Франчайзинг – форма вертикальной интеграции

Сущность франчайзинга заключается в создании крупными компаниями розничной торговой сети, состоящей из зависимых от них, чаще всего небольших, розничных предприятий-дилеров (операторов). Между крупной компанией (франчайзер) и розничными предприятиями (франчайзи) заключается специальный контракт о торговом представительстве (франшиза), в котором определяются взаимные права и обязательства участников соглашения:

• право собственности крупной компании на торговую марку и фирменные услуги своим операторам;

• продажа операторам лицензии на право использования торговой марки и фирменных услуг крупной компании;

• обязательства крупной компании по оказанию квалифицированной помощи операторам в обучении персонала, подборе помещений и оборудования, проведении маркетинговых исследований рынка и оказании других услуг;

• обязательства операторов по единовременной оплате лицензий и необходимого оборудования, периодическим платежам в виде процентов от объема продаж или прибыли, а также по постоянным взносам в централизованный фонд рекламы.

Франчайзером может быть производственная или торговая компания – многие франчайзинговые сети возникли путем копирования исходной компании (модели бизнеса). В первую очередь франчайзинг – договор о передаче прав на использование интеллектуальной собственности. В роли такой собственности выступают некое ноу-хау, технология, стиль оформления торгового предприятия, особенности организации торгового процесса, бренд. Подобную интеллектуальную собственность можно поставить на баланс, если она оценена, право пользования ею можно передать другому лицу. Вообще франчайзинг позволяет передать уникальный опыт организации и ведения бизнеса большому числу хозяйствующих субъектов, которые заплатят за этот опыт деньги, тиражировать этот уникальный опыт и таким образом охватить сетью предприятий большие территории, не вкладывая собственных ресурсов.

В чем заключается выгода участников контрактных соглашений?

1. Франчайзер развивает бизнес, пользуясь деньгами франчайзи. Франчайзеру не надо заниматься повседневностью и рутиной бизнеса. Он может расширять бизнес, не нанимая новых сотрудников, выходить на новые рынки, не проводя дорогих маркетинговых исследований и не рискуя собственным капиталом. Франчайзи обычно лучше знают ситуацию на региональных рынках и получают свободу в разработке тактики завоевания рынка, определении иен и ассортимента товаров и других подобных вопросах.

2. Поскольку франчайзи – собственник своего дела, а не наемный работник, он стремится к эффективности бизнеса, это франчайзеру тоже выгодно. Для франчайзи выгодно то, что нет необходимости искать бизнес-решение, потому что предложенный вариант организации, технология уже работают и дают прибыль.

3. Франчайзи получает доступ к эксклюзивным товарам или технологиям и возможность использовать в работе наиболее популярные товарные знаки, что привлекает к нему клиентов и позволяет успешно конкурировать на рынке. Возможно, что, выйдя на рынок под собственным никому не известным товарным знаком, франчайзи потерпел бы фиаско.

4. Франчайзер получает возможность расширить зону своего влияния на рынке и снизить хозяйственный риск, унифицировать систему торгового обслуживания (единый фирменный стиль и оформление, однотипное качество предоставляемых услуг и т.п.), централизовать закупку товаров и оборудования, эффективно проводить политику формирования спроса и товарных запасов, стимулирования продаж товаров.

Розничные предприятия-операторы получают возможность использовать торговую марку, отработанную технологию торговли и другие услуги известной фирмы, минимизировать риск хозяйственной деятельности. По данным Ассоциации малых предпринимателей США в первые пять лет работы 85% вновь открытых малых предприятий прекращают свое существование, в то время как из малых предприятий, ведущих бизнес по франчайзингу, – только 16%. Это в немалой степени связано с четкой правовой проработкой таких соглашений. Так, в связи с широким распространением системы франчайзинга в европейских странах в 1988 г. был принят регламент ЕС, определяющий права и обязанности партнеров по таким контрактам. В регламенте содержатся четкие указания о том, что головная компания не должна навязывать своим операторам продажные цены и запрещать им вести дело с другими снабженческими предприятиями и дистрибьюторами.

