Характеристики аудитории

Одним из оснований для типологии СМИ являются характеристики аудитории. Ориентация на целевые группы в составе аудитории предполагает выделение отдельной базовой характеристики, определяющей тип издания, – например, женская, молодежная, деловая, оппозиционная, либеральная пресса и т.д. Но для описания аудитории СМИ одной базовой характеристики недостаточно, в любом случае произведения журналистики адресуются личности, обладающей набором характеристик – социальных статусов.

Статус – это социальная позиция человека, связанная с определенными правами и обязанностями. Ролью называется ожидаемое поведение, обусловленное статусом человека. Каждый статус обычно включает ряд ролей. Совокупность ролей, соответствующих данному статусу, называется ролевым набором.

Сложность ролевого поведения современного человека усугубляется его вовлеченностью в многочисленные социальные связи и отношения. Его статусы могут иметь кратковременный (например, статус пешехода) и долговременный (например, статус болельщика) характер, они могут быть врожденными (например, статус сына или дочери) и, что чаще, приобретенными (например, профессиональный статус), они могут быть в большей или меньшей степени формализованными (например, статус руководителя организации) и неформализованными (например, статус телезрителя) и т.д. Статусное положение человека можно описать через его социальные характеристики, согласно которым он и выстраивает свое ролевое поведение и которые, в свою очередь, обусловливают его идентичность.

Социальные потребности выступают как объективная основа информационных потребностей. Па связь социальных ролей адресата и его информационных интересов обращает внимание С. Г. Корконосенко: "Потребность в информации определяется социальной ролью человека, его обязанностями и образом жизни... На основе потребности формируются информационные интересы – стремление получить именно те сведения, которые нужны для выполнения социальных ролей и конкретных задач. Чаще всего потребитель осознает, в чем он нуждается для достижения той или иной цели, и свой поиск ведет с ориентацией на определенные результаты. Но интерес существует и в том случае, когда мы не можем выразить его точными словами, – он проявляется объективно в поведении людей"^[1]. Таким образом, интересы адресата далеко не всегда обусловлены его социальными ролями, они простираются гораздо тире и часто определяются тем, что предлагают средства массовой коммуникации.

По мнению английских исследователей Дж. Фиске и Дж. Хартли, массмедиа удовлетворяют: потребность в понимании социального мира, потребность действовать разумно и успешно, потребность в уходе в фантазию от ежедневных проблем и напряжения^[2]. Каждая из выделенных потребностей связана с определенными функциями журналистики, объем произведений которой все больше уступает другим составляющим содержания СМИ (рекламе, PR, произведениям "массовой культуры" и др.).

Социальные (объективные) характеристики аудитории условно можно разделить на несколько групп.

Первая группа – социально-демографические: пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Демографические характеристики служат основанием для выделения в системе массовой информации таких типов, как женские, детские, молодежные, местные, региональные, национальные и прочие СМИ.

При анализе взаимосвязи типологии СМИ и аудитории мы сталкиваемся с определенным парадоксом: например, женских СМИ больше, чем мужских, и по номенклатуре, и по тиражам (объемам аудитории и т.д.). Объясняется это, конечно, не численным перевесом женщин над мужчинами, а теми функциями, которые женские СМИ выполняют в социокультурном смысле – социально-групповой интеграции и (в случаях социальной мобилизации) консолидации. Мужчины, которые в культурном отношении доминируют в обществе, не нуждаются в дополнительной информационной поддержке и, соответственно, в ориентирующихся на них СМИ. Женщины же все еще представляют собой "дискриминируемую" группу в организованном мужчинами мире и нуждаются в социокультурной поддержке, в том числе и со стороны СМИ.

