Характеристики социальной рекламы
Надо, надо умываться но утрам и вечерам, а нечистым трубочистам стыд и срам, стыд и срам!
Корней Чуковский. Мойдодыр
Какие признаки текста социальной рекламы роднят его с рекламой, а не, скажем, с произведением искусства? Прежде всего, должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея существования благовидного и (или) неблаговидного поступка. Даже если эта идея представляет собой показ пострадавших от неблаговидного поступка или выигравших от благовидного поступка – суть этой дихотомии "хорошо – плохо" должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Если искусство может позволить себе роскошь, воспроизводя все многообразие мира, "искать в злодее положительные черты", как часто делают великие актеры, то это не подходит для такого прагматичного посыла, каким является всякая реклама.
Что здесь считается благом? Ответ на этот вопрос коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой. В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей нематериальные ценности. И видимую выгоду от размещения данной рекламы не может получать конкретное лицо, или фирма, или конфессия.
Следует сказать, что социальную рекламу объединяет с рекламой коммерческой масштаб ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется в средствах коммуникации, потребление которых является повседневной деятельностью больших масс людей, что гарантирует этим текстам большую вероятность их усвоения. Ведь общество давно знает, например, такой литературный жанр, как басня, с сильной и ярко выраженной морализаторской идеей – чем любая из них хуже лаконичного и человеколюбивого призыва "Позвоните родителям!".
Показателен в этом смысле анализ древнегреческих и латинских "басен Эзопа" М. Л. Гаспаровым. Проследим ход его рассуждений: "Когда первобытный человек впервые почувствовал себя человеком, он оглянулся вокруг себя и впервые задумался о мире и о себе. По существу это были два вопроса: теоретический и практический. Вряд ли он сам умел их отчетливо разграничить, но мы это сделать сможем. Теоретический вопрос гласил: как устроен этот мир? Практический вопрос гласил – как должен вести себя в этом мире человек?"[1] Анализ басен дает нам предпочтительные модели поведения, примеры ценностных мотиваций и ориентаций, которые составляли мораль прошлого. Исследователь отмечает, что сама форма басни облегчает задачи по обнаружению этой морали, так как в басне довольно проста форма аргументации и "истина, составляющая ее идейное ОГЛАВЛЕНИЕ, не остается скрытой в образах и мотивах (как в более “сложных” видах искусства. – Л. Ф.), а декларативно формулируется в морали"[2].
Все басни (за редкими исключениями) можно свести к пяти идейным лозунгам: "В мире царит зло", "Судьба изменчива", "Видимость обманчива", "Страсти пагубны, потому что они ослепляют человека и мешают ему различать вокруг себя за видимостью сущность", "Освободившись от страстей, человек поймет, наконец, что самое лучшее в жизни – довольствоваться тем, что есть, и не посягать на большее". Можно по этому же признаку объединить, например, религиозные проповеди с их отчетливо выраженным повелительным наклонением, притчи, сказки с морализаторским выводом ("сказка ложь, да в ней намек"), заповеди.
Пример с баснями Эзопа позволяет нам ввести еще одно функциональное различие между социальной рекламой и другими историческими формами обращения сообщества к своим членам "в режиме" повелительного наклонения, требующего от них исполнения, но с разной степенью настоятельности. Так, фраза "Воздушная тревога! Воздушная тревога!" рассчитана на немедленное, незамедлительное выполнение этого предупреждения – и людям это понятно: промедление смерти подобно в буквальном смысле. Социальная реклама взывает к нашим чувствам и действиям, имея дело с неявными, иногда трудно осознаваемыми, иногда настолько отдаленными во времени, что они не кажутся опасными, последствиями, которые к тому же могут иметь лишь моральный вред ("Ну не позвонил я родителям, что из этого!").
