Функции CRM-систем и выполняемые ими задачи

Для достижения стоящей перед ней задач CRM-система должна выполнять следующие функции: сбор информации о клиентах, хранение и обработка полученной информации, обеспечение возможности вывода информации и результатов ее анализа или экспорта данных в другие системы. Рассмотрим эти функции более подробно.

Сбор информации. Задача сбора информации подразумевает введение в систему всех существующих сведений о клиенте и его взаимодействии с компанией: личной информации клиента (возраст, семейное положение, ежегодный доход, имущество и т.п.) и информации, которая относится к его взаимодействию с компанией (описание купленного товара, цена, количество купленного, цель покупки, вид оплаты и др.). Сведения могут вводиться в систему сотрудником компании, регистрироваться автоматически с помощью специальных программ. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями.

Представление и экспорт информации. Предоставление информации CRM-системой является важнейшей задачей. Сведения, хранящиеся в системе, могут быть затребованы различными подразделениями в самом разном виде. Например, CRM-система на основе экстраполяции ретроспективных данных может определить, какой товар предпочтительно предложить конкретному клиенту. Если клиент является постоянным покупателем, система автоматически сделает ему скидку или напомнит менеджеру, что такая скидка полагается. Сотруднику фирмы может просто понадобиться информация об истории контактов клиента с фирмой, и система должна предоставить эти сведения в наглядном виде.

Для поэтапной реализации концепции CRM необходимо выполнение четырех основных задач:

1) идентификация клиента. Чтобы со значительной долей вероятности повысить "ценность" клиента, фирма должна составить о нем представление, основываясь на данных подразделения маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

2) дифференциация клиентов. Каждый клиент представляет особое значение для фирмы и имеет право предъявлять к компании свои индивидуальные запросы и требования;

3) взаимодействие с клиентом. Клиенту нужны перемены. С позиций CRM важна долгосрочная выгода от сотрудничества с ним, поэтому компании необходимо иметь о нем полное преставление, включая информацию об изменении его социального статуса, семейного положения, изменения параметров потребности и т.п. Задача CRM – отслеживать предпочтения и потребности клиента;

4) персонализация – процесс, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальная единица и обслуживается соответственно этому постулату. Таким образом, можно регулировать степень приверженности клиента вашей компании.

Несмотря на кажущееся разнообразие, все современные CRM-решения имеют определенный стержень (основу), без которого это решение просто не имеет смысла. Определим две основные предпосылки для эффективной работы CRM- решения. Это всеохватность (т.е. каждый этап взаимодействия предприятия с потребителями, как реальными, так и потенциальными, должен быть учтен в CRM) и взаимосвязанность (т.е. все эти учитываемые этапы должны быть связаны между собой для получения правильных результатов анализа на основе CRM-технологий). Таким образом, эту основу можно графически изобразить в виде круга CRM (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Круг CRM

Этот круг является универсальным. Размер компании, отрасль, в которой она работает, и количество сотрудников не имеют значения, так как при продаже товара потребителю любая компания (не рассматриваются специфические формы продаж, например тендер) проходит все эти стадии взаимодействия с клиентами и на каждой этой стадии CRM имеет свои цели, задачи, функции.

Анализ. С фазы анализа начинается любая деятельность. Основные вопросы, решаемые на этой стадии благодаря CRM, следующие:

• определение характеристик самых ценных клиентов;

• поиск сбытового (потребительского) потенциала;

• определение зависимости ассортимента от доходов и категории потребителей;

• определение рентабельности;

• изучение потребительского поведения;

• оценка лояльности;

• возможность cross-sell (предложение дополнительных платных приспособлений или услуг для покупаемого товара) и up-sell (повышение цены на товар);

• оценка рисков.

При использовании CRM появляется огромное количество возможностей для анализа, зависящего от того, какого рода информация требуется. Это может быть комбинация данных по сделкам, информация из внешних источников (например, кредитные данные) и данных, добавленных торговыми представителями и представителями сервисного обслуживания.

Привлечение. На фазе привлечения основной задачей CRM становится обеспечение возможностей доступа к потенциальным потребителям. Для достижения этого необходимо обеспечить удобство посещения вебсайта компании, возможность получения индивидуализированной информации через Интернет, информационные письма и многое другое. Это явление имеет название многоканальный маркетинг (multichannel marketing), что обозначает обеспечение множества путей, способов связи, общения, привлечения потребителей. Для оптимизации этих действий компания должна общаться со своими потребителями, приглашать их к диалогу и задавать вопросы. Основываясь на полученной информации, потребители могут быть разделены на категории в соответствии с их интересами, обязанностями, отраслью работы и т.д.

