Взаимодействие PR с другими науками и видами деятельности

Деятельность по связям с общественностью, как прикладная область нового научного знания – коммуникологии, неразрывно связана со многими другими науками (табл. 5.2), но она значительно отличается от них, прежде всего объемом охвата общественных отношений и системы их регулирования и управления предприятиями, социальной ответственностью предприятий^[1].

Таблица 5.2

Взаимодействие PR с некоторыми науками и сферами их применения

Науки	Деятельность по связям с общественностью	Сферы применения
Филология		Интернет
Психология		Журналистика
Социология		Реклама
Менеджмент		Искусство
Маркетинг		Технические СМИ
Юриспруденция		Политика

Рассмотрим соотношения некоторых из наиболее существенных и традиционных.

PR и маркетинг. В маркетинге связи с общественностью используют как менее затратное и более интеллектуальное средство для работы с массовой и узкопрофессиональной аудиторией потребителей товаров и услуг, а также – лидеров мнений общественных групп. Как показывает мировой опыт, раскрутка компании и ее экспансия на профильном рынке начинается с реализации маркетингового плана, построенного на приобретенном доверии и полной информированности представителей социума. Поэтому особенно тесно инструменты и технологии PR и маркетинга сочетаются в паблисити, социальной и имиджевой рекламе, организации выставок, создавая положительный образ компании, товара или отдельного лидера^[2].

Тесное пересечение PR и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают популярность и успех объекту приложения профессиональных усилий исключительно за счет выявленных запросов заинтересованной целевой аудитории и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Специалисты по связям с общественностью все активнее выполняют функцию по взаимодействию с окружающей публикой. Финансовые показатели являются мощным аргументом в пользу того, чтобы считать эту функцию стратегической, т.е. такой, которая создаст добавочную стоимость и формирует долгосрочные конкурентные преимущества.

Существуют различные способы применения связей с общественностью в маркетинге. Приведем некоторые из них.

• Применение технологий и приемов из связей с общественностью еще на первых этапах маркетинговых программ, например появление в СМИ некоего новостного события еще до открытия официальной рекламной кампании товара.

• Использование метода перемещения "зарубежного чуда" на отечественный рынок.

• Привязка маркетинговых программ к ментальности, обычаям и традициям большинства местного населения.

• Завоевание доверия потребителей^[3].

Можно выделить основные стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, реализуемые средствами и методами связей с общественностью: продвижение товаров и услуг, позиционирование.

Маркетинговым средством, активно применяемым специалистами по связям с общественностью, является позиционирование предприятием производимых им товаров и услуг. В этих целях специалист по связям с общественностью может, например, акцентировать те или иные инновации, особенности технологического процесса на производстве, бережное отношение конкретного предприятия к окружающей среде, внушительную современную производственную инфраструктуру, социальные льготы и гарантии для сотрудников, награды предприятия, высокий уровень образования руководства предприятия и т.д. Позиционирование – это формирование стереотипов отношения клиента к PR-объекту, что делает объект понятным, располагающим к себе, отличающимся от других. Позиционируемый PR-объект не должен обязательно всем нравиться, его не должны все любить. Он должен быть понятен клиенту и четко занимать определенную нишу в его сознании. Уровни позиционирования PR-объекта могут меняться, вплоть до приобретения им яркого опознаваемого клиентами имиджа. Позиционирование PR-объекта проводится с помощью PR-средств.

Маркетинговую природу имеет и стратегия социальной ответственности организаций, которая предполагает строгий контроль качества продукции, состояния экологии и целый ряд социально ориентированных мероприятий. Грамотное проведение этой стратегии невозможно без связей с общественностью.

Связи с общественностью как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций способствуют и росту продаж, и удовлетворению насущных потребностей различных групп социума через передачу достоверной информации и создание позитивного имиджа компании. Современный потребитель становится все более разборчивым и не любит, когда на него давят, диктуют условия и навязывают шаги и поступки. Поэтому в работе с потребителем в современных передовых организациях на первое место в маркетинговом плане выходят технологии связей с общественностью, которые, по его мнению, предоставляют объективную информацию об организации, как бы – мнение со стороны.

