Имидж лидера и организации: технологии формирования

Имидж лидера выполняет четыре основные коммуникативные функции:

• облегчить аудитории восприятие информации о лидере, так как массовое сознание может захлебнуться в потоке подробностей личностного характера;

• обеспечить режим наибольшей расположенности к восприятию личности, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые наиболее востребованы гражданами согласно опросам общественного мнения;

• ориентирован на поведенческую компоненту массового сознания.

Пример из практики. В последнем случае посредством актуализации имиджа лидера достигается персонификация политики, ее освящение авторитетом первого лица. Такая тактика бывает продуктивной, когда имидж лидера благоприятный;

• обладает способностью к трансформации под воздействием обратной связи – сигнализировать общественности о восприимчивости лидера к ее мнению.

Большинство исследователей, работающих в области анализа средств массовой коммуникации, придерживаются мнения, что СМИ играют основную роль в конкурентной борьбе за внимание общественности. Основное назначение коммуникации - обеспечение взаимодействия людей, групп, народов, государств, в ходе которого осуществляется передача информации о стране, власти, лидерах. Цель такого взаимодействия – вызвать у людей определенный набор чувств, оценок, ценностей, которые и выкристаллизовываются в совокупности в некий образ.

Основными инструментами имиджевых коммуникаций выступают слова и цифры, используемые в комментариях, аналитических обзорах, социологических опросах и рейтингах.

По мнению российского исследователя Э. Галумова, имиджевую коммуникацию можно представить как процесс обмена сигналами с целью информирования, манипулирования или убеждения. Он основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях имиджевых характеристик и обусловливается отношениями имиджмейкеров с общественностью и социально-политическим контекстом передаваемых сообщений^[1].

В такой модели Э. Галумов выделяет четыре стадии:

• привлечение внимания к данной коммуникации;

• обеспечение приема соответствующего сообщения;

• обеспечение интерпретации (декодирования) сообщения;

• обеспечение запоминания информации в целях ее последующего воспроизведения и подчинение объекта точке зрения отправителя сообщения.

Целевая аудитория как объект имиджевой коммуникации

В качестве объекта имиджевой коммуникации выступает целевая аудитория – она представляет собой лицо или группу лиц, воспринимающих определенный текст имиджевого характера.

Г. Почепцов представляет имиджевую коммуникацию в виде "четырехкратной" модели:

• определение требований аудитории: каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, в которой каждый из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что такое плохо. По мнению Г. Почепцова, точкой отсчета является именно этот момент, поскольку он задает эффективность любой кампании;

• определение сильных и слабых сторон объекта: следует реально представить не только позитивные, по и не менее важно негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника;

• конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории: работать не столько над слабыми сторонами, чтобы их "прикрыть", сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной;

• перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы: поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в "вещный" вариант выражения.

При этом основным этапом, по мнению Г. Почепцова, является этап конструирования образа. При этом следует учитывать определенную инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается как можно дольше держаться введенного типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным. Соотношение этих вариантов образа Г. Почепцов условно представляет в виде следующего "треугольного имиджа", где в левом углу основания треугольника условно находится "образ идеальный", в правом углу – условно "образ реальный", а на вершине – "образ созданный".

При этом каждая точка этого треугольника соответствует разным точкам сознания. Образ идеальный представляет собой точку зрения аудитории на идеал лидера. Образ реальный соответствует имеющимся у объекта характеристикам с его сильными и слабыми сторонами. Созданный образ относится к точке массового сознания после проведенной имиджевой кампании^[2].

Исследования механизмов реального воздействия на психологические установки аудитории (в том числе и СМИ) позволяют сделать вывод о существовании различных типов аудитории как объектах имиджевой информации. Прежде всего, далеко не все люди одинаково восприимчивы к воздействию, оказываемому такими каналами СМИ, как телевидение и радио. Более того, проведенные эксперименты показали, что сообщения, целью которых является изменение отношения к власти или определенным характеристикам страны, вовсе не одинаково влияют на их получателей. Те, кто упрямы и агрессивны по отношению к другим, как правило, невосприимчивы к убеждающим сообщениям. В то же время получатели информации, у которых отмечается заниженная самооценка и ощущение своей социальной неадекватности, поддаются воздействию убеждающих сообщений больше, чем люди с высокой самооценкой и ощущением индифферентности но отношению к другим^[3].

Иными словами, представление о монолитной и пассивной целевой аудитории – объекте усилий имиджмейкеров – мало соответствует реальности. Такая аудитория различна в силу своего социального, расового, национального, религиозного статуса, среды обитания, культурных и исторических традиций, социально-экономического и информационного уровня развития. "Поскольку публика, как известно, в лучшем случае не склонна поддаваться убеждению, проведение коммуникаций требует немалого искусства. С учетом того, что концепция коммуникаций предполагает движение информации в одном направлении (от источника к получателю), передаваемые сообщения должны быть ориентированы па различные сегменты аудитории; к тому же в тех случаях, когда это представляется возможным, необходимо добиваться как можно большей “вовлеченности” аудитории"^[4].