ХYZ-анализ отношений с клиентами, Интегрированный ABC-XYZ-анализ, Многофакторные модели анализа клиентов на В2В рынках, Заключение

ХYZ-анализ отношений с клиентами

В дополнение к классификации по объему оборота необходимо использовать и другие признаки. Наиболее часто выбирается частота закупок. Можно использовать и такие переменные, как широта закупаемого ассортимента, способ доставки, доступность клиента и др. В этом случае критериям присваивается определенный вес и значение критерия оценивается в баллах (табл. 6.3).

Таблица 6.3. ХYZ-анализ отношений с клиентами

Далее, вычисляем общее количество клиентов по каждой X, Уу 2 категории (табл. 6.4).

Таблица 6.4. Результаты ХУZ-анализа

Таким образом, наибольшее количество клиентов попадает в категорию У. Для получения комплексной картины необходимо сопоставить результаты обоих видов анализа.

Интегрированный ABC-XYZ-анализ

Наложение результатов XYZ-анализа на данные анализа по методу ABC позволяет сформировать матрицу распределения клиентской базы на девять секторов. Для каждой категории предлагаются различные варианты взаимодействия (табл. 6.5).

Таблица 6.5. ABC-XYZ-анализ

Группа	X	Y	Z
А		Северо-Западный	Центральный, Северный
В	Московский Уральский	Поволжский
С		Татарстан, Сибирский, Дальневосточный	Кавказский

Очевидно, что наиболее ценными клиентами являются клиенты группы АХ (в данном случае компания не обладает такими клиентами). Наименее ценные — клиенты группы CZ, куда попадают клиенты Кавказского региона. ABC и XYZ-анализ клиентов позволяет четко определить ценность клиента для компании и разработать маркетинговые программы, направленные на развитие и стимулирование (табл. 6.6).

Таблица 6.6. Варианты стратегий маркетинга по отношению к клиентам по результатам AВС-ХУZ-анализа

RFM-анализ — метод многофакторного анализа клиентов, в основе которого положены три ключевых показателя поведения клиента в отчетном периоде:

1) время последней покупки (R — recently);

2) частота покупок (F — frequency);

3) размер покупки (М — monetary value).

Каждый из показателей R, F и М оценивается в баллах. Общий RRM рассчитывается как комбинация оценок по трем показателям.

RFM-анализ включает следующие этапы.

1. Оценка R.

1.1. Все клиенты сортируются в порядке возрастания срока со времени последней покупки — R.

1.2. В зависимости от "срока давности" делятся на 5 равных групп.

1.3. Каждому клиенту в группе дается оценка. 5 — клиенты, совершившие недавние покупки, 1 — клиенты, последней группы, которые совершили покупку давно.

2. Оценка F.

2.1. Все клиенты сортируются в порядке убывания количества покупок.

2.2. В зависимости от частоты (количества) покупок клиенты делятся на 5 групп.

2.3. Все клиенты из первой группы (с наибольшей частотой) получают оценку 5, из второй — 4 и т.д.

3. Оценка М.

3.1. Все клиенты сортируются в порядке убывания средней стоимости покупки.

3.2. В зависимости от средней стоимости клиенты делятся на 5 групп.

3.3. Все клиенты из первой группы (с наибольшей частотой) получают оценку 5, из второй — 4 и т.д.

4. Сводная RFМ-оценка.

Каждый клиент получает трехзначную оценку в зависимости от комбинаций ЯРМ.

Клиенты, имеющие ЯРМ-555, являются наиболее ценными. Клиенты с Я£М-111 наименее. Очевидно, что всего может быть 125 возможных комбинаций — рис. 6.3.

Рис. 6.3. RFM-анализ клиентской базы

Рассмотрим следующий пример. Компания установила, что в случае, если клиент приобрел товар за последние 60 дней, Я = 5 и К = 1, если клиент произвел покупку более 300 дней назад. Как и в Я- значения, ¥- и М-значения будут определены на основе того, сколько раз клиент совершил покупку в последние 12 месяцев и какова суммарная выручка от клиента в течении последних 12 месяцев. Таким образом, каждому клиенту назначается трехзначный код. Результаты такого анализа представлены в табл. 6.7.

Таблица 6.7. RFM-анализ клиентов

В результате в порядке убывания ценности клиенты расположатся следующим образом: Нефтьстрой — 554; Газстрой — 543; Промстрой — 532.

RFM-метод используется при планировании компании по продвижению и директ-маркетинге. Эмпирически доказано, процент откликов клиентов на директ-маркетинг в наибольшей степени зависит от времени с момента последней закупки, далее — от частоты закупок и только потом — от суммы всех прошлых закупок. Доказано также, что чем выше КРМ, тем выше процент прибыльность клиента (555 > 552 > 543 >541...). Подобный метод количественной оценки наиболее часто используется на рынке В2С, где клиенты многочисленны и поведение клиентов во многом зависит от их личных предпочтений.