Данная закономерность носит общий характер для всех социальных групп, дифференцированных по признаку культурного доминирования на "большинство" и "меньшинства". Дискриминация приводит к сплочению угнетенной группы, возрастает и углубляется доверие ее членов друг к другу и недоверие к большинству. При этом если дискриминация носит "виртуальный" характер (не имеет примеров реального проявления, но является темой, обсуждаемой в СМИ), то ощущение несправедливости в группе меньшинства все равно возникает. Примером подобного проявления влияния СМИ может служить эффект так называемой политкорректности, при котором большинство начинает испытывать комплекс вины перед меньшинством, а оно, в свою очередь, чувствует себя ущемленным.

Вторая группа представлена социально-профессиональными характеристиками. К ним относятся: профессия, род занятий, профессиональный статус, тип предприятия (компании, учреждения, организации). Ориентация на подобные характеристики формирует профессиональные, корпоративные, деловые СМИ.

Третья группа – социокультурные характеристики: образование, вероисповедание, субкультурные и контркультурные особенности, формы проведения досуга. Социокультурные характеристики служат основой для формирования целевых аудиторий религиозных СМИ, изданий неформальных объединений (например, байкеров или футбольных фанатов), СМИ о сфере проведения досуга. Последний тип нередко ориентируется как на социокультурные (занятие как досуг), так и на профессиональные (занятие как профессия) характеристики. К подобным СМИ можно отнести многие автомобильные, компьютерные, спортивные и т.п. издания.

К четвертой, политико-идеологической, группе относятся основные характеристики аудитории общественно-политических СМИ. Они включают в себя, во-первых, характеристики целевой аудитории политической журналистики: позитивно активной (здесь самое заметное место принадлежит партийности, служащей основанием для выделения типа партийных СМИ) и негативно активной аудитории "протестного" электората. Во-вторых, к политико-идеологической группе относятся характеристики массовой аудитории политической журналистики: политически пассивной, абсентеистски настроенной^[3] или политически активной, идеологически ориентированной. Идеология лежит в основе выделения таких типов, как оппозиционные, либеральные, националистические СМИ.

В современных исследованиях аудитории СМИ в качестве доминирующей группы выделяются потребительские характеристики: уровень дохода, степень потребления отдельных товаров и услуг. Знание подобных характеристик важно для успешной деятельности рекламодателя и повышения рекламно-информационной эффективности СМИ.

Все вышеперечисленные характеристики аудитории выделены на основании положения о том, что обращение адресата к массовой информации обусловлено в первую очередь его социальным статусом. Однако только социальной детерминацией невозможно объяснить, например, интерес аудитории к СМИ с криминальной тематикой или к дорогим "элитарным" журналам. С другой стороны, далеко не всегда социальные характеристики определяют обращение к соответствующим СМИ. Например, тиражи студенческих изданий в Санкт-Петербурге в несколько раз меньше, чем количество студентов, а размеры аудиторий деловой прессы больше, чем число руководителей, предпринимателей, менеджеров и других представителей ее целевой аудитории.

Поэтому необходимо выделение еще одной, особой группы характеристик аудитории – психологических. К ним относятся субъективные характеристики аудитории: информационные интересы, мотивы обращения к СМИ, мотивы выбора СМИ и отдельных материалов, запросы, ожидания, характеристики потребления массовой информации, особенности восприятия, понимания и использования информации.

Основной мотив обращения аудитории к СМИ – информационный интерес, не имеющий социальной детерминации. Основанием для рассмотрения природы интереса служит положение о том, что главным условием его возникновения является принятие адресатом информации определенной роли. Процесс принятия роли – это процесс идентификации (самоидентификации), в котором адресат предстает как активный, полноправный участник информационной игры, являющейся одним из видов игры социальной. Тождество как принцип общения читателя и прессы выражено в явлении антропоморфизма. Антропоморфизм, возникающий в ходе чтения-общения, описал В. П. Таловое: "Потребность в чтении удовлетворяют не только индивидуально, но, в каком-то роде, даже интимно. Припомним, как нам становится неприятно, когда в газету, которую читаем, допустим, в троллейбусе или метро, заглядывает кто-либо из посторонних. Такое впечатление, что за нами подсматривают, что пас подслушивают. С газетой общаются уединенно, без соглядатаев. В жизни такое общение ведется негромко, спокойным тоном, приглушенным голосом"^[4].

