Функции, комплекс, цель, фазы и задачи международного маркетинга

Функции международного маркетинга зависят от фазы погружения компании в международный маркетинг и его целей (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Взаимосвязь комплекса, цели, задач, фазы и функций международного маркетинга

Функции и виды деятельности международного маркетинга, относящиеся к функциям, представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Функции и виды деятельности международного маркетинга

Функция	Вид деятельности
Исследование международного маркетинга (International marketing research)	Исследование рынка, сбыта, потребительских свойств товара (услуги), рекламы, мотивации
Составление программ и планов международного маркетинга	Организация научно-исследовательских работ по созданию новых образцов товаров (услуг). Приспособление технических характеристик, цены и технического обслуживания к потребностям покупателя путем совершенствования товара (услуги). Регулирование управления производством
Сбыт и распределение	Сбыт через торгово-распределительную сеть. Выбор каналов сбыта. Складирование. Транспортировка. Прогноз сбыта
Реклама и стимулирование сбыта	Выбор форм рекламы и способов стимулирования сбыта
Совершенствование системы международного маркетинга	Совершенствование организационной структуры управления, методов управления

Одной из наиболее значимых функций является исследование международного маркетинга, цель которого – научный анализ всех факторов, влияющих на маркетинг товаров (услуг). Область исследования не ограничена. Однако исследование должно дать ответы на вопросы: кто, что, когда, где, как? Причем не следует путать термины "Market research" (исследование рынка) и "Marketing research" (исследование маркетинга), а также термины, относящиеся к международному маркетингу, – "International market research" и "International marketing research".

В общем смысле комплекс международного маркетинга – это совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей какого-то рынка (или какой-то части рынка) с учетом его внешней среды.

Термин "комплекс маркетинга" ("Marketing mix") ввел в употребление Нейл Борден, считавший, что умение правильно "смешать" (mix – смесь) элементы – основа успеха. Понятие "комплекс маркетинга" является основным в маркетинге. С момента его возникновения оно неоднократно переосмысливалось, искажалось, дополнялось различными формулировками. Наконец, сложилось представление, что комплекс маркетинга состоит из двух групп элементов – внешних (неконтролируемых фирмой) и внутренних (контролируемых фирмой).

Неконтролируемые элементы внутреннего рынка: политическая система, правовая система, экономическая система, конкуренция. Это элементы внешней среды фирмы, относящиеся к национальному рынку. Однако их изменение может повлиять и на международную деятельность фирмы (например, введение таможенных тарифов или государственной монополии на внешнеэкономическую деятельность). Неконтролируемые элементы внешнего рынка: политическая система, правовая система, экономическая система, конкуренция, культурная среда, географические факторы, уровень технологий, структура распределения.

Элементы, контролируемые фирмой: товары (услуги), их цены и реклама, способы стимулирования продаж, способы продвижения на внешние рынки, каналы распределения продукции (товаров, услуг).

В литературе приведены различные перечни элементов комплекса маркетинга, их число колеблется от 4 до 16.

Элементы комплекса маркетинга жестко связаны с окружением и должны находиться с ним в устойчивом равновесии. Неправильно составленный комплекс маркетинга приведет к неудаче. Чтобы правильно составить комплекс маркетинга, проводят предварительные серьезные исследования.

Цель международного маркетинга – удовлетворение потребительского спроса на внешнем рынке при экономически выгодных для фирмы условиях, и она также зависит от фазы погружения фирмы в международный маркетинг.

В экономической литературе фирмы, оперирующие на внешних рынках, называют по-разному: международными, многонациональными, транснациональными. Эти определения вызывают много споров среди ученых и бизнесменов. Для нас в данном случае важны не определения, а анализ действий фирмы с момента принятия решения о выходе на внешний рынок, а значит, начале погружения в международный маркетинг.

В литературе рассмотрены следующие фазы погружения фирмы в международный маркетинг, которые являются отражением той или иной концепции международного маркетинга:

– неявный зарубежный маркетинг;

– редкий зарубежный маркетинг;

– регулярный зарубежный маркетинг;

– доминирующий зарубежный маркетинг;

– глобальный маркетинг.

Первая фаза – неявный зарубежный маркетинг – характеризуется отсутствием действий за пределами национальных границ, но это не означает, что товары или услуги фирмы не попадут к иностранному покупателю. Товары помимо фирмы могут доставляться за границу торговыми компаниями, иностранцы могут приобретать товары или услуги, посещая страну нахождения фирмы.

