Имидж и брендинг

Программы эффективного имиджа в последние 10-15 лет трансформировались в самостоятельную маркетинговую деятельность - брендинг.

Брендинг, как известно, эго наука и искусство создания долгосрочных покупательских предпочтений к данному товарному знаку (ТЗ) среди конкурирующих товаров. Далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие покупателя, т.е. стать "brend-image".

Глобальная конкуренция ведет к превращению национальных брендов в международные: дизайн торговой марки может осуществляться в одной стране, регистрация - во второй, изготовление - в третьей, логистика - в четвертой.

Президент Гильдии маркетологов И. Березин [15] считает, что прежде чем название товара или компании превратится в полноценный бренд, ему предстоит пройти непростой путь из пяти ступеней. Процесс превращения "гусеницы (названия) в бабочку" может занять не один год, потребовать мощных финансовых вложений и грамотного использования комплекса маркетинговых приемов.

Первая ступень - ТЗ. Название торговой марки необходимо зарегистрировать в Роспатенте.

Вторая ступень - узнавание. Перевод ТЗ на эту ступень осуществляется двумя путями: либо средствами рекламы, либо длительным присутствием в местах продаж.

Третья ступень - ассоциативная связь с категорией. В результате воздействия рекламы у потребителя возникает устойчивая коммуникативная связь ТЗ с той или иной категорией товара или его потребителя исходя из физического состояния товара, упаковки, принадлежности к тому или иному производителю, социальному слою потребителей.

Четвертая ступень - предпочтение. Предпочтение достигается в случае, когда явные и скрытые ожидания потребителя от ТЗ устойчиво из раза в раз оправдываются. Успешно повторяемый опыт использования ТЗ формирует лояльность к товару.

Пятая ступень - ценовая премия. Настоящий бренд отличается от обычного ТЗ тем, что потребитель видит в нем большую ценность товара и готов за нее платить дополнительные, иногда немалые деньги.

Рассмотрим подробнее первую и пятую ступени.

Значительное число подделок товара известных фирм побуждает их регистрировать свой ТЗ. На зарегистрированный ТЗ выдается свидетельство, удостоверяющее приоритет товарного знака, т.е. исключительное право владельца на ТЗ в отношении товаров, указываемых в свидетельстве. Факт регистрации - это своего рода страховка от фальсификации и в этом смысле фактор конкурентоспособности товара.

В мире существует около 30 млн официально зарегистрированных ТЗ. По мнению представителя Всемирной организации интеллектуальной собственности И. Бобровски, "глобализация и либерализация рынков увеличили конкурентную ценность товарного знака, который, имея, но существу, статус знака идентификации, обеспечивает признание продукции потребителями посредством различения и установления места ее происхождения и качества".

В России регистрация осуществляется Роспатентом по 45 классам продукции. Регистрация производится по одному или совокупности отдельных классов. Если компания выпускает под определенным названием только пиво, то она регистрирует его по классу 32. Если планируется под этим названием вывести на рынок игрушки, то следует позаботиться о регистрации ТЗ по классу 28. Эта мера предупредит регистрацию конкурентом товара того же названия по 28 и 32 классам продукции. Если организация стремится "застолбить" за собой название любой выпускаемой продукции, то ей следует произвести регистрацию но всем 45 классам.

Известность ТЗ у покупателей - сила бренда, хотя и в достаточной степени субъективна, но измеряема, имеет стоимостную оценку ("brend-value").

В табл. 17 представлена оценка стоимости 20 самых дорогих брендов по данным двух известных международных организаций.

По мнению Д. Аакера - специалиста номер один в мире по управлению брендами, в стоимости активов компании доля стоимости бренда варьирует от 17 (например, в компании "Toyota") до 77% (например, в компании "BMW").

У компании "Coca-Cola" движимое и недвижимое имущество в США и других странах составляет всего 10% общей суммы ее активов, а остальные 90% - стоимость бренда.