Роли, предлагаемые аудитории, различаются по степени разнообразия вариантов проявления и функциональной сложности. Первый тип роли – роль-функция – соответствует игре по определенным, четко установленным правилам. Она свойственна, например, болельщику – зрителю спортивных соревнований или игровых передач. Во время трансляций международных спортивных соревнований находит проявление национальная или гражданская самоидентификация, когда телезритель болеет (сопереживает) за команду своей страны. Поэтому трансляции олимпиад или чемпионатов мира и Европы по футболу имеют более высокие рейтинги, чем телеверсии национальных спортивных соревнований. Возрастает также роль этнической и религиозной комплиментарности: мы склонны болеть за команды тех стран, где проживают родственные нашему народу этнические и религиозные группы. Сам эффект "боления" объясняется идентификацией, адресат принимает на себя роль игрока команды. В игровых телевизионных передачах ("Что? Где? Когда?", "Своя игра", "Кто хочет стать миллионером?" и др.) зритель идентифицирует себя с игроками: отвечает на вопросы, испытывает сильные чувства от неправильных ответов тех игроков, которые воспринимаются либо как "своя" команда ("Что? Где? Когда?"), либо как соперники ("Своя игра"), либо как соучастники ("Кто хочет стать миллионером?"). Роль-функция является самым простым и действенным способом привлечения аудитории, возбуждения интереса адресата путем идентификации, т.е. через побуждение его к принятию определенной роли.

Второй тип роли – роль-персона. В этом случае адресат идентифицирует себя с определенным героем, чья линия поведения в предлагаемых сюжетом обстоятельствах соответствует представлениям и ценностям потребителя информации. Здесь важное значение имеют идеальные представления человека, который играет воображаемые роли, например, коммерсанта (при обращении к деловой прессе) или успешного и богатого представителя богемы (при обращении к дорогим глянцевым журналам). Принятие роли-персоны может проявляться через соответствие определенному статусу: дети идентифицируют себя с детьми, женщины с женщинами, автомобилисты с автомобилистами, "рыбак рыбака видит издалека" и т.д. Однако куда большее значение имеет согласие с ценностями и мотивами поведения героя в предлагаемых сюжетом обстоятельствах, т.е. адресат полагает, что в описываемой ситуации он поступит (хочет или мечтает поступить) так же, как и действующее лицо произведения.

Нередко ОГЛАВЛЕНИЕ информации ставит адресата в ролевой тупик. "Амплуа", предлагаемые в материалах о преступлениях, – это роли жертвы, преступника и, в лучшем случае, следователя. Большинство людей в реальной жизни редко играют подобные социальные роли, однако материалы на криминальные темы остаются одними из самых привлекательных для внимания аудитории. Объяснить такой интерес совпадением социальных статусных характеристик невозможно, поэтому приходится рассматривать его как порождение игровой виртуальной идентификационной модели. Такие же механизмы действуют при трансляции сообщений о конфликтах, сопровождающихся агрессией. С помощью дозирования, отбора и интерпретации подобной информации достигается управленческий эффект.

Стимулированию идентификации по типу "роль-персона" способствует использование приема персонификации, при котором стороны взаимодействия представлены, с одной стороны, как личности (со всей эмоциональной сложностью), с другой – как деперсонифицированная обезличенная масса.

В процессе ролевой игры сопереживание и соучастие в роли может переноситься от одного персонажа к другому, что усложняет игровое поведение и является предпосылкой формирования следующего ролевого типа – роли-образа. В данном случае адресат занимает определенную позицию по отношению к автору (или тому, кого адресат принимает за такового). Этому типу соответствуют роли собеседника, оппонента, ученика. Роль-образ – наиболее часто встречающийся вид ролевого поведения в СМИ, поскольку журналистика, как правило, ориентирована на прямое обращение к аудитории.

