Функция увеличивать доход владельца
Для создания сильной марки требуется много труда, времени и денег, но окупаемость инвестиций может быть значительной.
В ТОР 5 торговых российских марок по оценке консалтингового агентства Interbrand вошли:
• Газпром – торговая марка концерна оценивается в 1,261 трлн pv6.;
• МТС – 192,107 млрд руб.;
• Билайн – 155,473 млрд руб.;
• Мегафон – 114,156 млрд руб.;
• Норильский никель – 111,53 млрд руб.
А в десятку самых дорогих российских марок вошли также "Сбербанк", ТНК, ЛУКОЙЛ, "Балтика" и "Татнефть".
Зарубежный опыт
В 2013 г. бренд шведской сети по торговле мебелью IKEA был продан одной из дочерних компаний IKEA – зарегистрированной в Нидерландах Ikea Systems за 75 млрд шведских крон (11,2 млрд долл.).
До покупки бренда Ikea Systems он принадлежал фирме Interogo, подконтрольной основателю IKEA Ингвару Кампраду и зарегистрированной в Лихтенштейне.
В рейтинге 100 самых дорогих мировых брендов торговая марка IKEA занимает 89-е место.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается значительными денежными суммами – марочным капиталом.
Термин "марочный капитал" означает, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара.
Для определения величины марочного капитала используются различные методы.
1. Метод Interbrand, согласно которому определяется чистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand:
Величина марочного капитала =
= чистая прибыль • коэффициент Interbrand.
2. Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность марке, осведомленность о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позиции степени вклада в формирование величины марочного капитала. Однако данная модель не может использоваться для прогнозирования будущих доходов.
3. Метод Young & Rubicam, согласно которому анализируются следующие категории:
• дифференциация торговой марки – индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознании потребителей;
• значимость торговой марки – способность марки удовлетворять потребности и соответствовать ожиданиям;
• потребительская оценка торговой марки – выражается в возникновении желания приобретения;
• известность торговой марки – указывает на отличительные ценности марки, ее характерный имидж и позицию, находящая свое выражение в повторных покупках:
Дифференциация + значимость =
= потенциал роста (жизнеспособность марки).
Потребительская оценка + известность = сила (текущая величина).
4. Бухгалтерские методы. В России учет нематериальных активов регулируется Положением по бухгалтерскому учету "Учет нематериальных активов" (ПБУ 14/07 "Учет нематериальных активов", утвержденным приказом Минфина России от 27.12.2007 № 153н).
Существует достаточно много различных способов классификации торговых марок. Рассмотрим классификацию торговых марок в зависимости от правообладателя:
• марки производителей (общенациональные торговые марки);
• общие марки;
• лицензионные марки;
• совместные марки;
• частные марки (собственные торговые марки).
Торговые марки производителей выпускают и контролируют сами производители. В зависимости от географии маркетинга их именуют также общенациональными или региональными марками. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверены в высоком качестве продукции. Марки производителей обычно хорошо известны, имеют хорошую репутацию. К самым популярным торговым маркам производителей относятся Barbie, Coke, Gillette, Kodak, Levi's, Microsoft, Nike, Pampers и Sony.
Общие торговые марки – это общие названия товаров, которые выступают в качестве торговых марок. Товары – носители общих торговых марок обычно получают более скромное (второстепенное) место на полках, имеют незначительную рекламную поддержку, иногда менее качественные, чем товары других торговых марок, продаются в небольшом ассортименте и имеют простую, незатейливую упаковку. Решения относительно товаров общих торговых марок находятся под контролем розничных фирм; цены на них значительно ниже, чем на товары других торговых марок[1].
Лицензионные марки, не принадлежащие владельцу товара. Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки, отчисляя определенную плату владельцу марки. Например, итальянская фирма Benetton продает лицензии на право использования своих брендов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой[2].
Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, например, марки McDonald's, Coca-Cola и т.д.
Совместные марки – обычно используются двумя или более различными компаниями, в случае объединения торговых марок известных компаний для одного товара. Например, марка Taligent – в результате объединения фирм Apple, IBM, Motorola.
Частные торговые марки (private label) получили наибольшую популярность. Их еще называют собственными торговыми марками (СТМ), которые позволяют идентифицировать принадлежность товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других предприятий за счет маркирования товара собственным именем, эмблемой, дизайном или их сочетанием. Частные торговые марки продвигаются непосредственно в местах продажи – в магазинах, отелях, ресторанах.
В настоящее время приято выделять следующие разновидности частных марок[3]:
• собственные марки, использующие имя розничного торговца. Например, сеть "Перекресток". Следует отметить, что по результатам проведенного исследования "Перекресток" является самой известной в Москве частной торговой маркой, о ней знают 63% москвичей;
• собственные марки, использующие другое имя (которое может стать таким же известным, как имя розничного торговца). Перекресток имеет еще две другие частные марки – "Красная цена" и Trend, однако их известность гораздо ниже (их знают 8,8 и 6,5% москвичей);
• собственные "супермарки", например, линия Sainsbury Supreme;
• "дженерики" (продукты без марки) – простой вариант в рамках концепции собственной марки, например, Tesco Economy;
• "исключительные", выводимые обычно в качестве временного средства продвижения товара, но без использования обычного имени собственного бренда;
• суррогатные, использующие в действительности марку изготовителя, которая предназначена исключительно для определенной сети магазинов.
Алгоритм выбора продукта и механизм выбора частной торговой марки, а также определение ценовых и качественных характеристик товара осуществляется ритейлерами следующим образом[4]:
• на первом этапе ритейлер анализирует ситуацию, благодаря которой тот или иной продукт имеет высокий рейтинг продаж и определяет что на это влияет – цена, качество, упаковка, реклама или иные факторы;
• если приоритетными является цена и качество, розничный продавец начинает подготовку производства нового товара с аналогичными характеристиками под собственной частной маркой. Самостоятельно или в кооперации с будущим производителем продукта разрабатывается концепция товара (рецептура, количественные и качественные параметры, упаковка) и его торговая марка;
• на основе тендера выбирается один или несколько изготовителей, готовых на предлагаемых условиях сотрудничать с торговой сетью;
• на заключительном этапе между торговой сетью и производителем заключается долгосрочный договор на поставку другого вида товаров.
Чтобы выделить частные торговые марки из ряда других, торговая сеть использует разные маркировки товаров:
• на упаковке товара может быть указано марочное название розничной сети (например, "Перекресток");
• на упаковке может отсутствовать название розничной сети, но отдельные товары под собственным именем (не совпадающим с сетевым) маркируются товарным знаком, символом, идентифицирующим принадлежность к данной сети;
• на упаковке указывают: "Рекомендует (название магазина)" или "Товар был выбран (название магазина)".
Удовлетворить все требования, предъявляемые торговой сетью к производителю, достаточно непросто. С точки зрения розничных компаний, предприятия, претендующие на выпуск собственных торговых марок магазинов, должны уметь:
• четко рассчитывать себестоимость торговой марки для розничной сети;
• правильно и своевременно планировать производственный цикл;
• сокращать издержки на всех этапах производственного цикла;
• поддерживать стабильно высокое качество;
• разрабатывать новые продукты вместе с заказчиком;
• наращивать производственные мощности вместе с ростом сети;
• осуществлять доставку товаров в регионы;
• разделять проекты по развитию торговых марок розничных операторов и задачи производителя по развитию его собственных брендов;
• уметь грамотно строить взаимоотношения с сетями;
• включать в команду производителя специалиста, ответственного за развитие собственных торговых марок розничных сетей.
Марочная стратегия предполагает долгосрочный подход к развитию марки, определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы.