Стратегии

ОГЛАВЛЕНИЕ

Контрольная точка

Достижение целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, позволяющий достичь целевой прибыли при установленной цене, называется контрольной точкой. Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие строит зависимости затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также зависимость дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения линии суммарных затрат предприятия и линии дохода от реализации и будет точкой безубыточности. Целевым показателем может быть как прибыль, так и объем продаж. Как правило, эта стратегия используется предприятиями с крупносерийным производством и позволяет на основе учета рыночных факторов найти оптимальное соотношение между ценой, объемом сбыта и затратами

"Снятие сливок"

Последовательное привлечение разных сегментов рынка. Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар и позиционирует его как уникальный. Проводится специальная рекламная компания, рассчитанная на сегмент покупателей с высоким уровнем дохода, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность покупки, которые первыми приобретает данный товар. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая следующий менее состоятельный сегмент потребителей, и т.д. Такой подход позволяет максимизировать краткосрочную прибыль в условиях низкой конкуренции, когда другие фирмы не могут предложить аналогичный товар

Внедрение товара на рынок (стратегия прорыва, ценообразование вытеснения)

Установление фирмой предельно низкой цены на товар, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью завоевать значительную его долю и снизить себестоимость товара за счет реализации эффекта масштаба производства. Стратегия достаточно рискованная, поскольку рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов), что требует выполнения следующего ряда условий:

• высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;

• длительный жизненный цикл товара;

• достаточные основные фонды для наращивания производства, значительные финансовые ресурсы;

• слабая привлекательность рынка для других фирм при низких ценах.

Фактически это стратегия цеповой войны, снижающая общую рентабельность хозяйственной деятельности

Основа и пая на воспринимаемой ценности товара

Опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея — покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара. Цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и методы конкуренции. Подходит, прежде всего, для дорогих товаров длительного спроса

Продажа

взаимозаменяющих

товаров

Определение товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на группы (например, условно высокого, среднего низкого качества). Для каждой группы товаров устанавливается диапазон цен — ценовые линии, позволяющие предприятию, выпускающему модификации одного и того же товара, охватить максимальное количество рыночных сегментов. При этом необходимо минимизировать эффект каннибализма — ситуацию, когда один товар производства данного предприятия конкурирует с товаром этой же фирмы

Продажа взаимодополняющих товаров

Применяется при реализации дополнений к основному товару путем осуществления политики "связанных цен" в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно приобрести но отдельности или в наборе. При этом стоимость набора меньше суммы цеп этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать политику "принудительного связывания", когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром. При использовании цен на обязательные принадлежности часто реализуют политику "убыточного лидера" — основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к данному товару