Еще одно обстоятельство – по мере развития человечества происходило распределение наказаний, точнее, их видов, между разными социальными институтами. Оставив в стороне древние формы наказания типа скармливания ранних христиан диким зверям, можно отметить, что наиболее страшные поступки исторически вошли в комплекс прерогатив права, точнее институтов, его осуществляющих. И тут мы можем найти пример, как по-разному оценивалось определенное человеческое поведение: были времена, и не столь уж отдаленные, когда сумасшедших содержали в тюрьмах как преступников, и лишь позднее неадекватное социальное поведение такого типа вывели в сферу системы здравоохранения. Осталась сфера действия человека, за которое общество карает очень сурово, вплоть до смертной казни. Может ли призыв не действовать каким-либо образом, подпадающим под уголовный кодекс, стать ОГЛАВЛЕНИЕм социальной рекламы? Маловероятно. Зоной приложения рекомендаций и ожиданий от индивида, которые транслирует социальная реклама, преимущественно оказывается бытовая сфера, где регуляторами поведения чаще всего выступают такие эфемерные механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения. Но как же быть тогда с темой СПИДа, которая, как известно, давно стала предметом социальной рекламы и которую мы еще будем обсуждать? Личностное поведение или состояние (например, индивидуальное здоровье) становится предметом внимания социальной рекламы лишь в одном случае: если отсутствие его становится социальной проблемой. Приведем пример с самоубийствами. Известно, что они есть в обществе: но можно ли себе представить социальную рекламу, которая будет умолять вас не делать этого? Только в одном случае – если самоубийства вдруг примут массовый характер, как это случается с леммингами: когда их плотность на один квадратный километр в тундре становится такой большой, что она уже не может прокормить их, они (и это подтверждают естествоиспытатели и натуралисты) группами (стадами, стаями, толпами) падают в волны Ледовитого океана[3].
Так и со СПИДом и другими социальными болезнями, которые потому и называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными. Пока они не приобретают характера эпидемии и не включают в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими (переливание крови или заражение ребенка в утробе матери – это тоже социальные причины) – общество не будет бить тревогу в массовом порядке, прибегая к социальной рекламе. Для этого есть другие каналы, другие методы, другие формы. Пока это сфера деятельности школы, семьи, здравоохранения, искусства.
Различая здесь произведение искусства и сегодняшнюю социальную рекламу, мы будем считать достаточным основанием для проведения границы между ними саму природу их потребления: потребление произведений искусства всегда требует специальных усилий от потребителя – всегда Магомет должен идти к горе, и никогда наоборот. Реклама же "находит", иногда в таких случаях говорят "настигает", нас везде и всегда, и – мы говорим об этом без публицистичного запала – это объективная характеристика функционирования рекламных текстов в социуме.
Именно исходя из основополагающей характеристики социальной рекламы, связанной с тем, что она пропагандирует общезначимые социальные ценности, становится очевидным, что усилия по обеспечению этого явления (финансирование производства, размещение таких текстов, не в последнюю очередь установление приоритетов проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос) ложатся на общество – нс на государство, а именно па общество.
Рассмотрим модель организации этого процесса в рамках одной страны, а именно США. Когда после Второй мировой войны страна столкнулась с множеством социальных проблем, был создан Совет для координации деятельности в области социальной рекламы. Организация со штатом около 50 человек размещает заказы на производство рекламы по темам, которые им подсказывает общественная организация – Комитет общественной политики, – представляющая собой объединение юристов, ученых, общественных деятелей. Практически все производство и размещение такой рекламы происходит на бесплатной благотворительной основе и лишь отчасти – для программ, инициатором которых выступают правительственные организации, – на средства из государственного бюджета.
Функционирование Совета финансируется Американской ассоциацией рекламных агентств, Ассоциацией национальных рекламодателей, журналом издателей Америки, Бюро газетной рекламы, Ассоциацией наружной рекламы и др.
Как правило, эта благотворительная деятельность становится известной всему обществу, так как Совет по рекламе издает ежегодные отчеты, где отмечается вклад каждой структуры, т.е. общественная известность является для таких структур единственной наградой за их материальное участие в этом процессе. В таком отчете спонсоры группируются в зависимости от суммы вклада – в "бриллиантовую" группу в 1989 г. входило 50 фирм, чей взнос в этом году составил 10 тыс. долл. и более; в "золотую" попали те, чей взнос составил от 5 до 10 тыс долл. – это еще 100 фирм; в "серебряную" вошли фирмы со взносом от полутора до 5 тыс – более 200 фирм; в "бронзовую" – самую многочисленную (более 300) – вошли те, кто пожертвовал менее 1500 тыс долл. Наверное, инициаторы такого метода поощрения благотворителей были знакомы с практикой XIX в., о которой мы знаем по запискам "путешественника" Стендаля: "Под великолепным портиком выставлены были портреты во весь рост тех благотворителей, которые пожертвовали бедным сто тысяч лир, и поясные портреты тех, кто жертвовал меньше"[4].
Темы, которые нашли отражение в социальной рекламе более чем за полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм; затраты на высшее образование для малообеспеченных; развитие системы пенсионных накоплений; борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем; важность участия в общенациональной переписи населения; призыв против насилия над детьми в семье и т.д. Некоторые темы разрабатываются в рамках рекламных кампаний, имеющих общенациональное распространение и привлекающих внимание большинства СМК. Так, в конце 1980-х гг. была организована кампания по использованию презервативов как мера, предупреждающая СПИД. Большинство газет страны поддержали эту акцию, вынеся информацию о ней на первые полосы.
