Глоссарий

Ad Нос (лат. ad hoc – к этому, для данного случая, для этой цели) – разовые исследования, проводимые под конкретного клиента и его частные задачи.

Affinity (индекс соответствия) – показатель медиапланирования, показывающий, насколько размещение в том или ином медиа или носителе соответствует целевой аудитории. Вычисляется как отношение рейтинга носителя в целевой аудитории к рейтингу среди всего населения (генеральной совокупности).

ATL-коммуникации (англ. Above-the-line) – размещение рекламы в медиа – ТВ, радио, прессе, наружной рекламе, Интернете. Как правило, в качестве ATL-коммуникации рассматриваются стандартные формы размещения в указанных медиа, но также включаются такие формы, как спонсорство и прочие нестадартные проекты медиаразмещения.

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Распространяется и на рекламные идеи и разработки.

Адекватная выборка – при проведении исследования (в том числе рекламного) такое количество и структура предметов или лиц, которое позволяет делать на основании данных этого исследования правдоподобные предположения о реальном положении дел или ситуации.

Аллитерация – повторение однородных согласных звуков в фразе, строке, строфе рекламного текста.

Анафора – единое начало, креативный прием в рекламе, где одно и то же слово или звук повторяется в начале двух или нескольких отрывков речи.

Аннотация – краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Антрефиле – маленькая статья или заметка в газете. Используется для передачи информации о фирме, выставке, ярмарке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

Антропоморфизм – в рекламе метод представления товара, при котором ему придаются человеческие черты. Часто используется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

Ассоциативность товарного знака – способность вызывать в сознании потребителя представление о маркируемом товаре, каком-либо его свойстве или географическом происхождении.

Аудитория (целевая аудитория, иногда – целевая группа) – группа физических лиц, представляющих наиболее активных потребителей данного товара или услуги. В медиаисследованиях – количество зрителей, слушателей, читателей определенного СМИ.

Аудит СМИ – в данном случае контроль за достоверностью тиражей, указанных в выходных данных периодических изданий.

BTL-коммуникации (англ. below-the-line – под чертой) – комплекс маркетинговых коммуникаций, ориентированный на воздействие на потенциальных потребителей через немедийные каналы, которые подразумевают стимулирование сбыта, мерчандайзинг, размещение рекламных материалов на местах продаж, директ мейл (прямые почтовые рассылки), выставки и т.п.

Баинг – см. медиабаинг.

Баннер – транспарант-растяжка в наружной рекламе, рекламный модуль-картинка в интернет-рекламе.

Басорама – рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса или другого транспортного средства.

Бокс – часть рекламного текста, выделенная обводкой.

Брендинг – не только и не столько создание удачного наименования продукта, сколько разработка и осуществление в контексте стратегии маркетинга комплекса мероприятий, способствующих идентификации данного качественного продукта, его выделение из ряда аналогичных конкурирующих продуктов, создание долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Бриф – документ, где рекламодатель в краткой форме излагает основные параметры рекламных работ, которые необходимо провести рекламному агентству, а также основные факторы (рынка, продукта и т.п.), определяющие специфику данных работ. Основные виды брифов – медиабриф на планирование и размещение рекламной кампании в медиа и креативный бриф на разработку рекламного сообщения и материалов.

Бул-марк – реклама издательства, вкладываемая в книгу, журнал, каталог в виде красочной закладки.

Вендор – компания, выпускающая и поставляющая продукты и услуги под своей торговой маркой.

Вендорная реклама – обычно совместные рекламные кампании производителей продукции и ее розничных продавцов, при которых производители частично компенсируют рекламные затраты рознице (см. также Кооперированная реклама).

GALILEO – программное обеспечение для автоматизации планирования рекламных кампаний в СМИ (в первую очередь в прессе). Позволяет для заданных целевых аудиторий выбрать предпочтительные СМИ и рассчитать объем размещения для удовлетворения критериям: длительность кампании, охват целевой группы, среднее число рекламных контактов, рекламный бюджет. Возможна оптимизация но более чем 20 показателям. Информационная база – опросы NRS/M'Index компании Gallup Media. Разработчик – Pulse Train Technologies (Великобритания).

GRP – сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании вообще или па данном канале в частности. Например, имела место гипотетическая кампания с объемом размещение всего три выхода. Олин вышел вечером, и его рейтинг составил 7%, два других вышли утром и днем, набрав 3 и 2% аудитории соответственно. Суммарный рейтинг этой кампании, или GRP, составит 7 + 3 + 2 = 12 процентных пунктов (п.п.), т.е. GRP= 12. Для обозначения GRP также могут использоваться термины "медиадавление кампании" или "медиавес" кампании.

Day after recall – методика измерения аудитории эфирных медиа (ТВ и радио), в рамках которой снимается информация о прослушивании радио или просмотре ТВ в течение прошлого дня. Из-за относительно низкой стоимости исследования, хотя и недостаточной точности и полноты получаемых данных, используется преимущественно для получения данных об аудитории радио.

Данные единого источника (англ. Single source data) – данные о различных аспектах потребления медиа, товаров и услуг, полученные в рамках одного исследования, на единой выборке и (часто) с помощью единого источника сбора информации. Основное преимущество данных единого источника по сравнению с прочими данными – возможность построения корректных пересечений.

Директ-мейл – прямая почтовая рекламная рассылка. Метод рассылки рекламных материалов по почте по заранее подготовленным спискам потенциальных потребителей.

Дневник – инструмент сбора информации о прослушивании радио и телесмотрении. Предствляет собой тетрадь-таблицу, в которой можно отмечать просмотр и (или) прослушивание станции по 15-минутным интервалам. Исследования с использованием дневника проводятся в течение недели.

Доджер – рекламный проспект.

Доля голоса (англ. share of voice, или 5010- Показывает долю GRP (медиадавления) марки относительно GRP всех марок в товарной категории. Вычисляется по формуле

Доля затрат (англ. share of spending, или SOS). Показывает долю рекламных затрат марки относительно рекламных затрат всех марок в товарной категории. Вычисляется по формуле

Изография – точное воспроизведение каких-либо письмен, рукописей, почерков. Используется как художественный прием в визуальной, изобразительной рекламе.

Имидж – облик, образ. Впечатление о товаре, фирме, личности, которое формируется в результате рекламной коммуникации. (Публичный образ марки, формируемый на основании ее сообщений.)

Инверсия – переворачивание. Перестановка слов в предложении для усиления смысловой значимости "выносимого вперед" слова.

Жалон – рекламоноситель на месте продаж. Представляет собой как плоский, так и объемный картонный или пластиковый рекламоноситель в форме рекламируемого товара.

Жизненный цикл товара – маркетинговое понятие, отражающее основные этапы развития товара или товарной группы с момента разработки до ухода с рынка. Большинство специалистов выделяют следующие этапы: 1) разработка товара; 2) внедрение на рынок; 3) рост; 4) зрелость; 5) упадок или уход с рынка. По мере продвижения товара к более поздним этапам изменяются задачи рекламы.

Защитная марка – регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака ADIDAS в качестве защитной марки могли быть зарегистрированы ABIBAS, ADIBAS, AIDAS, ADIDA и т.п.

Защитная пауза – минимальный промежуток времени, который должен быть между рекламными сообщениями фирм, конкурирующих между собой. В международной практике защитная пауза доходит до 15 минут. В отечественной практике из-за недостаточности правовой базы понятие защитной паузы отсутствует.

Indoor – рекламные носители форматов, традиционных для наружной рекламы, но размещаемых внутри помещений – объектов торговой, офисной, спортивной, рекреационной, образовательной и т.п. инфраструктуры.

Кабинетные исследования – анализ на основе вторичных данных – открытых источников и ранее проведенных исследований.

