Выбор целевого рынка и стратегии охвата рынка

Следующий этап сегментации состоит в выборе из выделенных сегментов наиболее привлекательных для предприятия. Иными словами, необходимо произвести оценку всех возможных сегментов рынка но конкретным параметрам и остановиться на тех, которые позволят предприятию получить максимальную прибыль.

Целевой рынок это наиболее подходящая и выгодная группа сегментов рынка (или всего один сегмент), на которых (-ом) будет сконцентрирована маркетинговая активность гостиничного предприятия с учетом поставленных стратегических целей, ресурсных возможностей и факторов внешней среды.

Как отмечет А. П. Дурович, выбор целевого рынка гостиничным предприятием может быть проведен на основе [25]:

• определения потенциала сегмента рынка. Предприятие должно оценить численность потребителей на данном сегменте, предполагаемый объем продаж продуктов и услуг в течение года, выявить возможность увеличения прибыли в перспективе, определить достаточность ресурсов для освоения сегмент;

• оценки доступности сегмента рынка. Предприятию следует оценить возможность вывода на рынок и продвижения своих продуктов на данном сегменте. При этом используется информация о действующих запретах и ограничениях на данном рынке, особенностей требований потребителей к качеству и безопасности продуктов, ограниченности сервисных сетей и каналов сбыта и т.д.;

• оценки существенности сегмента. Предприятие устанавливает, насколько реально выделенную группу потребителей можно рассматривать

в качестве сегмента, и определяет устойчивость данной группы потребителей по объединяющим их признакам;

• анализа возможности освоения сегмента рынка. Предприятие оценивает риски выхода на рынок на основе суммирования оценок различных факторов с определенными весами; устанавливает возможных конкурентов в настоящем и будущем; проводит 51ЮГ-анализ, устанавливает свои ключевые факторы успеха па данном рынке; определяет возможную реакцию конкурентов на появление на рынке нового предприятия, включая их ответные действия; определяет прибыльность сегмента путем прогнозирования экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка.

Выбор маркетинговой стратегии охвата рынка. После того, как предприятие провело выбор целевого рынка, ему необходимо разработать стратегию охвата рынка. На этой стадии обычно выделяют следующие возможные стратегии: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

При стратегии недифференцированного маркетинга гостиничное предприятие вообще не использует сегментацию рынка, а направляет свои усилия на потребности всех возможных клиентов. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) разрабатывается для всего контролируемого рынка. При этом основной задачей предприятия является охват наибольшего количества потребителей путем массированной рекламы, направленной на удержание постоянных и приобретении новых потребителей.

Преимущества использования данной стратегии состоят в низких издержках на стандартизированные продукты; экономии на маркетинге, включая рекламу; снижении затрат на обучение и тренинг персонала.

К недостаткам данной стратегии следует отнести высокий уровень конкуренции (многие предприятия используют данную стратегию), трудность создания продукта, пользующегося высоким спросом у большинства покупателей на гостиничном рынке.

Стратегия недифференцированного маркетинга находит применение, когда гостиничное предприятие производит однотипный продукт; потребители не отличаются специфическими требованиями и одинаково реагируют на маркетинговые предложения компании.

При дифференцированной стратегии маркетинга гостиничное предприятие также старается охватить как можно больше потребителей, но за счет деления рынка на определенные сегменты. Для каждого сегмента рынка разрабатывается свой конкретный продукт или его модификация, а также соответствующая маркетинговая программа, с использованием тех инструментов, которые лучше всего воздействуют на потребителей конкретного сегмента.

Пример ¹²

1. Гостиница "Москвич" работает на разных сегментах рынка и предоставляет потребителям номера экономкласса, апартаменты и люкс.

2. Московская гостиница "Спутник" также, кроме номеров экономкласса, специализируется на номерах полулюкс и студия.