Таблица 17

Стоимость 20 самых дорогих брендов мира по Interbrand 2010 г.

Позиция

Бренд

Стоимость бренда (млн долл.)

1

Coca-Cola

70,452

2

IBM

64,727

3

Microsoft

60,895

4

Google

43,557

5

General Electric

42,808

6

McDonald's

33,578

7

Intel

32,015

8

Nokia

29,495

9

Disney

28,731

10

HP

26.867

11

Toyota

26,192

12

Mercedes-Benz

25,179

13

Gillette

23,298

14

Cisco

23,219

15

BMW

22,322

16

Louis Vuitton

21,860

17

Apple

21,143

18

Marlboro

19.961

19

Samsung

19,491

20

Honda

18,506

Целый ряд брендов имеет продолжительный срок жизни: Coca-Cola - 115 лет; IBM - 78 лет. Живучесть этих брендов является результатом проведения эффективных поддерживающих мероприятий:

- постоянного мониторинга рейтинга бренда;

- постоянного совершенствования товара, в том числе способа фасовки и упаковки;

- гибкого изменения цены;

- продуманного рекламирования;

- правильного позиционирования;

- строгого выполнения разрекламированных обязательств.

Бренды продаются по указанной в табл. 17 стоимости либо передаются по лицензионному договору или договору об уступке товарного знака, что, как правило, имеет место в деятельности зарубежных фирм. В лицензионном договоре должно быть указано, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем качество товара лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его выполнением.

Например, российская компания "Арктур" получила от фирмы "Дюпон" лицензию на использование ТЗ "Лайкра", "Тастем" при изготовлении колготок. На упаковке отечественных колготок сейчас стоит логотип фирмы "Дюпон". В компании "Арктур" используются качественные материалы (30% продукции выпускается с использованием волокон от Дюпона) и передовые технологии Дюпона. Продукция прошла полный цикл испытаний в лабораториях лицензиара. И только тогда, когда испытания подтвердили соответствие стандартам Дюпона как по свойствам, так и по технологии, российскому производителю была передана лицензия на использование ТЗ. Фирма "Дюпон" не только поставляет сырье, но и делится последними разработками в области моды и помогает в маркетинге своему лицензиату.

Нередко изменения в технологии происходят с разрешения владельца бренда с целью адаптации под "вкусовые" интересы отечественного потребителя. Например, вкус российского пива "Guinness" заметно отличается от вкуса его ирландского оригинала. Но сорт пива, который варится в нашей стране, имеет название "Guinness Foreign Extra", а "родное" ирландское пиво - "Guinness Extra Stout".

В целом проблема разного качества лицензированной и оригинальной продукции очень актуальна. Разбирая качество продукции с высокой добавленной стоимостью (бытовая техника, транспортные средства), можно выстроить цепочку "убывающего" качества.

Товары-иномарки, выпущенные на западных и японских (корейских) предприятиях.

↓

Товары-иномарки, выпущенные в странах Восточной Европы

(кроме стран СНГ) или Юго-Восточной Азии (кроме Китая).

↓

Товары-иномарки, выпущенные на предприятиях в России и Китае.

Если сравнивать качество оригинальной и лицензионной продукции применительно к России, то следует указать на две причины, по которой они не одинаковы по качеству. Во-первых, владельцы иностранного бренда не предъявляют жестких требований к российским производителям лицензионной продукции (в России не было ни одного случая, когда из-за претензий к качеству лицензионный бренд был снят с производства). К тому же отечественное законодательство не предусматривает ни имущественной, ни административной, ни тем более уголовной ответственности за отклонение российской продукции от оригинального бренда.

Во-вторых, кадровое обеспечение, состояние оборудования, культура производства в России не позволяют обеспечить ту стабильность качества, которая характерна для оригинальной продукции. Вторая причина представляется нам значительно весомей: более низкий технический уровень производства как фактор никак не может быть скорректирован ужесточением авторского контроля со стороны владельца бренда.