Качественные исследования – в отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер. Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют заказчика. Отличительная черта качественных исследований – они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики. Качественные исследования могут предварять количественные замеры либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр. Основные качественные методы исследований – фокус-группа, глубинное и экспертное интервью.

Картуш – графическое украшение. Чаще всего в виде щита, панно, планшета, на который помещаются рекламный текст, декоративные элементы.

Коммивояжер – разъездной представитель торговой фирмы. Часто выполняет роль простого посредника или действует по поручению своего клиента. Обычно снабжен образцами товаров, рекламными изделиями и материалами. Получает вознаграждение от своих клиентов пропорционально объемам и эффективности совершенных с его помощью продаж.

Коммуникатор – лицо, группа лиц или организация, от которых непосредственно исходит информация в коммуникативном процессе.

Компендиум – сокращенное изложение основных положений.

Количественные исследования – представляют собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей.

Консюмеризм – движение в защиту интересов потребителей. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п. Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, учету требований со стороны органов защиты прав потребителей во всей рекламной деятельности.

Контрафакция товарного знака – использование товарного знака без согласия на то его владельца.

Кооперированная реклама – реклама, оплачиваемая совместно фирмой-производителем и ее сбытовыми агентами, т.е. между дилерами и производителем. Реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями – общенациональными, локальными и т.п. См. также Вендорная реклама.

Копирайтер – составитель рекламных текстов. Разрабатывает рекламные слоганы и тексты, пишет статьи, носящие рекламный характер.

Корригирующая реклама – появилась как реакция консюмеризма на недобросовестную рекламу. Реализуется в обнародовании информационных сообщений от лица контролирующих органов, занимающихся защитой прав потребителей. В них сообщается о неточностях и дезинформации, содержащихся в материалах рекламодателей. Особенно широко используется в США и Скандинавских странах, где корригирующая реклама оплачивается за счет виновных лиц.

Корригирующее объявление – объявление, помещенное после допущенной ошибки в рекламе, вызвавшей дезинформацию относительно рекламируемого товара или фирмы. В рекламной практике в договоры с рекламными агентствами включаются пункты о публикации корригирующих объявлений.

Логотип – оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара или фирмы, зачастую являющееся торговой маркой.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие товары или услуги одного или нескольких производителей, а также продавцов и отличающие их от конкурирующих товаров и услуг.

Маркетинг – деятельность на рынке. Система взаимосвязанных между собой видов предпринимательской деятельности, управление производством и сбытом на основе тщательного исследования рынка. Основные функции маркетинга: планирование товарного ассортимента, продаж и торговых операций, ценообразования, организация рекламы, стимулирование сбыта и распределение товаров, их хранение и транспортировка, управление торгово-коммерческим персоналом, проведение сервиса и т.п. Главная цель – создать условия для приспособления производства к спросу потребителей и требованиям рынка, разработать систему мероприятий, обеспечивающих продвижение товара от производителя к конечному потребителю. Включает в себя также анализ конкурирующих товаров и услуг, всей деятельности конкурентов, изучение направлений развития отрасли, для получения максимальной прибыли.

Маркетинговая коммуникация – один из элементов комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями, посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и стимулирования сбыта.

Маркетинговая стратегия – широкомасштабная программа достижения главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных периодов основных мероприятий и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии.

Маркетинговые исследования – сбор, регистрация и анализ фактов по продаже товаров, их перемещению от производителя к потребителю, изучение методов воздействия на спрос: стимулирования сбыта, рекламы.

Медиабаинг – услуги агентства по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях последующего размещения рекламы (я закупил, получил скидку за объемы, а потом продаю эти места и время рекламодателю).

Медиаисследования – исследования различных характеристик средств массовой информации (в первую очередь объем и структура аудитории) и эффективности размещаемой в них рекламы.

Медиамикс – комплекс медиа, используемых в рамках рекламной кампании и выбранных на основании наибольшего соответствия задачам кампании.

