (приобретение мебели, транспортных средств, строительство дома) проблемы. После осознания потребности любой человек вначале предпринимает внутренний поиск (обращается к своей долгосрочной памяти), а при недостаточности информации - внешний. Если при покупке простых товаров и услуг достаточно мобилизовать память, то при приобретении товаров длительного пользования, осуществлении дорогих и сложных работ неизбежен внешний поиск информации по различным источникам. Информация может предаваться "из уст в уста", т.е. сведения поступают от друзей, родственников, знакомых - людей, имеющих опыт эксплуатации товара или получения конкретных услуг. Существуют коммерческие источники информации: информация, представленная в рекламе, на витринах и в самом магазине или организации сферы услуг; профессиональная информация, размещаемая в книгах, журналах, Интернете. Сведения о товаре могут быть получены также по его маркировке и из товаросопроводительной документации.

Большое влияние на решение о покупке товара оказывают такие источники профессиональной информации, как журналы, знакомящие с результатами потребительской экспертизы ("Спрос", "Потребитель" в России, "Варен-тест" в Германии и пр.), справочные издания, посвященные товарам - победителям конкурсов ("100 лучших товаров России", "1000 лучших вин мира" французского издательства "Аште" ("Hachette") и др.).

Одним из дефектов реального рынка является несовершенство информации о товаре. Поэтому результат предпокупочной альтернативы (оценки вариантов выбора товара) в значительной степени будет зависеть от совершенства получаемой потребителем информации о конкурентных преимуществах продукции.

Информативность как критерий приобретает особое значение на рынке, насыщенном однородными товарами. Маркетологи отмечают, что ситуация изобилия порождает муки выбора товара. О вреде избыточного количества однотипных товаров предупреждал 40 лет тому назад американский маркетолог Д. Траут, высказавший идею позиционирования. Критерий "информативность" построен на указанной идее. Изготовитель, грамотно сформулировавший конкурентные преимущества своего товара, получает возможность успешно выделить его среди товаров-аналогов.

Требования к информации о товаре могут выполнять обязательный и добровольный характер. Обязательные требования устанавливаются в Законе РФ "О защите прав потребителей", технических регламентах и в ряде случаев в национальных стандартах.

Информативность выполняет роль ограничительного и оценочного критериев.

Ограничительный критерий - это совокупность сведений о продукции, составляющая основу обязательных требований к информации. Соответствие этим требованиям является условием допуска товара на рынок и профессиональной оценки его конкурентоспособности.

Оценочный критерий - это совокупность сведений о продукции, необходимых для определения меры конкурентоспособности продукции и заключения о ее конкурентных преимуществах.