Практикующие маркетологи уже давно подметили, что эффективность продаж очень сильно зависит от общественного мнения. В то же время сама общественность по своей структуре неоднородна и весьма изменчива. Условно, с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникаций, се можно разделить на два вида аудитории – внутреннюю и внешнюю, сегментированные в свою очередь на ближние и дальние части. Внутренняя аудитория состоит из людей, принимающих участие в производственно-технологическом процессе по созданию "продукта", с которыми организация обычно взаимодействует в процессе своей повседневной рутинной деятельности. Ближняя контактная ее часть – это тс, кто непосредственно принимает участие в создании продукта и имеет возможность активно влиять на результирующую его составляющую (руководители и менеджеры, сотрудники и простые работники и пр.). К дальней контактной части внутренней аудитории общественности следует отнести всех остальных участников производственного процесса, оказывающих опосредованное или пассивное влияние на конечный продукт (инвесторы, поставщики, дилеры, франчайзи и т.д.). Внешняя аудитория – это та часть общественности, с которой организация поддерживает связи, но эти коммуникации не носят систематического, постоянного, регулярного или тесного характера. Ближняя контактная часть – это та внешняя общественность, которая может и способна оказать влияние на конечный продукт коммуникации, она активна (покупатели, постоянные клиенты, представители контролирующих и лицензионно-разрешительных организаций, правительственные чиновники, группы, имеющие специфические интересы, средства информации и финансовое сообщество и т.д.). К дальней контактной части внешней общественности можно отнести всю остальную пассивную общественность, входящую в орбиту деятельности организации. Это, например, могут быть соседи по месту расположения компании и пр.

PR-специалисты должны быть особенно внимательны к этим двум видам общественности. Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. В традиционном своем виде компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в целях создания эффективных производственных взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от менеджеров к работникам способствуют информированию людей о программах и деятельности компании (корпоративные сайты, печатные газеты и журналы для сотрудников, видеопрограммы с новостями, доска с бюллетенями и объявлениями, плакаты, фильмы, стенды, информационные письма о публичных мероприятиях). Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они опираются на неформальную обратную связь: ящики для предложений, опросы, групповые встречи, – и политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

В области внешних аудиторий общественности отношения доверительного и благожелательного характера, прежде всего, налаживаются со средствами массовой информации, поскольку они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Для реализации подобного рода коммуникации особенно часто используется такой инструментальный PR-прием, как паблисити (публичность, рекламирование, известность и пр.). В этом случае необходимая заказчику информация распространяется в СМИ в качестве новостного сюжета или как сенсационная информация, объединяющая собой несколько событийных актов. Некоторые люди используют термин "паблисити" в качестве синонима "Public Relations". Однако эти термины не являются взаимозаменяемыми.

Другой важной составляющей внешней аудитории является потребительское сообщество. Это могут быть как покупатели розничного сегмента товарооборота (маркетинговая система В2С – взаимодействие с физическими лицами в торговых отношениях), так и представители оптовой торговли или другие бизнес-клиенты, для которых товарная продукция является сырьем или комплектующими собственного производственного процесса (маркетинговая система В2В). Сообщения о товаре достигают их аудитории не непосредственно через систему рекламных сообщений и стимулирования продаж, а опосредованно через известность ("раскрученность" сообщения, моду на определенную информацию) в средствах донесения информации. Институты финансового обеспечения общества – банковские структуры, инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса и пр. – также являются важной частью внешней аудитории. К ней относятся и властно-управленческие, правительственные и социальногражданские институты общественности. Часто их интересы тесным образом пересекаются с интересами простых потребителей, в частности, с деятельностью групп активистов. Если компания работает в деликатных сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой, могут потребоваться специально разработанные программы для того, чтобы установить положительные взаимоотношения с общественными лидерами групп активистов потребительского сообщества.

Отечественные специалисты, авторы множества работ по маркетингу, Э. Г. Кузнецова и Э. А. Гурьянова в своей книге "Маркетинговые коммуникации"^[4] сравнивают достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций. Так, они выделили ряд положительных и отрицательных сторон у деятельности по связям с общественностью.

