Функции психолога в обеспечении рекламной кампании

Психолог не занимается непосредственно разработкой и созданием рекламной продукции, однако может играть важнейшую роль в оценке и повышении эффективности рекламного воздействия.

Основные направления работы психолога в обеспечении рекламной кампании следующие (Введение..., 1997).

1. Консультация, оценка рекламной кампании в целом и рекламного материала, в частности, психолог-консультант указывает, чего не хватает рекламному ролику или объявлению, какие элементы снижают его эффективность и что в нем следует изменить, чтобы усилить эффект. Эти рекомендации строятся на основе накопленного в науке опыта по психологии восприятия, внимания, учитывают мотивационные и когнитивные факторы и многое другое.

2. Практические исследования. Они подразделяются на количественные и качественные.

Количественные методы – опросы измерения рейтингов, их результатом являются показатели распространения представлений о рекламируемом товаре или услуге среди населения, а также о степени его популярности в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Разница в замерах этих показателей до и после проведения рекламной кампании связывается с произведенным рекламным эффектом.

Качественные методы ориентированы на выяснение причин популярности товара и общего контекста потребления, к их числу относятся методы фокус-групп, глубинных интервью.

3. Фундаментальные исследования психологических механизмов, лежащих в основе действия рекламного сообщения. Именно на их результатах основывается опыт и консультантов рекламных агентств, и методологов практических исследований.

4. Непосредственное участие в производственном процессе подготовки рекламы. В деятельности рекламного агентства психологической оптимизации наиболее доступен творческий процесс подготовки рекламных сообщений. Технология их создания предполагает формирование идеи обращения, выработку различных решений ее практической реализации. На этом этапе эффективным средством оказывается брейнсторминг и другие методы групповой дискуссии. В выборе вариантов рекламного обращения могут помочь метод экспертных оценок, шкалирование, семантический дифференциал. Организация этих процессов квалифицированным психологом поднимет их на более высокий профессиональный уровень.

Всесторонняя психологическая поддержка рекламной кампании подразумевает обеспечение всех этих функций, поэтому рекламное агентство, заинтересованное в успехе, нуждается или в каждом из этих специалистов в отдельности, или в услугах исследовательской организации.

Методы психологической экспертизы рекламной продукции. Для психологической экспертизы рекламы могут использоваться различные методы. Задачи психологической экспертизы:

• оценка эффективности психологического воздействия рекламы;

• оценка психологической безопасности рекламной продукции.

• Психологическая эффективность рекламного воздействия – психологическое отношение, которое проявляется в оценке потребителем рекламного сообщения как вызывающего доверие, интересного, полезного, способного удовлетворить потребности, а также когда информация, заключенная в рекламе, трансформируется в личные знания, переходит в убеждение, становится стимулом к действию^[1].

• Психологически безопасная реклама – это реклама, не нарушающая права человека, не наносящая вред личности, физическому и психическому здоровью человека, а также его имуществу (Пронина, 2002).

Часто акцент в исследованиях делается именно на эффективности воздействия, при этом упускается из виду его психологическая безопасность. На наш взгляд, эти две переменные тесно взаимосвязаны и должны исследоваться в совокупности.

Рекламная деятельность регулируется целым рядом законодательных актов (Федеральным законом о рекламе, положениями Международного кодекса рекламной деятельности, Сводом правил и обычаев делового оборота рекламы на территории Российской Федерации), однако эти законы не обеспечивают подлинной психологической безопасности личности. Деструктивные факторы могут быть недоступны прямому визуальному наблюдению, а наносимый ими ущерб, в том числе приводящий к необратимым или критическим изменениям психологического статуса, как правило, не сразу осознается человеком. Скрытые формы психического давления и манипуляции трудно обнаружить простым наблюдением, для этого необходимо применение специальных методов, в том числе проективных.

Методы оценки психологической эффективности рекламы. Эффективность психологического воздействия должна оцениваться по трем основным направлениям:

1) эффективность воздействия на когнитивную сферу (восприятие рекламы, привлечение внимания, запоминаемость, понятность сообщения);

2) эффективность воздействия на эмоциональную сферу потребителя (реклама вызывает позитивное отношение к рекламируемому продукту в товарной рекламе или отрицательное отношение к нежелательному поведению в социальной рекламе, т.е. именно те эмоции, которые необходимы для достижения целей рекламной кампании);

3) воздействие рекламы на мотивационно-личностную сферу, что обеспечивает запуск нужного поведения в отношении рекламируемого объекта.

Традиционные подходы к оценке психологической эффективности рекламы основаны на модели АIDА и ее модификациях (Лебедев-Любимов, 2003). В данной модели воздействие рекламы рассматривается как последовательное вовлечение психических процессов и личности во взаимодействие с рекламируемым товаром:

А – attention – привлечение внимания потребителя к рекламе;

I – interest – возбуждение интереса, позитивного отношения у потребителя к рекламируемому товару;

D – desire – возбуждение у потребителя желания, стремления обладать данным товаром;

А – action – действие потребителя по совершению покупки, приобретению желаемого товара.

На данной модели основаны пятиранговая и шестиранговая шкалы психологической эффективности рекламы^[2]. Пример шестиранговой шкалы приведен в табл. 6.2. Минимальный ранг 1 означает полное отсутствие эффективности воздействия рекламы; максимальный ранг 6 – наиболее высокую степень эффективности, когда реклама привлекает внимание и вызывает интерес, хорошо запоминается потребителем, причем запоминается как сама реклама, так и рекламируемый товар; вызывает положительные эмоции и желание приобрести товар.