В данном случае предполагается, что наибольшую значимость имеет фактор времени последний покупки, а наименьшую — стоимость чека. Это наиболее приемлемый вариант для директ-маркетинга. Для сектора В2С вес каждой характеристики может быть равнозначный. Тогда общий рейтинг клиента определяется по формуле Я+Р+М. Соответственно максимальный рейтинг равен 15, самый низкий — 3. В случае неравнозначности применяются веса для каждой характеристики.

Например, если компания рассчитывает общий рейтинг исходя из соотношения ЗЯ; 2Р; 1М, то наивысший рейтинг клиента будет равен 30, а наименьший — 3.

Многофакторные модели анализа клиентов на В2В рынках

Для рынка В2В-анализа клиентской базы могут быть приняты как технические, так и коммерческие параметры (табл. 6.8).

Таблица 6.8. Параметры оценки клиентов при их распределении по категориям на рынке В2В

Коммерческие параметры

Технические и технологические параметры

Прибыльность клиента. Доля клиента в обороте. Количество закупаемой продукции. Платежеспособность. Потенциал клиента. Статус клиента.

Соответствие специализации поставщика.

Потенциал технического развития. Защищенность технологий.

С учетом большого разнообразия критериев на рыке В2В сложно разработать конкретные шкалы или произвести взвешенную оценку. Как правило, каждая компания разрабатывает собственные критерии оценки клиентской базы. В таблице 6.9 представлен пример установления рейтинга клиента для компании-производителя женской одежды для "среднего класса". Потребителями в данном случае являются оптовые и розничные торговые компании.

Таблица 6.9. Шкала установления рейтинга клиента

В зависимости от количества набранных баллов клиенты делятся на категории:

• стратегический партнер — от 15 баллов и выше;

• постоянный клиент — от 10 до 14 баллов;

• стандартный клиент — от 5 до 9 баллов.

Таким образом, присвоение категории начинается с 5 баллов и учитывается при установлении окончательной цены, при выделении товарного кредита клиенту, при разработке и проведении сбытовых акций и маркетинговых мероприятий. Клиенты, которые набирают менее этого уровня, обслуживаются по установленным обычным процедурам и в общем порядке. Так, вне зависимости от категории клиентам предоставляются:

• стандартные скидки в полном соответствии с общим прайс-листом компании;

• доставка в течение 24 часов (по Москве, регионы — в зависимости от дальности перевозки груза);

• бесплатные отгрузка товара клиентам и въезд на склад;

• предоставление полного комплекта необходимой разрешительной финансовой документации и других документов, определенных законами Российской Федерации;

• информационная поддержка.

Клиенты категории "стандартный клиент" дополнительно обеспечиваются:

• рекламной продукцией;

• материалами, необходимыми для внутреннего оформления магазина (баннеры, постеры, ценники, вешалки, полиэтиленовые пакеты, сувенирная продукция).

Клиенты категории "постоянный клиент" имеют следующие льготы:

• право на товарный кредит;

• обеспечение рекламной продукцией;

• обслуживание персональным менеджером;

• мерчандайзинговую поддержку.

Клиенты — стратегические партнеры получают:

• право на льготный товарный кредит;

• рекламную продукцию;

• обслуживание персональным менеджером;

• мерчандайзинговую поддержку;

• оперативные консультации по текущим вопросам;

• программы стимулирования клиентов.

Таким образом, оценка и категоризация клиентской базы позволяет разработать дифференцированную маркетинговую стратегию по отношению к каждой категории клиентов. Такая стратегия направлена на предоставление дополнительной ценности и укрепление взаимоотношений с наиболее перспективными и прибыльными клиентами.

Заключение

Маркетинг всегда рассматривался как вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством создания и предложения ценности. Современная теория ценности клиента говорит о взаимном дополнении двух видов ценности: "ценности ДЛЯ клиента" и "ценности ОТ клиента". Это означает, что компания должна не только представлять ценность, но и получать ценность, т.е. иметь клиентскую базу, состоящую из наиболее ценных клиентов.

Клиентская база — это данные о покупателях, их характеристиках, потребительском поведении и прошлых покупках, собранные и организованные таким образом, чтобы их можно было быстро извлечь для получения необходимой информации. Помимо данных о существующих клиентах, клиентская база содержит сведения о потенциальных клиентах.

Анализ клиентской базы позволяет ранжировать клиентов по степени привлекательности для компании. Для анализа клиентской базы используют две группы методов: описательные и прогнозные. Описательные методы анализируют существующие характеристики клиентов и его поведение в прошлом. Предсказательные методы используются для прогнозирования поведения клиентов в будущем.

Анализ клиентской базы и распределение клиентов на категории позволяет разработать дифференцированный подход к каждой категории клиентов. При этом компания не распыляет свои средства на неприбыльных клиентов, поддерживает прибыльных и лояльных клиентов и максимальные ресурсы направляет на раскрытие потенциала клиентов и увеличение их прибыльности.