Потребители также получают определенные выгоды: знакомый покупателю бренд или название торговой сети означают определенный ассортимент товаров, известное покупателю (гарантированное) качество товаров, определенный уровень цен. Покупатель даже не задается вопросом, относится ли данное предприятие к франчайзинговой сети или нет. Он выбирает то, что ему уже знакомо и известно. Стать настолько хорошо знакомым покупателю в короткий срок отдельному торговому предприятию обычно не под силу. Франшизная система за счет объединения рекламных бюджетов большого числа мелких торговых предприятий может проводить массированную рекламу и создать у покупателя впечатление, что данная торговая сеть ему хорошо знакома.

Следовательно, контрактные соглашения экономически выгодны их участникам, сохраняющим юридическую и финансовую самостоятельность. Поэтому, несмотря на то что контрактные соглашения стали одной из форм подчинения средних и мелких предпринимателей крупному капиталу, они получили широкое распространение в системе товарного обращения развитых стран. Кроме того, эта форма бизнеса позволяет предприятию быстро развиваться. В США существует более 1500 франшизных систем по 75 видам деятельности, из которых торговля занимает 45%. На первом месте быстрое питание – 18%, далее идет торговля промтоварами – 11, рестораны – 8, продовольственные магазины – 7%. 55% рынка франчайзинга занимают неторговые франшизные сети – сервисы, обслуживание бизнеса, домашних хозяйств.

Первые контрактные соглашения связаны с появлением в 1911 г. на рынке США автодилеров и организацией в 1920–1930-е гг. фирменных бензоколонок. К началу 1980-х гг. системой контрактных соглашений было охвачено около 400 тыс. магазинов, ресторанов, закусочных, бензоколонок и автосервисных станций. Они охватывали 34% розничного товарооборота. В других развитых странах на контрактные соглашения приходится от 20 до 40% розничного товарооборота.

Франчайзи может расторгнуть договор, но в этом случае он не может использовать имя и технологии работы, взятые у франчайзера, и в зависимости от причин расторжения договора платит штрафы.

Интересной схемой работы является покупка предпринимателем нескольких франшиз по разным сферам деятельности – это тоже диверсификация деятельности. Например, владея АЗС, он может входить во франчайзинговую сеть магазинов, франчайзинговую сеть точек быстрого питания, сеть автомоек и т.д.

Для широкого внедрения франчайзинговых форм хозяйствования необходима законодательная их проработка, так как за 15 лет распространения франчайзинга как формы ведения бизнеса на территории РФ накопился определенный опыт работы, но и обозначились серьезные проблемы. Рассмотрим главные из них.

1. Несовершенство действующего законодательства. Единственным документом, регламентирующим франчайзинг в Российской Федерации, является гл. 54 ГК РФ. Она касается в основном коммерческой концессии, которая существенно отличается от франчайзинга.

Довольно часто встречаются попытки свести договор франчайзинга к дистрибьюторским договорам. Но дистрибьюторский договор – это договор купли-продажи. Франчайзинг же гораздо шире – это система, которая работает по нескольким договорам.

При работе по франчайзингу часто передается право использования имени (бренда). По ГК РФ название фирмы неотчуждаемо – его нельзя передать. Поэтому иод именем следует понимать прежде всего товарный знак. Право на использование товарного знака дается лицензионным договором. Такой договор регистрируется в Роспатенте. В нем оговаривается, где и как можно применять имя лицензиара (франчайзера).

Важно разделение ответственности перед третьими лицами в случае работы по франчайзингу. Если третьи лица имеют претензии в силу нарушения франчайзи технологии, переданной франчайзером, то ответственность несет франчайзи. Если же претензии возникли в силу неправильности самой технологии, то ответственность солидарная.

2. Слабая договорная и финансовая дисциплина российских предприятий. Франчайзинг предполагает партнерские отношения, в ходе которых партнеры по бизнесу не скрывают друг от друга реальных показателей. Однако возникают ситуации, когда компании уходят от налогов, скрывая реальные показатели своего бизнеса. Скрываются подобные данные и от партнеров, что искажает расчет платежей, которые платит франчайзи. Кроме того, часты случаи неисполнения обязательств, что также снижает степень доверия между партнерами и ограничивает распространение франчайзинга.