Достоинства:

• PR-информация дает потребителям (в большинстве случаев) полную и достоверную информацию;

• PR-информация воспринимается покупателями более эффективно, чем информация, исходящая непосредственно

от фирмы-производителя, так как срабатывает эффект "взгляда со стороны";

• PR-информация охватывает широкий круг потенциальных покупателей;

• PR-информация создает возможность для эффективного представления товара и фирмы.

Недостатки:

• высокая стоимость отдельных мероприятий;

• нерегулярность, разовость публикаций;

• возможность акцентирования прессой внимания потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и фирмы;

• отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым товарам.

Коммуникационные маркетинговые технологии, с точки зрения профессионального использования, достигли своего пика развития именно в XX столетии.

Наряду с деятельностью по связям с общественностью, развивались и процветали такие способы влияния и воздействия на общественное мнение и на социум в целом, как пропаганда и реклама, PR и пропаганда.

Прежде чем приступить к рассмотрению соотношения между деятельностью по связям с общественностью и пропагандой, на наш взгляд, необходимо раскрыть философскую сущность и качественные составляющие этого коммуникативного явления.

Пропаганда (propaganda) – вид коммуникационного воздействия (информация, сообщение и пр. – иногда тенденциозного свойства) на ум и чувства целевой аудитории, имеющего односторонний вектор направленности в информационном пространстве, используемый с целью жесткой поддержки и распространения определенного желаемого мнения, точки зрения, интереса или убеждения.

В коммерческой отрасли специалисты выделяют несколько видов пропаганды:

– институциональная – имеет целью доведение до общества различной информации, которая могла бы благоприятно отразиться на позиции торговой организации в бизнес-пространстве;

– коммерческая – неличная и почти всегда не оплачиваемая заинтересованной фирмой форма стимулирования спроса на ее товар (услугу) путем ненавязчивого распространения в СМИ коммерчески важной информации;

– товарная – построение отношений с общественностью с целью формирования положительного восприятия товара^[5].

В бытовом лексиконе понятию "пропаганда" присвоили ярлык некоей предосудительной деятельности, вызывающей отторжение у нашего современного соотечественника. Это результат многолетней идеологической доктрины воспитания "советского человека – достойного члена общества". Но всегда ли справедлив сложившийся стереотип? Пропаганда как вид коммуникации совершенно незаменим в экстремальных условиях или когда есть эффект цейтнота. Быстрая реакция на внешние проявления среды, упрощенные сценарные процессы и причинно-следственные связи, штампы мнений и отношений и т.д. – вот неполный список преимущественных приемов, позволяющих пропаганде быстро и целенаправленно управлять общественным мнением.

Пропаганда, подобно рекламе, стремится навязать свое мнение окружающей публике, убедить ее действовать так, как это предписано свыше, а не иначе, не интересуясь, хотят ли этого или нет. "Потому что если действовать, как это хочется отдельно взятому индивидууму, то ни к чему кроме анархии мы не придем"^[6], – вот философский лейтмотив этого коммуникативного явления. В то же время связи с общественностью стремятся к взаимодействию, учитывая мнение каждой из сторон. Пропагандист должен "проламывать" ситуацию, спорить, доказывать свою правоту, убеждать сомневающихся и, безусловно, верить (или, как минимум, весьма искусно демонстрировать уверенность) в истинность и непогрешимость своих убеждений. Инициатор PR-воздействия должен быть готов к диалогу, изменению своего поведения, конструктивным действиям и пр. в соответствии с требованиями своей целевой общественной аудитории. Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как связи с общественностью основываются на правдивой информации^[7].

Деятельность, направленная на обеспечение окружающих людей информационными материалами о различных аспектах жизни социума и влиятельное сопровождение построения общественного мнения, написание различных жанровых текстов и участие в постановочных проектах и программах является частью профессиональной работы как журналистов, так и специалистов по связям с общественностью^[8]. Эти профессии имеют много общего. И те, и другие в одинаковой степени участвуют в сборе и обработке больших массивов информационных сообщений, организации и проведении интервью, текстовом оформлении в единое целое разрозненных и разнообразных событийных материалов и т.д. В одинаковой степени специалисты по PR и журналисты связаны в своем профессиональном творчестве таким понятием, как производственная дисциплина и ограничения по срокам выполнения задания. Нередки случаи перехода и переквалификации профессионалов из журналистики в PR и обратно. Благодаря такому положению вещей в бытовом сознании общества существует неверный стереотип о том, что разница между журналистикой и связями с общественностью невелика, что PR-менеджер и "резидентный журналист" (так называют журналиста, работающего на организацию, не относящуюся к средствам массовой информации) являются одними и теми же профессиями. Однако это не верно.

