Имидж образовательных программ

Современное образование в России переживает неоднозначный период развития. Наблюдается заметная переориентация ценностей образования: от классической просветительской традиции к утилитарной, т.е. образование рассматривается как инструмент удовлетворения конкретных потребностей. Однако образование как базовый социальный институт общества представляет собой в целом достаточно ригидную структуру, которая не является столь подвижной и динамичной, как это требуется на современном этапе. Жизнь изменчива, потребности рынка труда не являются статичными. С точки зрения экспертов, в среднем один раз в пять лет происходит качественное изменение содержания определенных профессиональных позиций. Соответственно, система образования, т.е. подготовка к данным профессиональным позициям, должна достаточно быстро и гибко приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка труда, а в идеале действовать на опережение, т.е. формировать компетенции с учетом не сегодняшних запросов профессиональной среды, а именно будущих.

В связи с этим на различных уровнях российского образования наблюдается всплеск открывающихся новых инновационных программ обучения.

На уровне общего образования инновации выражаются в расширении спектра преподаваемых дисциплин, в учете интересов и потребностей обучающихся, во введении дополнительных дисциплин гуманитарного цикла, в использовании компьютерных технологий, в подушевом финансировании со стороны государства.

На уровне профессионального образования инновации связаны с вариативностью программ обучения, более гибким насыщением образовательных программ обновляющимися компетенциями, тесной связью образовательных учреждений с социальными партнерами и реальными работодателями, коммерческими формами обучения.

Поскольку небюджетных программ как на уровне начального и среднего профессионального образования, так и на уровне высшего и послевузовского профессионального образования с каждым годом открывается все больше, возникает потребность в доведении до целевых аудиторий информации о новых программах, а также в привлечении целевых аудиторий к обучению на данных коммерческих образовательных программах. Следует отметить, что борьба за абитуриента сегодня является актуальной не только в плане привлечения абитуриентов на коммерческие места, но и на бюджетные. Демографический спад, экономический кризис, резко снизивший возможности перемещения абитуриентов в другие географические районы, низкая мотивация молодежи к обучению, связанная с возможностью заработать деньги в крупных мегаполисах и в небольших городах без дополнительного к школьному образования (курьеры, разносчики пиццы, расклейщики объявлений, операторы на телефоне), иные причины усложняют набор заинтересованных в обучении абитуриентов на любые места.

Возникает потребность в создании имиджа образовательного учреждения, имиджа конкретной образовательной программы, поскольку без стремления выделиться в массе аналогичных программ, без определенной известности, репутации программы проблема набора мотивированных к обучению и способных к обучению абитуриентов решена не будет.

Имидж инновационной образовательной программы представляет собой социально-психологический феномен.

Заимствование самого понятия "имидж" из сферы зарубежной рекламной практики требует перевода этого термина не только с английского на русский, но и с бытового языка на научно-теоретический. При этом встает задача выделения психологической сути феномена имиджа, прослеживания связи с другими общепсихологическими и социально-психологическими понятиями.

Имидж означает в переводе с английского "образ", "изображение", "отображение", "подобие". Видимо, поэтому в большинстве переводных книг "образ" и "имидж" употребляются как синонимы.

Рассмотрим несколько определений понятия "имидж", которые даются в современной литературе.

А. А. Леонтьев определяет имидж как представление, которому присуща устойчивость, сходство выделенного набора качеств у различных людей.

Б. Джи акцентирует внимание на том, что имидж – это образ в снятом виде, содержащий интегральную оценку совокупности физических, социальных и психологических свойств товара, человека, явления, выступающих как значимые характеристики для потребителя.

По мнению Ф. И. Шаркова, имидж представляет собой некий мыслительный образ, отражение, представление, символ и как производное от сознания – достаточно приближенное к реальному объекту отражение, его можно определить как совокупность представлений о человеке, товаре, фирме или организации.

О. С. Виханский в книге "Стратегическое управление" дает общее определение имиджа как устойчивого и распространенного представления об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных конкретному объекту.

Г. М. Андреева рассматривает имидж как один из механизмов внушения и анализирует его как специфический образ воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта.

По мнению В. Н. Куницыной, имидж – образ, представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями, не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего этот объект.

В контексте нашего повествования имидж инновационной образовательной программы представляет собой результат взаимодействия всех впечатлений, опытов, знаний людей о конкретной инновационной образовательной программе.

Имидж – целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта (в исследуемом случае образовательной программы) в сознании людей.

Имидж обладает рядом признаков. Прежде всего, это социальное явление. Имидж не существует только на уровне отдельного человека. Говорить о том, что образовательная программа имеет имидж, можно при соблюдении двух условий.

Во-первых, программа должна быть известна какой-либо группе людей. Если какой-либо части общества ничего не известно о существовании той или иной образовательной программы, то для них она условно не существует.