Преимущество использования данной стратегии состоит в том, что она позволяет гостиничному предприятию обслуживать сравнительно большое количество потребителей, что, несомненно, приводит к росту объемов продаж и прибыли. Однако предприятие вынуждено прилагать дополнительные усилия на учет потребностей и интересов клиентов каждого обслуживаемого сегмента рынка, выпускать па рынок соответствующее количество продуктов, разрабатывать несколько комплексов маркетинга. Это требует значительно больших затрат, чем при стратегии недифференцированного маркетинга. Поэтому гостиничное предприятие должно тщательно анализировать свои ресурсные возможности при применении данной стратегии. Кроме того, оно должно учитывать свое конкурентное окружение, которое может существенно повлиять на занимаемую долю рынка в каждом сегменте.

При концентрированной стратегии маркетинга гостиничное предприятие пытается закрепиться сначала на одном, а затем и на нескольких небольших сегментах рынка, не полностью освоенных конкурентами, и занять на них максимально большую рыночную долю. Эта стратегия наиболее подходит предприятиям с ограниченными ресурсами, а также для компаний, находящихся в сильном конкурентном окружении. При этом разрабатывается один комплекс маркетинга для всех контролируемых сегментов рынка.

Используя данную стратегию, гостиничные предприятия за счет своего имиджа и лучшего знания потребителей добиваются сильной рыночной позиции на обслуживаемых сегментах рынка. При этом предприятия сокращают свои оперативные затраты за счет специализации производства, а также затраты на распределение и продвижение продуктов. В то же время данная стратегия является достаточно рискованной, так как выбранный сегмент рынка может в любой момент сократиться за счет освоения его появившимися новыми сильными конкурентами. Поэтому гостиничные предприятия предпочитают осваивать несколько возможных сегментов, чтобы потеря одного была компенсирована за счет расширения продаж на других.

Пример

1. Московская гостиница "Катерина Сити" специализируется на обслуживании деловых путешественников и туристов.

2. Такие гостиницы г. Новосибирска, как River Park, "Новосибирск", Hilton, "Сибирь", специализируются на обслуживании российских и зарубежных бизнесменов.

Рассматриваемая стратегия больше всего подходит для небольших и средних гостиничных предприятий категории 3*-4* с ограниченными ресурсными возможностями, действующих в условиях жесткой конкуренции. Концентрированный маркетинг для таких предприятий может явиться мощным оружием создания серьезного конкурентного преимущества при ведении борьбы даже с крупными международными гостиницами за счет направленности усилий и ресурсов на качественное обслуживание какой-либо одной или нескольких групп потребителей.

Пример

Необходимо провести сегментацию рынка и разработать стратегию охвата рынка на примере гостиничного комплекса "Центральный" (пример условный).

Гостиничный комплекс "Центральный" — одно из крупнейших предприятий гостиничной сферы г. Нижний Новгород, рассчитанное на 500 номеров различных категорий — от "экономкласса" до "люкс".

Разработанный план маркетингового исследования приведен в табл. 5.2.

Анализ результатов проведенного маркетингового исследования показал, что наиболее существенными признаками сегментации клиентов являются социально- демографические, включая возраст клиентов, их пол, уровень дохода, род занятий, потребительские предпочтения. Затем с помощью методов перекрестной группировки п типологического анализа установлена взаимосвязь между выделенными признаками и выявлены наиболее выразительные группы клиентов. При этом рассматривались зависимости между каждым признаком (возрастом, уровнем дохода, родом занятий) и остальными. Анализ клиентов гостиницы на основе социально-демографических признаков помог выделить группы сегментов, но не показал их различия в пожеланиях и предпочтениях. Поэтому следующим этапом исследования явилось установление особенностей спроса на гостиничные услуги выявленных сегментов потребителей путем установления зависимости между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов.

Изучив в совокупности психоповеденческие и социально-демографические признаки клиентов, имеется возможность описать профили имеющихся сегментов.

Первый сегмент — "Требовательный". Уровень дохода его представителей выше среднего. При проживании в гостинице для них наиболее важной услугой является организация питания. В вопросе оформления интерьера в равной степени отдают предпочтение свободному и классическому стилю. Отличительной чертой данного сегмента является то, что они предъявляют повышенные требования к комплексу услуг, считая, что все в работе гостиницы необходимо усовершенствовать. Этот сегмент представлен наиболее широко (40%), в основном это мужчины (90.9%) в возрасте от 30 до 50 лет, занимающие руководящие посты или являющиеся предпринимателями.