Мсдиапланированне – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ, при котором достигается наилучшее достижение целевой аудитории при наименьших затратах.

Медиаселлинг – услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения.

Ментальность – психологический термин, говорящий о разнице восприятия между людьми, их оценок и взглядов, обусловленных образом жизни, воспитанием, образованием, культурой. Учитывается при подготовке рекламных обращений и аргументов для потребителей рынков.

Мерчандайзинг – комплекс маркетинговых коммуникаций в розничной торговле. Использует в основном приемы рекламы на местах продаж и sales promotion. Основная задача – стимулирование продавцов к активным продажам рекламируемых товаров и воздействию на покупателей с целью совершения ими покупки. Относится к категории BTL-коммуникаций.

Мониторинговые исследования – исследования, в ходе которых получается информации о факте выхода рекламных сообщений рекламодателя и их основных характеристиках – носитель, формат, дата (время) выхода, стоимость размещения по прайс-листу носителя и т.п.

Объемная марка – элемент фирменного стиля, товарный знак в объемном исполнении. Например, бутылка "Coca-Cola". Поддается регистрации на общих основаниях.

Оферта – коммерческое, рекламное, торговое обращение.

Офорт – способ изготовления глубоких гравюр химическим травлением поверхности металлической пластины.

Охват – число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств хотя бы единожды в течение определенного отрезка времени.

Party-Plant – одно из средств стимулирования сбыта. Организация демонстрации товара на дому во время специально устроенного приема гостей.

Press-Relations – установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров.

Promotion – содействие продаже, сбыту за счет специальных коммуникативных технологий, называемых зачастую комплексом маркетинговых коммуникаций.

Public Relations (PR) – система взаимосвязи фирмы с общественностью, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа компании. Основным средством PR является обеспечение полной информированности.

Паблисити – популяризация, создание известности. Действия, направленные па привлечение внимания.

Патентный поверенный – представитель заявителя, который зарегистрирован в Патентном ведомстве и которому доверяется ведение дел, связанных с регистрацией товарных знаков. Полномочия патентного поверенного удостоверяются нотариально заверенной доверенностью.

Первичная информация – информация, собираемая впервые для какой-либо конкретной цели, с использованием специальных исследовательских приемов и процедур.

Периодика – издания, выходящие с определенной периодичностью: газеты, журналы и т.п.

Персонификация – олицетворение. Представление отвлеченного понятия в качестве человеческого образа. В рекламе применяется для оживления образа.

Позиционирование товара – процесс определения места товара относительно аналогичных товаров-конкурентов, выявление конкурентных преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

Прайс-лист (англ. price list – прейскурант). Существует еще одно название это документа – рейт карт (англ. rate card – карта тарифов). Документ с ценами на размещение рекламных матералов.

Пресс-клиппинг – отчет о PR-активности марки. Представляет собой отчет с подборкой статей и прочих информационных сообщений о марке, вышедших за отчетный период.

Пресс-релиз – подготовленная и отпечатанная, обычно на одном листе, сжатая информация о товаре или фирме.

Призма-вижен – конструкция в наружной рекламе, которая периодически меняет изображение путем поворота треугольных элементов, каждый раз образующих новую полосу рекламного изображения.

Психографика – сегментирование целевых потребителей на основании их стиля жизни, черт характера, жизненных позиций, пихологических установок и норм.

Пульсирующее размещение – один из видов распределения рекламного давления, при котором размещение выходов происходит с небольшими перерывами во времени, например неделя через неделю.

Рейтинг – объем аудитории носителя (количество слушателей или читателей, или зрителей и т.п.), выраженный в процентах

от генеральной или целевой совокупности (всего населения или целевой аудитории).

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств с использованием различных видов рекламы и средств ее распространения.

Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов: целевая аудитория; концепция товара; средства массовой информации и (или) рекламоносители, используемые для передачи рекламного обращения; разработка рекламного обращения.

