Выявление стратегических полей деятельности

Стратегическое поле деятельности – совокупность целевого рынка и предназначенного для него продукта компании – является сферой приложения маркетинга и его инструментов. Как очевидно из определения, стратегическое поле деятельности включает поиск рынка, пригодного для достижения целей компании и обеспечения требуемой адаптивности ее продукции. От правильности выбора рынка зависит эффективность всех последующих маркетинговых мероприятий и деятельности компании в целом.

Прорабатывая стратегию проникновения на зарубежный рынок, специалисты-маркетологи должны учитывать, что особенности выбора этого рынка зависят от следующих факторов:

– товара, производимого компанией;

– рынка, на котором работает или планирует работать компания;

– стадии развития бизнеса.

Товар

В зависимости от производимого товара выделяют следующие типы стратегий проникновения на зарубежный рынок: горизонтальная диверсификация; концентрическая диверсификация; многоотраслевая диверсификация.

Понятие "диверсификация" связано с расширением сферы деятельности компании за счет создания множества новых разновидностей продукта (видов деятельности компании), которыми заполняются новые рыночные ниши.

При горизонтальной диверсификации расширяется ассортимент за счет новых товаров-аналогов, которые могут вызвать интерес у традиционных потребителей исходного товара (например, производство гусеничных тракторов дополняется производством колесных тракторов).

Концентрическая диверсификация означает, что расширяется ассортимент товаров (или услуг) компании за счет новых товаров, которые в совокупности с уже существующим товарами позволяют умножить достигаемый эффект. В деловой практике такое явление получило название синергизма – превышение совокупного результата над суммой отдельных эффектов. Например, предприятие, выпускавшее спортивное снаряжение, производило палатки. Теперь оно производит из той же ткани и с тем же дизайном надувные матрасы и подушки. Прибыль увеличилась за счет продажи не только матрацев и подушек, но и палаток, купленных в комплекте с матрасами и подушками. Примером концентрической диверсификации является также предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей сложной техники.

Многоотраслевая диверсификация означает расширение ассортимента товаров для потенциальных покупателей, ориентированного на их перспективные потребности. Например, компания, выпускающая радиоаппаратуру, стала производить стереосистемы, затем лазерные проигрыватели и т.д.

Рынок

Исходя из типологии рынка различают недифференцированный и дифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты целевого рынка, и тогда он рассматривается как однородный, недифференцированный. При этом компания выходит на рынок с одним товаром и стремится привлечь как можно больше покупателей на целевом рынке с помощью стандартного, унифицированного комплекса маркетинга. Она игнорирует существование на рынке специфических сегментов со специфическими потребностями и запросами.

Используя дифференцированный маркетинг, компания моделирует товар и комплекс мероприятий по его продвижению так, чтобы привлечь внимание определенных сегментов рынка. Эта стратегия основывается на необходимых изменениях товара и концентрации мероприятий маркетинга для удовлетворения различных потребностей целевых потребителей. При этом следует помнить о риске возможных потерь. Однако отказ от выбора конкретного сегмента рынка и концентрация на выбранном рынке менее выгодны даже с учетом указанного риска.

Наиболее типичная ситуация возникает из-за отсутствия дифференцированного маркетинга (т.е. изучения целевого сегмента рынка), и выглядит она следующим образом. Производится товар и его стабильно покупают, но вдруг на рынке появляется новый производитель, предлагающий необычный товар по более низкой цене, и первый производитель проигрывает: своих постоянных покупателей, не изучив их ранее, он потерял, к другим методам реализации товара оказался не подготовлен. Дифференцированный маркетинг помогает избежать подобных неприятностей.

Дифференцированный маркетинг – широкое понятие, включающее групповой маркетинг (стратегию маркетинга, ориентированную на сегментированный рынок), индивидуальный маркетинг (производство продукции на заказ) и концентрированный маркетинг. Последний означает такую стратегию маркетинга, при которой компания выделяет сегменты рынка для воздействия на них с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограниченных сегментах концентрируются все усилия компании. Оставшаяся же часть рынка находится вне рассмотрения.