Особенности франчайзинга как способа организации и ведения бизнеса даже в условиях неустойчивого рынка позволяют развивать его при соблюдении баланса интересов обеих сторон. С точки зрения концентрации рынка франчайзинг приводит к довольно высокой концентрации, не смотря на то что степень самостоятельности франчайзи выше, чем у филиала в составе, например, горизонтально интегрированной структуры.

В системе франчайзинга в нашей стране работают известные зарубежные фирмы: "Макдоналдс", "Пицца-Хат", "Рибок" и др.; отечественные фирмы "Русское бистро", "Ароматный мир", "Дока-пицца", "Русская трапеза", "Модный трикотаж" и др. Условия входа во франшизные системы и работы в них могут заметно различаться. Общепринятыми являются:

• определенные начальные затраты франчайзи на открытие бизнеса;

• выплата франчайзеру первоначального взноса, ежемесячных платежей и взносов в рекламный бюджет;

• некоторые ограничения свободы франчайзи в вопросах формирования ассортимента, выбора поставщиков и т.п.;

• обязательство франчайзера обучить франчайзи и его персонал ведению данного бизнеса;

• обязательство франчайзи придерживаться определенных франчайзером стандартов, норм и правил организации бизнеса.

В табл. 14.1 представлены условия работы в четырех франшизных системах, действующих на территории РФ.

Таблица 14.1

Сравнительная характеристика франчайзинговых сетей "Унция", "Ароматный мир", "Ростикс-KFC", Baskin & Robbins

Показатель	"Унция"	"Ароматный мир"	"Ростикс- KFC" (быстрое питание)	Сеть кафе Baskin & Robbins
Минимальные вложения в открытие магазина, долл.	25 000-50 000	60 000	700 000	30 000-50 000
Первоначальный взнос, долл.	5000 – эксклюзив на город, 3000 – магазин	7600	46 900		15000 плюс 4% от стоимости открытия точки
Ежемесячные платежи	170 долл.	н/д	Роялти 6%, взнос в маркетинговый фонд 4%, расходы на локальный маркетинг 1% от товарооборота		Нет
Форматы, площадь торговой точки	Площадь магазина 8–35 м2	Площадь магазина не менее 70 м2, стиль магазина – винный погребок	Договоры заключаются сроком на 5 лет, частично централизованы поставки полуфабрикатов		Возможные форматы: отдельно стоящее помещение 50–120 м2; фуд-корт 15–30 м2; остров 6-10 м2; киоск
Количество торговых точек в России	73	Всего 103, по франшизе – 34	Всего 172, по франшизе – 122		278

Среди предлагаемых к продаже η России франшиз популярностью пользуются недорогие франшизы, купить которые может любой желающий: "ZaraZara" – торговля одеждой, "Русский целитель", "Мыльная мануфактура". При покупке этих франшиз начинающим бизнесменам предоставляется обучение бизнесу. Наиболее устойчивыми и рентабельными считаются франшизы на открытие филиала банка и франшизы на торговлю коллекционными винами.

На практике часто применяется субфранчайзинг – представительство франчайзера в отдельном регионе. Обычно эта схема применяется в случае, когда франчайзер предполагает, что количество франшизных точек в регионе будет достаточно большим, или хочет сконцентрировать контроль над точками отдельного региона в одних руках. В этом случае владелец субфраншизы получает часть прав франчайзера в отношении тех франчайзи, которым сам будет продавать франшизу. По такой схеме продает свои франшизы "McDonald's" – это классическая франчайзинговая сеть с десятками тысяч точек по всему миру, и в большинстве регионов действуют субфранчайзеры. Но российский субфранчайзер "Макдоналдс" пока открывает точки только внутри собственной сети и не продает франшизу другим франчайзи на территории России. При нынешнем состоянии российского законодательства в сфере франчайзинга работа через субфранчайзера очень сложна.