Таблица 6.2. Шестиранговая шкала психологической эффективности рекламы

Балл	Внимание к рекламе (интерес)	Запоминание рекламы	Запоминание рекламируемого материала	Эмоциональное отношение к рекламе	Желание приобрести товар
1	-	-	-	-	-
2	+	-	-	±	-
3	+	+	-	±	-
4	+	+	+	±	-
5	+	+	+	+	-
6	+	+	+	+	+

Методы экспертизы психологической безопасности рекламы. Е. Е. Пронина предложила методику экспертизы патогенности рекламы (Пронина, 2002). Приведем в сокращенном виде алгоритм методики индивидуального анализа, более подробно данную методику можно изучить в указанной литературе.

Процедура экспертизы Вперед.

1. Испытуемого просят ознакомиться с рекламными продуктами и выбрать тот из них, который вызывает спонтанный внутренний протест (может предлагаться непосредственно продукция, подвергающаяся экспертизе).

2. Испытуемого просят записать все ассоциации, которые приходят в голову при восприятии рекламного продукта. Затем отметить те из них, которые вызывают положительные эмоции, знаком "+", те, которые вызывают отрицательные эмоции – знаком "–", нейтральные ассоциации – цифрой 0.

3. Испытуемого просят сочинить рассказ, отталкиваясь от визуального образа, изображенного на рекламе, но не описывая ее содержания (по аналогии с тестом ТАТ). Рассказ должен иметь сюжет и содержать ответ на следующие вопросы.

• Что происходит в момент, изображенный на картинке?

• Что было до этого момента, что предшествовало изображенной ситуации?

• Что будет дальше? Чем все закончится?

• Что думают и чувствуют герои рассказа?

Обработка результатов проводится следующим образом.

1. Оценка наличия и уровня патогенности рекламного продукта производится с помощью анализа возникших у испытуемого ассоциаций. Для этого подсчитываются индекс нейтральности восприятия рекламы, оценивающий силу возникающих у испытуемого эмоций при восприятии рекламы, а также индекс полярности эмоций, оценивающий знак эмоциональной реакции испытуемого при восприятии рекламы.

Индекс нейтральности восприятия рекламы (ИН) определяется по формуле

Индекс нейтральности изменяется от -1 до +1.

Если ИН находится в пределах от -1 до -0,33, сила эмоций повышена и стремится к аффекту, что свидетельствует о возможном патогенном воздействии рекламы.

Если ИН находится в пределах от +0,33 до +1, сила эмоций оценивается как сниженная и стремящаяся к нейтральности, т.е. реклама не оказывает сильного эмоционального воздействия на человека.

Если ИН находится в пределах от -0,33 до +0,33, это свидетельствует о неустойчивом эмоциональном равновесии.

Индекс полярности эмоций (ИГР) определяется по формуле

Индекс полярности также изменяется в пределах от -1 до +1. Если ИП находится в пределах от -1 до -0,33, превалируют отрицательные эмоции при воздействии рекламы. Если ИП находится в пределах от +0,33 до +1, преобладают положительные эмоции. При значении ИП от -0,33 до +0,33 эмоциональная реакция на рекламу оценивается как противоречивая, амбивалентная.

При этом автор методики считает, что с ростом эмоциональной напряженности, т.е. при ИН < -0,33, снижается адекватность осмысления получаемой информации, следовательно, такая реклама является патогенной, так как ограничивает возможности свободного выбора человека. При этом нарастание положительных эмоций (при ИП >+0,33) свидетельствует о принятии рекламной информации, а усиление отрицательных эмоций (при ИП < -0,33) свидетельствует о возникновении внутреннего сопротивления и неприятии данного рекламного продукта.

Однако для экспертизы психологической безопасности, согласно данной методике, существенны не столько абсолютные значения индексов, сколько их сочетание. С этой точки зрения важны следующие сочетания индексов.

1. Если ИП < -0,33, а ИН < -0,33, это свидетельствует о внутреннем сопротивлении рекламному воздействию, которое может достигать уровня аффективного шока.

2. При ИП от -0,33 до +0,33, а ИН < -0,33, можно говорить о наличии амбивалентного отношения к воспринимаемой информации, актуализации внутреннего конфликта и психологических защит.

3. Если ИП стремится к +1, а ИН – к -1, это свидетельствует о притуплении критичности мышления, бесконтрольном принятии информации, возможно, о прорыве психологической защиты.

2. Оценка содержания аффективных конфликтов, вызываемых рекламным образом.

Для обработки проективных рассказов Е. Е. Прониной разработана специальная система категорий (приложение 2). Методом проективного рассказа выясняется реальное семантическое ОГЛАВЛЕНИЕ рекламного образа, при этом может оказаться, что декларируемое рекламодателем и реальное понимание образа воспринимающим не совпадают. Согласно приводимой "психотехнической матрице рекламного воздействия", выделяются три группы мета-потребностей, связанных с поддержанием биологической, личностной и духовной целостности человека. Потребности, связанные с психофизиологической адаптацией организма, учитываются как дополнительный фактор. Показателем актуализации той или иной группы потребностей являются соответствующие действия, мысли или чувства героя проективного рассказа, которые рассматриваются как проекция переживаний реципиента под воздействием рекламного образа. Некорректная реклама вызывает появление в рассказе специфических тем, свидетельствующих о фрустрации перечисленных потребностей человека (приложение 3).