Журналистика и PR-деятельность фундаментально отличаются друг от друга но следующим ключевым критериям.

• Каналы коммуникации. Большинство журналистов взаимодействуют с потребителем через избирательно-ограниченное число коммуникационных каналов (одно – два СМИ, которые заняты изданием или выпуском в эфир производимой ими продукции). В то же время PR-специалисты используют множество различных каналов коммуникации в разнообразном комбинационном наборе (газеты, журналы, радиостанции, телевизионные каналы, листовки, информационные бюллетени, отраслевые журналы, адресная почтовая рассылка, организация специальных мероприятий, а также рассылка электронных посланий через Интернет и т.д.), ставя перед собой цель довести свое послание до предварительно определенной целевой аудитории.

• Аудитории. Журналисты пишут главным образом для массовой аудитории, (широкой публики): читателей, слушателей или зрителей того СМИ, с которым они сотрудничают. Массовая аудитория не может являться четко определенной социальной группой, она не ограничивается рамками единых целей, задач и мнений. Широкая публика представляет собой некую аморфную человеческую субстанцию со множеством разнонаправленных информационно-коммуникативных поливекторов взаимодействий и интересов. Напротив, PR-специалист проводит внимательное изучение и анализ аудитории с целью ее сегментирования но социальным, демографическим и психологическим характеристикам. Это позволяет построить свое послание по адресному признаку. Оно будет адекватным, актуальным и более соответствующим нуждам, интересам и проблемам именно той аудитории, к которой обращено это послание.

• Задачи. Журналисты собирают, анализируют, обрабатывают информацию и на ее основе готовят некий новостной (или информационно-познавательный) продукт для предоставления его виртуальному, с их точки зрения, потребителю. По своей сути в большинстве случаев данная коммуникация носит монологовый однонаправленный характер. Другими словами, для журналиста информационная коммуникация сама является целью взаимодействия. Специалисты по связям с общественностью также заняты работой по аналитической обработке и использованию собранной информации для создания продукта, необходимого в качестве предмета внедрения в общественное сознание своей целевой аудитории. Коммуникационная деятельность является только средством решения задачи по влиянию и изменению мнений и поведения людей в том направлении, которое является благоприятным и необходимым для PR-специалиста.

• Границы деятельности. Как уже отмечалось, PR-деятельность состоит из множества профессионально-деятельных компонентов, начиная с информационно-аналитической и статистической обработки собранных материалов, менеджмента и маркетингового консалтинга коммерческих и общественных организаций, а также политических и государственно-управленческих структур и заканчивая оперативной деятельностью по организации текущей политики внутри фирмы, подготовкой и проведением специальных корпоративных PR-мероприятий. Деятельность по литературно-художественному текстовому оформлению материалов и связям со СМИ хотя и является крайне важной составной части PR, но представляет собой всего лишь малую толику из числа этих компонентов. Кроме того, эффективная практика связей с общественностью требует стратегического мышления, умения решать проблемы, а также и других навыков управленческой деятельности.

Рекламная продукция и деятельность по ее реализации все чаще используются в последнее время не только как самостоятельные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и в контексте кампании по связям с общественностью, как составные сопутствующие элементы, необходимые для усиления взаимодействия между сторонами. В этом случае реклама рассматривается уже не только как коммерческая деятельность, но и как специфическая область социальных массовых коммуникаций между организациями и их целевыми общественными группами, рекламодателями и аудиториями рекламных сообщений с целью активного коммуникационного воздействия на покупателей, которое должно способствовать решению поставленных задач по общественным связям и коммуникациям^[9].

Обычно реклама представляет собой профинансированные акты, действия и мероприятия по созданию устойчивой заинтересованности у потенциального потребителя к фирме-производителю или самому товару (услуге) с целью стимулирования сбыта. По большому счету можно сказать, что цели у PR и рекламы корреспондируют. И в одном, и в другом случае идет воздействие на общественное мнение. Совпадения могут выражаться еще и в том, что на стадии подготовки к реализации и на первых ее этапах в работе специалистов используются одинаковые методики и структурные составляющие деятельности по определению целевой аудитории и формулированию основного воздействующего сообщения. В дальнейшем для продвижения этих единиц информации применяются зачастую одинаковые инструменты – устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ и пространство Интернета. Так же, как и в условиях обычной рекламной кампании, для нужд РR-деятельности могут быть задействованы различные способы воздействия на покупателя, через средства массовой информации, например. Разница при этом будет заключаться в том, что такое взаимодействие, как правило, не оплачивается открыто. PR-воздействие по сравнению с рекламным, бывает более эффективно, поскольку не использует "лобовой" агитации и откровенного навязывания какого-то мнения. Такой подход вызывает больше доверия к PR-сообщениям. Обычно эти материалы имеют форму новостных сообщений, интервью со знаменитостями (лидерами мнений), выступлений, небольших обзорных статей или коротких репортажей^[10].

PR-тексты отличаются от рекламных тем, что сообщение, содержащее PR-послание или посыл, направлено на порождение и использование контекста, а не самого текста как такового, что мы наблюдаем в рекламном тексте. В чем состоит принципиальная разница этих подходов? Порождение контекста предполагает, что тексты, создаваемые для нужд связей с общественностью не должны никоим образом отличаться от других обычных новостных сообщений. Информация, подаваемая в них, не навязывается, а преподносится в таком виде, который позволяет потребителю самостоятельно прийти к необходимому выводу. По сути речь идет о контексте для объекта связей с общественностью, а не о контексте для данного текста. В результате подобного воздействия создается коммуникативная среда, благоприятная для объекта связей с общественностью^[11].

Но различия между PR и рекламным воздействием на этом не ограничиваются. Так, например, рекламное воздействие планируется, готовится и осуществляется из расчета некоего конкретного окончательного результата или эффекта, поэтому проконтролировать его достижение, оценить эффективность достаточно легко. Однако деятельность по связям с общественностью не так легко распознается, она более пролонгирована, нацелена скорее на процесс взаимодействия, а не на его результат, и окончательный эффект может наступить через некоторое время. Поэтому многие практикующие специалисты считают, что PR-воздействие по своей сущности может рассматриваться как реклама особого вида, ориентированная на создание благоприятных косвенных условий для достижения состояния завершающегося коммерческого акта, отсроченной предстоящей покупки. Кроме того, рекламная деятельность, как правило, жестко ограничена временными, пространственными, содержательными и целевыми рамками, в пределах которых происходит подача хороших новостей в общественное сознание. Связи с общественностью – это более тонкая технология, ориентированная на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, при которых всевозможные жесткие ограничения являются лишь помехой^[9].

Известный американский маркетолог Ф. Котлер считает: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования"^[13]. Основной механизм рекламы для размещения специальной информации в целях клиента запускается через откровенно оплаченное использование печатных площадей и эфирного времени различных средств массовой информации и других видов активного воздействия на общественное сознание. А задача PR-специалиста заключается в том, чтобы достичь такого условия коммуникации, при котором необходимая заказчику информация размещается исключительно благодаря своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей.

Однако стоит отметить, что не вся реклама размещается исключительно за плату. В России действующим законом "О рекламе" установлено, что средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади) в год^[14]. Социальная реклама – вид коммуникативного воздействия, ориентированный на привлечение внимания общественности к самым насущным социальным проблемам и нравственным ценностям социума, ориентированный на их актуализацию в глазах общества. Она стремится к изменению поведенческих моделей, но, как правило, нс преследует экономической выгоды. По причине своей общественной значимости социальная реклама способна в большей мере, чем другие виды рекламы, завоевывать симпатии и лояльное отношение у людей^[15]. Социальная реклама как особый вид коммуникативной деятельности по своим целям и задачам наиболее близко стоит к технологиям, применяемым в РR-деятельности.