Если говорить о российской практике, то, по-видимому, следует упомянуть в числе пионеров производства социальной рекламы фонд "Огонек – ВИД – АнтиСПИД", который существует с 1989 г.[5] Когда этот фонд объявил международный конкурс видеосюжетов (организаторы конкурса называли их социальными подсказками) по антиспидовской проблематике, было получено около сотни видеороликов, но организаторам кампании не удалось организовать их массированный показ по телевидению: тогда еще не был принят российский Закон о рекламе, который обязывал СМК давать социальную рекламу бесплатно "в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год, используемого в пределах, установленных для рекламы законодательством РФ о рекламе"[6].
В 1993 г. был образован Рекламный совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телеканалы, рекламные агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял тему "Отношения в семье: дети – родители". Первый созданный в рамках этой программы телеролик "Позвоните родителям!" приобрел массовую известность и считается "первой ласточкой" социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в.
Надо сказать, что теоретических работ, да и просто некоторых фактологических систематизаций практики социальной рекламы очень мало как в России, так и на Западе[7].
Подытоживая разговор о социальной рекламе, укажем, что здесь главная проблема – это проблема границ. Следует отделить социальную рекламу от коммерческой и политической. Дело в прагматике использования. Ведь по российскому законодательству под социальную рекламу средство распространения должно выделять пять процентов своей площади (времени) от того объема, которое то же законодательство разрешает ему маркировать как отведенное под рекламу в целом. Значит, сама возможность размещения социальной рекламы может стать способом давления на информационный канал. Понятно, что сила такого давления – в виде административного ресурса – является максимальной у государства. И если выстроится очередь из примеров социальной рекламы, то нетрудно предположить, кто окажется вне конкуренции.
Но дело не только в ресурсах времени и пространства, гарантированных законодательством. В своей концепции публичных арен авторы[8], С. Хилгартнер и Ч. Л. Боск, сделали акцент на том, что каждая арена имеет определенную пропускную способность, ограничивающую число социальных проблем. Члены же общества ограничены не только количеством времени и денег, которое они могут уделить социальным вопросам, но и размерами лишнего сострадания (surplus compassion), которое они могут найти у себя в отношении вещей, находящихся за пределами их обычных непосредственных забот в рамках их социального статуса. Когда приоритеты их главного статуса удовлетворены, у них может оставаться небольшое количество лишнего сострадания – в отношении социальных вопросов, обладающих меньшим личным значением.
И все-таки дело не только в объективных факторах наличия ресурсов для социальной рекламы. Зададимся вопросом: следует ли считать так называемую государственную рекламу, даже когда она эксплуатирует вечные, общечеловеческие ценности, социальной? Это скорее политическая реклама. Государство в принципе не может быть идентифицировано с социумом. Здесь не место для политологического анализа, но можно сразу вычленить некоторые их отличия: государство в виде конкретных структурных и персональных составов представителей всех ветвей власти сменяемо, его конкретная политика – тактика социально-политико-экономического развития страны – конъюнктурна и прагматична, а оплата за такую "социальную рекламу" ложится на плечи налогоплательщиков, которые никак при этом не участвуют в выработке критериев отбора тем.
Но главное, кто получает выгоду от распространения той или иной рекламы. И хотя коммерческая реклама может оперировать общезначимыми, разделяемыми большими совокупностями людей, нематериальными ценностями, в ней поименнованный субъект создает благоприятный имидж для достижения долгосрочных коммерческих успехов. Для социальной рекламы определяющим является то, что выгоду получает или общество в целом, или объективно ущемленные группы, о чем мы писали выше, которые само общество считает таковыми исходя из гуманистических представлений (инвалиды, национальные меньшинства, зараженные СПИДом).
И только после этих вопросов можно говорить о других проблемах социальной рекламы, без которых она тоже не может быть идентифицирована как таковая. Это то, что общество в целом (или структура, которая действует "от имени и но поручению") определяет приоритеты в перечне тем для социальной рекламы, а значит, и финансирует ее производство.
Можно, по-видимому, в качестве наиболее выпуклых ограничителей поля социальной рекламы от смежных, пограничных случаев социальных посланий предложить такие ее характеристики:
1) проблема должна представлять явную угрозу социуму;
2) проблема – или ее нерешение – должна иметь массовый характер;
3) трансляция сообщений как способов решения проблемы должна сопровождаться чертами, характерными для мультипликации коммерческой и политической рекламы: регулярностью, повторяемостью, массовостью присутствия на информационных площадках и даже преимущественно в СМК.