Вторая фаза – редкий зарубежный маркетинг – может быть вызвана появлением излишков товаров или трудностями предоставления услуг на национальном рынке. Такие излишки появляются, например, при падении спроса на внутреннем рынке или росте производительности труда на фирме, что приводит к производству большего объема товаров или услуг. В этом случае фирма обращает внимание на внешние рынки.

Одной из причин экспорта товаров и услуг из страны является неплатежеспособный спрос на внутреннем рынке. Но как только спрос на внутреннем рынке увеличивается, фирмы прекращают заниматься зарубежным маркетингом. Обычно в таком случае организационная структура управления фирмой не претерпевает изменений.

Третья фаза – регулярный зарубежный маркетинг – начинается с решения производить товары или предоставлять услуги на зарубежные рынки постоянно. В этом случае фирма находит национальных или зарубежных посредников, организует собственные подразделения для выхода на зарубежные рынки. При этом доминирующей стратегией все-таки является удовлетворение спроса на внутреннем рынке. Кроме того, фирма инвестирует капитал в зарубежный маркетинг (создает филиалы за рубежом, разрабатывает товары и услуги применительно к внешнему рынку, ценовую политику на внешнем рынке почти приравнивает к ценовой политике на внутреннем рынке) и становится зависимой от прибыли, получаемой на внешних рынках.

На четвертой фазе – доминирующий зарубежный маркетинг – фирма полностью вовлечена в международную экономическую деятельность. Она продает товары и предоставляет услуги по всему миру, но нс потому, что имеет их излишки на национальном рынке, а потому, что таков подход фирмы и так она планирует международный маркетинг. В этом случае фирмы становятся международными или многонациональными, зависящими от зарубежной выручки.

На пятой фазе – глобальный маркетинг – фирма рассматривает мир как единый рынок, включающий и национальный. Фирма разрабатывает стратегию, отражающую общности потребностей рынка многих стран, чтобы максимизировать выручку, используя глобальную стандартизацию.

Philip Cateora^[1] сравнивает компании, находящиеся в разных фазах погружения в международный маркетинг. Результаты этого сравнения представлены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Сравнение компаний, находящихся в разных фазах погружения в международный маркетинг

Сравниваемый элемент	Фаза доминирующего зарубежного маркетинга	Фаза глобального маркетинга
Жизненный цикл товара	В каждой стране товары находятся на разных стадиях жизненного цикла	Глобальные жизненные циклы товаров. Все покупатели желают иметь наиболее прогрессивные товары
Проектирование товара	Сконструирован для конкретного рынка	Международные стандарты используются на стадии проектирования
Адаптация товара	Адаптация товара диктуется национальными особенностями	Товар приспосабливают к глобальным желаниям и нуждам
Сегментация рынка	Сегменты рынка отражают различия. Товары оформляют для каждого сегмента. Существует много индивидуально оформленных рынков. Признаются региональные национальные различия	Сегменты рынка отражают групповое сходство. Группа подобна сегментам, собранным вместе. Незначительная стандартизация рынков
Конкуренция	Конкуренция на внутреннем национальном рынке	На способность конкурировать на национальных рынках влияет позиция фирмы на глобальном рынке
Производство	Стандартизация лимитируется требованиями к приспособлению товаров к национальным испытаниям	Глобально стандартизирован ное производство. Адаптация осуществляется посредством модульного конструирования
Покупатели	Предпочтения определяются национальными особенностями	Глобальное сближение потребностей и желаний покупателей
Товары	Товары различаются основой конструирования, характеристиками, функциями, стилем, имиджем	Акцент на разнице в увеличении ценности
Цены	Покупатель согласен платить больше за товар, выполненный по индивидуальному заказу	Покупатель предпочитает глобально стандартизированный товар, если это ведет к снижению цены
Продвижение	Имидж национального товара, чувствительного к национальным запросам	Имидж глобального товара, чувствительного к национальным сходствам и глобальным потребностям

Задачи международного маркетинга – получение информации о элементах комплекса маркетинга и интерпретация полученной информации при определенных фазах погружения в международный маркетинг.

Задачи международного маркетинга значительно сложнее, чем задачи маркетинга внутреннего рынка, так как исследователь имеет дело по крайней мере с двумя уровнями неопределенности неконтролируемых фирмой элементов вместо одного уровня. Неопределенность создается неконтролируемыми элементами среды бизнеса, но каждая страна, в которой оперирует фирма, добавляет собственные нюансы.