Во-вторых, образовательная программа должна быть значима для членов отдельной группы или групп, вызывать к себе интерес, привлекать внимание. Это необходимо потому, что человек обладает выборочным вниманием, отсеивающим, как сквозь сито, незначимые объекты.

Имидж всегда упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Он в определенной степени соответствует объекту, но живет самостоятельной жизнью. Имидж не является чем-то однажды заданным, сформированным. Он динамичен, его атрибуты преобразуются, видоизменяются в связи с изменениями в самом носителе или в групповом сознании.

Обычно имидж обладает совокупностью признаков-атрибутов, которые присущи самому объекту. Эти признаки могут существовать объективно или же просто приписываться объекту людьми. Поскольку в норме имидж адекватен своему носителю и обладает его существенными чертами, он выделяет объект-носитель среди подобных объектов, подчеркивает его особенности и специфику.

Имидж имеет статистический характер. Это означает, что нельзя говорить об имидже образовательной программы в обществе вообще. В рамках социума всегда существуют группы людей с разными характеристиками (например, по уровню доходов или уровню образования). Поэтому одна и та же образовательная программа может обладать различными имиджами в восприятии различных групп людей. В лучшем случае можно говорить о преобладающем имидже у большинства членов общества.

Имидж активен по своей сути. Он способен воздействовать на сознание, эмоции, деятельность и на поступки как отдельных людей, так и групп населения. Как следствие, абитуриенты отдают предпочтение тем или иным образовательным программам.

Опираясь на анализ литературы по данной тематике, мы можем выделить ряд особенностей, присущих имиджу, которые позволяют нам отнести его к группе установочных знаний.

Имидж содержательно представляет собой некоторый набор качеств, приписываемых объекту восприятия. В имидже реализуется отношение к той или иной образовательной программе, которое сопровождается ярким эмоциональным переживанием. Именно поэтому эмоциональная оценка может рассматриваться как ведущее свойство имиджа.

Сформированный имидж влияет на поведение потенциального абитуриента, создавая определенную готовность к действию, принятию решения в пользу выбора конкретной образовательной программы, в результате – на положительную или отрицательную оценку этой программы. Имидж характеризуется схематичностью, неполнотой отображения социальной действительности. Имиджу присуща устойчивость – сходство категориальных структур у людей, представителей различных социальных групп.

Имидж обладает сходными со стереотипом свойствами: ярко выраженной эмоциональной оценкой, устойчивостью у представителей различных социальных групп, схематичностью. Он строится на основе стереотипа, но более мобилен.

Имидж – образ, представление, но в отличие от стереотипа он бездоказательно фиксирует отличие одного явления от другого, анализ признаков имиджа носит психологический характер.

С установкой имидж роднит то, что сформированный имидж влияет на готовность к совершению определенных действий по отношению к оцениваемому объекту.

Воздействие имиджа заключается в стереотипном восприятии человеком действительности. Стереотип подготавливает восприятие, делает возможным усвоение информации по аналогии. Использование имиджа определяется ранее воспринятой информацией (стереотипом), в него привносится оценочное отношение, заключенное в структуре стереотипа.

Можно выделить следующие функции стереотипа, лежащие в основе создания имиджа инновационных образовательных программ:

– номинальная – как новое понятие, входя в нашу жизнь, получает для обозначения некоторое слово, так и образовательная программа заявляет о себе, выводится на рынок и становится легко узнаваемой;

– утилитарная – подчеркивает достоинства, преимущества образовательной программы;

– консервативная – защищает перед веянием моды основную идею образования;

– адресная – связывает конкретную образовательную программу со своей целевой аудиторией, т.е. с той группой абитуриентов или референтных групп с точки зрения абитуриентов, которые будут заинтересованы в этой программе.

Имидж иррационален, эмоционально интуитивен и находится в сфере подсознательного восприятия. Он обладает рядом особенностей, позволяющих говорить о нем как об обособленном механизме социальной перцепции.

Имидж образовательной программы – специально конструируемый образ для потенциальных абитуриентов, который должен соответствовать их ожиданиям и потребностям. В имидже изначально по сути задается схематичность и неполнота, а также положительная направленность эмоционального оценивания. Положительная оценка крайне важна, так как является залогом устойчивости образовательной программы в кризисных ситуациях и гарантией ее востребованности среди абитуриентов.

Имидж образовательной программы играет роль и имеет место как при опосредованном общении целевой аудитории, когда основным источником информации об образовательной программе являются СМИ, так и при прямом контакте целевой аудитории с образовательным учреждением, реализующим данную инновационную образовательную программу (например, во время дня открытых дверей).

Закономерным является то, что востребован именно благоприятный, положительный имидж образовательной программы. Сформировать благоприятный имидж возможно, если он будет обладать рядом ключевых характеристик. К их числу относятся следующие.