На этой стадии функциями CRM становятся:

• поддержка брендинга;

• осуществление вебмаркетинга;

• управление компаниями;

• организация доступа к компании через поисковики, электронную почту, выставки;

• поддержка рекламы;

• обеспечение прямой рассылки.

Представление. На этой фазе система CRM должна гарантировать предоставление нужного решения в нужное время нужному потребителю. Необходимо предпринять меры

по установлению персональных контактов и взаимодействий, необходимых для сбора информации. Предприятие должно понимать специфические нужды, предпочтения и ожидания потребителей, что является базовым требованием для установления долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Это осуществляется следующими способами:

• персонализированные презентации;

• приглашение к диалогу;

• исследование клиента;

• концепция общения "один на один";

• персонализированный интерфейс.

Продажа. Один из ключевых моментов фазы продаж – это ориентация на покупателей, что и должно обеспечиваться CRM. Компания должна использовать мощь и технологии Интернета для усиления своего воздействия. Интернет обеспечивает прозрачность всей цепочке взаимодействий с клиентом. Это включает в себя маркетинг, действия продавцов, запросы расценок и предложений, исполнение заказов, логистику, сервис и поддержку, послепродажное обслуживание.

Функции CRM на этом этапе:

• определение перспектив;

• поддержка процесса продаж;

• обеспечение максимизации обещаний;

• управление торговыми агентами и торговыми каналами;

• контроль контактов и действий;

• сбор общей информации;

• обеспечение "эволюции" потребителя от представления продукта к принятию решения о покупке.

Заказ. Фаза заказа – ключевая фаза процесса взаимодействия с клиентами, так как она является индикатором успешности всей предыдущей работы по привлечению потребителей, представлению продукции и т.д. Фактически заказ – поворотный пункт в процессе CRM, ведь начиная с этого момента, потенциальный потребитель превращается в реального. Следовательно, на этой стадии от CRM требуются обеспечение поддержки выполняемых действий и интеграция. Основные функции:

• конвертация предложения в реальный заказ;

• экономия времени при обработке заказа;

• обеспечение возможности исполнения;

• разработка графика доставки;

• планирование конфигурации заказа;

• организация самообслуживания (если требуется).

Исполнение. Фаза исполнения является индикатором успешности работы поставщика, для которого важно быть способным обещать определенный срок поставки во время фазы продаж, а затем выполнить это обещание фазе исполнения. Основная масса потребителей именно на этом этапе принимает решение, будут ли они в дальнейшем обращаться к этой фирме или нет. Поэтому немаловажно не только исполнить поставку в срок, но и на основе анализа ранее полученной информации суметь предугадать желания клиента и обеспечить все его потребности. Следовательно, CRM должен обеспечить возможность:

• компании превзойти ожидания потребителей;

• точных обещаний;

• исполнения специфических требований к доставке;

• контроля сроков исполнения поставки;

• получения упреждающей информации;

• создания ценности отношений с компанией для потребителя.

Обслуживание. В фазе обслуживания CRM должен обеспечить возможность предоставления гарантии надлежащего сервиса покупателям. Это обеспечивается следующим образом:

• поддержка клиент/партнер;

• сокращение времени простоя;

• оптимизация развития продукта;

• активная поддержка;

• обеспечение обслуживания в процессе эксплуатации (в поле).

Послепродажная стадия. Считается, что вложения именно на этой стадии в потребителей являются наиболее рентабельными. В одно и то же время это приносит доход и способствует удержанию клиентов. Главная задача состоит в том, чтобы отслеживать всю необходимую информацию и делать ее доступной нужным людям в нужное время. Если все сделано правильно, то повторные и перекрестные продажи обеспечиваются довольно просто, так как отношения с покупателем уже установлены, и если схема послепродажного обслуживания хорошо разработана, то у покупателя может войти в привычку совершенствовать или доукомплектовывать то, что он уже приобрел.

Далее, послепродажный процесс – это хороший способ поддерживать отношения с потребителями, углублять их и расширять знания о потребительских предпочтениях. Следовательно, это превосходная основа для новых продаж, перезапуска и повторения процесса CRM. Функции CRM на этом этапе:

• обеспечение повторных продаж;

• обеспечение перекрестных продажи и возможности повышения цен (cross-sell и up-sell);

• укрепление отношений с потребителями;

• поддержка сбытовых каналов;

• управление жизненным циклом товара;

• повышение удовлетворенности потребителя;

• увеличение доходов.