Хайтек-маркетинг

радикальных инноваций

В настоящем параграфе рассмотрены:

— хайтек-продукция и рынок инноваций;

— жизненный цикл принятия инновационных продуктов — новых технологий, инновационная восприимчивость потребителей и разрывы;

— психографические портреты групп потребителей хайтек-продукции;

— маркетинговая разработка нового товара и концепция целостного продукта.

Хайтек-продукция и рынок инноваций

Хайтек-продукты

Д. Мур построил свою технологию маркетинга инновационных продуктов высоких технологий — маркетинг хайтек-продуктов. Он считает, что хайтек-продукт — это не только высокая технология, которая сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций, но и ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций. В общем виде —это радикальный инновационный продукт, требующий радикального инновационного менеджмента (хайтек-менеджмента) и радикального инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга).

Например, это персональные компьютеры, мобильные телефоны, литейные минизаводы [76, с. 194].

Хайтек-продукты обладают рядом особенностей:

- короткие жизненные циклы;

- привносят в организацию новые знания, повышают требования к профессиональным знаниям, требуют от потребителей новых знаний;

- связаны с творческим подходом к применению;

- размытая конкурентная среда, когда границы рынка трудно установить;

- им сопутствуют проблемы внедрения, адаптации, изменения условий;

- сложное ценообразование.

Основные представления о хайтек-рынке и концепция референтности

Рынок хайтек-продукта складывается особым образом. Здесь решающее значение имеют наборы продуктов и услуг (через них удовлетворяются индивидуальные и особые потребности потребителей, реализуется принцип кастомизации) и общность потребителей, их взаимное влияние друг на друга. Первое решается благодаря концепции целостного продукта. Второе — благодаря концепции референтности и понятию так называемой референтной (или референсной) группы.

Хайтек-рынок — это группа реальных или потенциальных покупателей данного набора продуктов и услуг, которые разделяют общие нужды или желания и обращают внимание друг на друга при принятии решения о покупке [76, с. 72].

Например, если два покупателя не имеют возможности общения и не могут поэтому воздействовать друг на друга и определять поведение при покупке, когда не работает эффект "из уст в уста", то такие покупатели не относятся к одному хайтек-рынку. Коммуникации позволяют существенно расширять границы такого рынка.

Концепция референтности

Референтность потребителя — зависимость отдельного потребителя от других потребителей, организованных в сообщество по отношению к продукту или технологии. Таким образом образуются референтные группы. Идеи референтной группы возникла у У. Джеймса в его "эмпирическом социальном Я" и у Дж. Мида в "Обобщенном другом" [99, с. 5691.

Традиционные маркетологи проблему общения обходят стороной, разделяя рынок на отдельные изолированные сегменты покупателей товара вообще (без учета возможного общения между покупателями). В силу особенностей, присущих радикальным инновационным продуктам, с хайтек-рынком подобное невозможно. На рынке высоких технологий и их продуктов мнение сообщества во многом определяет покупательское поведение. Поэтому надо либо весь рынок измерять по критерию общности, либо вводить и измерять показатель референтности покупателей.