Второй сегмент — "Лояльный". Клиенты среднего уровня дохода. Им важно, чтобы в гостинице предоставлялись услуги но организации питания и развлечению гостей. Они предпочитают свободный стиль оформления интерьера. В числе первоочередных направлений по совершенствованию деятельности гостиницы они назвали расширение комплекса дополнительных услуг. Это достаточно большой сегмент (26,7%), в котором преобладают мужчины в возрасте от 30 до 50 лет, занимающиеся разл ич н ы м 11 видам и деятел ы юсти.

Третий сегмент — "Элитный". Представлен клиентами, имеющими самый высокий уровень дохода. В равной степени значимыми для них являются такие услуги, как сауна, бассейн, организация питания и развлечения. Наиболее приемлем для них при оформлении интерьера классический и экстравагантный стили. В одинаковой степени необходимыми направлениями совершенствования работы гостиницы они назвали все предложенные направления, кроме материально-технической базы комплекса. Мужчины составляют в данном сегменте 80%, средний возраст более 50 лет, как правило, это руководители высокого уровня.

Четвертый сегмент — "Экономный". Отличительной особенностью этого сегмента является то, что для него важно только одно направление совершенствования деятельности гостиницы — разработка гибкой системы оплаты услуг. Также для них имеет значение предоставление услуги по организации питания. В оформлении интерьера предпочтение отдается классическому стилю.

Пятый сегмент — "Реально оценивающий". Этот сегмент самый немногочисленный — всего 6.6%. По мнению гостей, вошедших в данную группу, в гостинице необходимо расширять комплекс предоставляемых услуг и обновлять материально-техническую базу. Они предпочитают свободный и романтический стили. Наиболее значимым направлением но совершенствованию деятельности гостиницы назвали необходимость наличия в гостинице услуг дополнительного питания. Данный сегмент составляют мужчины в возрасте до 50 лет, занимающиеся предпринимательством и другими видами деятельности.

Анализ приведенных сегментов рынка по их потенциалу, доступности, существенности и возможности освоения позволил рекомендовать гостиничному комплексу "Центральный" выбрать свой целевой рынок, включающий три первых сегмента, и использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Таблица 6.2

План маркетингового исследования клиентов

Этап исследования		ОГЛАВЛЕНИЕ этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка цели		Основной целью является выделение среди множества клиентов достаточно однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к процессу обслуживания, ассортименту и качеству услуг
1.2. Постановка основных задач		1) Определить признаки сегментации клиентов ГК "Центральный"; 2) выделить сегменты потребителей на основе наиболее существенных признаков; 3) оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга компании; 4) определить целевой рынок фирмы
2. Формирование рабочей гипотезы		Основная рабочая гипотеза исследования состоит в том, что клиенты ГК "Центральный" предъявляют разнородные требования к комплексу предоставляемых услуг. Наиболее часто в гостинице останавливаются клиенты, посещающие город Нижний Новгород с деловой целью. Но для увеличения загрузки гостиницы н расширения ее деятельности необходимо осваивать и другие рыночные сегменты, используя при этом стратегию дифференциации
3. Определение источников информации		В процессе исследования используется первичная маркетинговая информация — данные выборочного обследования гостей ГК "Центральный"
4. Методы сбора первичной информации		Письменный опрос с помощью специально разработанной анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного обследования. Объем выборки 80 человек
5. Методы обработки и анализа полученной информации		Данные анкетного опроса обработаны с помощью компьютерных технологий, с последующим использованием статистических методов группировки и типоло- гизации, многомерной классификации
Этап исследования	ОГЛАВЛЕНИЕ этапа исследования
6. Прогнозируемый результат исследования	В результате исследования должны быть получены отдельные сегменты клиентов, которые предъявляют достаточно однородные требования и обладают общими признаками
7. Разработка выводов и рекомендаций	Выводы должны заключаться в выделении основных сегментов ГК "Центральный" и их требований к дальнейшей стратегии развития предприятия
8. Срок и период исследования	Опрос осуществлялся в течение трех недель в апреле — мае текущего года в ГК "Центральный"