Репрезентативность – способность исследования отражать мнение и потребление исследуемой совокупности за счет социальнодемографической структуры исследования, соответствующей структуре исследуемой совокупности.

Репринт – повторный тираж.

Референтная группа – группа, оказывающая прямое или косвенное влияние на отношение к рекламируемому товару.

Sales Promotion – непосредственное стимулирование сбыта. В самом широком смысле представляет собой все виды деятельности, связанные с предоставлением информации, в том числе и коммерческой рекламы о товаре или услуге, их характеристик, степени соответствия осознанным запросам потребителя, а также все виды коммуникаций маркетинга.

Сегментирование рынка (или аудитории) – процесс деления рынка/целевой аудитории на однородные группы по определенным признакам (географическим, демографическим, социальнопсихологическим и т.д.).

Селективность медианосителя – способность медиа воздействовать на узкие целевые аудитории. См. также Таргетинг.

Селлинг – см. Медиаселлинг.

Синдикативные исследования – исследования, заказчиком которых, по сути, являются все участники рынка, так как данные подобных исследований представляют интерес для всех них и используются для стандартных задач анализа в рамках индустрии.

Ситуационный анализ – один из этапов планирования маркетинговой деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и общей маркетинговой среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития событий во внешней маркетинговой среде. Результатом ситуационного анализа может являться выбор фирмой одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или объединения.

Слоган – рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Спот – короткое рекламное обращение или рекламный ролик, клип, вставляемый между теле- и радиопрограммами, продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Стикер – наклейка, липкая рекламная аппликация, размещаемая обычно в вагонах метро.

Сэндвич-мэн – человек, разгуливающий по улице с двумя рекламными щитами на груди и на спине.

Таргетинг – см. Селективность.

Таргетируемость – способность носителя или всей кампании воздействовать преимущественно на целевую аудиторию или в целом на узкие целевые аудитории, определяется через высокое значение индекса соответствия (Affinity).

Тендер – коммерческий конкурс. Используется для выбора партнеров. К примеру, рекламодатель объявляет конкурс среди нескольких рекламных агентств на решение конкретной рекламной задачи. Победителем тендера обычно признается компания, чье предложение наиболее соответствует решению задач и достижению целей, обозначенных в тендерном задании, при наименьших затратах. Чисто ценовой тендер, при котором агентствам обозначается объем работ и им необходимо предложить наименьшую цену, называется питч.

Тестемониум – форма рекламы, использующая авторитет популярной личности.

Товарный знак – специфическое обозначение, призванное идентифицировать товары или услуги владельца товарного знака от всех остальных. Обязательным условием товарного знака является возможность его регистрации, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

Штендер – в наружной рекламе отдельно стоящая раскладная конструкция из пластика или фанеры. Ставится возле входа в магазины, бары, кафе и т.д. Для установки не требуется согласований с муниципальными властями.

Фирменный стиль – единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

Флайт/флайтовое размещение – один из видов распределения рекламного давления, при котором размещение выходов происходит непрерывно и концентрированно в течение короткого периода времени, обычно не больше двух месяцев.

Фокус-группа – основной метод качественных маркетинговых исследований. Заключается в проведении модератором группового интервью в группе, состоящей из 8–12 человек с определенными заданными демографическими параметрами и (или) потребительской активностью. В ходе такого интервью могут тестироваться отношение к товару, его рекламе, выявляться мотивы покупки и пр.

Цикл покупки – период времени, в течение которого потребитель снова покупает товар/услугу. Например, цикл покупки для хлеба в среднем 1–2 дня, цикл покупки для товаров длительного пользования может достигать 10 лет.

Экспертный опрос – разновидность опроса, в ходе которого опрашиваются эксперты – высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности. Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.

Эластичность спроса – позволяет измерить степень реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов. Например, эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%.

Эфирное событие – любой самостоятельный элемент программной сетки эфирного медиа (радио и ТВ): программа, рекламный блок, ролик, заставка и т.п.