Следует учитывать различие информационного интереса и отношения к тому, что содержит сообщение. Например, несогласие с позицией и высказываниями телевизионного ведущего вызывает у телезрителя негативное отношение, но в то же время служит предпосылкой принятия роли оппонента и, следовательно, возникновения интереса. Негативное ОГЛАВЛЕНИЕ, например, криминальной информации служит одной из причин отрицательной эмоциональной реакции (отношения) аудитории, но при этом тема вызывает устойчивый интерес.

Четвертый тип – роль-автор. В данной ситуации авторская, созидающая, творящая функция становится доминирующей. Адресат домысливает, конструирует образы, персоны и их функции, фактически определяет правила игры. Данные произведения часто называют "авторскими" именно потому, что адресату предоставляется возможность интерпретации, участия в смысловой и контекстной игре. Отсутствие интереса к подобным произведениям, трудности идентификации связаны, с одной стороны, с различием в иерархиях смыслов и ценностей автора и адресата, с другой – с психологической неготовностью адресата взять на себя ответственность за интерпретацию, груд понимания текста.

Средства массовой информации предлагают аудитории более простые ролевые наборы. Это находит свое отражение, к примеру, в приоритете местных новостей (игра переносится в естественные, знакомые потребителю информации условия), доминировании "простых" героев (штампов и масок), чье поведение понятно и программируемо, и простых сюжетов, в которых реализуется бихевиористский принцип "стимул – реакция". К таким "простым" героям можно отнести и социальные собирательные образы, которые действуют согласно стереотипным представлениям аудитории: недалекие блондинки, медлительные эстонцы, коррумпированные чиновники, голосующие за коммунистов пенсионеры и т.д.

Несмотря на значение психологических характеристик информационные запросы аудитории (по крайней мере, в настоящее время) не влияют на социальную действительность, на отступления от общекультурных норм. Аудитория активно реагирует на них, что отражается на рейтингах, но потом быстро устает, отступления "приедаются", и СМ И вынуждены предлагать что-то повое. Аудитория в отношении СМИ "вторична", она реагирует лишь на то, что предлагается, имеется в наличии. Поэтому использование понятия "информационные потребности" в исследованиях, преследующих цель модификации СМИ в соответствии с интересами аудитории, неэффективно: потребители информации будут апеллировать к уже имеющимся образцам и стандартам информационных продуктов. СМИ, стремящиеся к количественному росту аудитории, в таких условиях начинают эксплуатировать эмоции страха, агрессии, сексуальности и т.п. Механизмы, которые используются для привлечения аудитории, связаны уже не с социальными, а с психологическими особенностями, не с "реальным" статусом, а с "виртуальной" ролью адресата.

Выделение объективных (социальных) и субъективных (психологических) характеристик лежит в основе сферной модели аудитории (определение Д. П. Гавры). В данной модели аудитория представлена как сферное образование с ядром и периферией. Например, в сферной модели аудитории деловых СМИ выделяется ядро предпринимателей и управленцев (основа целевой аудитории, использующая информацию в качестве экономического ресурса, испытывающая информационную потребность), сфера специалистов (сегмент целевой аудитории, использующий информацию частично) и периферия идентифицирующих себя с информацией адресатов (испытывающих информационный интерес). Модель аудитории СМИ, ориентированных на досуговую тематику, представлена "досугово-деятельностным" ядром (аудитория СМИ сферы досуга как занятия – рыболовство, садоводство, техническое творчество и т.д.), сферой аудитории просветительских СМИ (аудитория, испытывающая потребность в познании мира) и периферией субъектов обыденного досугового поведения (аудитория досугово-релаксационных, развлекательных СМИ).