Адекватность. Создаваемый имидж должен соответствовать тому, что существует на самом деле; степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. Он должен быть правдоподобным. Если люди ему не верят, он не достигает поставленной цели. В любом случае имидж не должен выходить за рамки здравого смысла.

Оригинальность. Имидж образовательной программы должен быть легко распознаваем среди имиджей других образовательных программ (особенно однотипных) и легко запоминаться. Должен быть ярким и конкретным.

Пластичность. Оставаясь неизменным и устойчивым в восприятии аудитории, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно модифицироваться, откликаясь на меняющиеся экономические, психологические, социальные условия, требования моды.

Адресность. Имидж должен иметь точный адрес, т.е. работать на определенные сегменты абитуриентов.

Имидж должен быть нечеток, незавершен. Должен быть между чувством и воображением, ожиданием и реальностью (т.е. должен находиться между реальным и желаемым, восприятием и воображением). Неоднозначность, неопределенность подходит для людей с разными вкусами, оставляет простор для их собственных фантазий.

Имидж не является фактом реального мира, поэтому он материализуется, только когда становится публичным. Отсюда возникает необходимость создавать имидж.

В противоположность конкретным объектам образ невозможно структурировать, выделив основные и второстепенные детали, разобрав составляющие его части. Он либо возникает в сознании как некий сплав, либо остается невоспринятым реципиентом. Образ являет собой сплав эмоционального и смыслового, рационального и интуитивного.

Под образом понимаются два явления, существующие и одновременно, и последовательно: во-первых, образ – средство мышления, некоторое психическое, предметно соотнесенное образование, порожденное нашим сознанием в процессе столкновения с образовательной программой и заложенное в создаваемой образовательной программе; во-вторых, образ – комплекс устойчивых ощущений, возникающих у реципиента в процессе взаимодействия с конкретной образовательной программой.

Существуют две взаимопроникающие фазы существования образа образовательной программы в нашем сознании: весь период до контакта реципиента с образовательной программой, который не прекращается и после этого контакта; период контактирования реципиента с образовательной программой, который продолжается после этого контакта.

Современная жизнь во многом состоит из имиджей. Это связано с тем, что появляется слишком много явлений и понятий, осмыслить которые на собственном эмпирическом опыте не представляется возможным. Мы имеем дело с феноменом так называемого удаленного восприятия, когда предметы или процессы, с которыми нет прямого соприкосновения, воспринимаются массовым сознанием опосредованно, через различные каналы коммуникации. Часто опосредованным явлением выступает восприятие образовательной программы: мы воспринимаем как реально существующую образовательную программу, так и ее сконструированные образы, существующие в информационном пространстве, т.е. имидж выступает своеобразным стереотипом, который методом ассоциаций наделяет объект дополнительными ценностями (социальными, психическими, экономическими), не обязательно имеющими основания в реальных свойствах самой образовательной программы, по обладающими социальной значимостью для абитуриента.

Имидж инновационной образовательной программы представляет чистый результат взаимодействия всех впечатлений, опытов, надежд, чувств и знаний людей об образовательной программе.

Можно выделить следующие цели изучения имиджа образовательных программ: влияние на целевую аудиторию, на спонсоров, на общественное мнение, на специалистов в данной области, на конкурентов, на представителей власти, на гипотетических работодателей выпускников образовательной программы.

Образование в современном обществе не может существовать без высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого должны сопровождаться тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде образовательной программы. Анализ деятельности конкурентов, социально-психологических особенностей абитуриентов, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможны без учета имиджа образовательной программы, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений образовательной программы с абитуриентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации. Имидж образовательной программы – относительно устойчивый образ, представление о программе среди преподавателей, абитуриентов, в профессиональном сообществе, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

Конкретная образовательная программа отличается высокой степенью зависимости востребованности программы от наличия безупречной репутации образовательного учреждения, при котором она функционирует, а также от широко распространенного мнения об имидже образовательной программы. Данный фактор сильно действует в сфере образования.

Продвижение на рынке образовательных услуг любого продукта (например, конкретной образовательной программы) – всегда продвижение вместе с продуктом и образа образовательного учреждения, предлагающего этот продукт. Если два различных образовательных учреждения предлагают примерно одни и те же программы обучения, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциальных абитуриентов в пользу того или иного образовательного продукта имидж может оказать решающее воздействие.

В ходе анализа рынка образовательных услуг важно иметь сопоставимую информацию об имидже образовательных учреждений, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа образовательной программы, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп аудиторий и соответствовал бы специфике образовательной программы. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа конкретной образовательной программы по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж образовательной программы, выявляются наиболее сильные стороны, позволяющие усилить конкурентоспособность образовательной программы и активизировать привлечение аудитории.

Разработка имиджа образовательного учреждения в целом и образовательной программы в частности является насущным требованием времени.