Формирование стратегии маркетинга

Формирование стратегии маркетинга традиционно осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 4.3.

Анализ привлекательности рынка исходит из того, что результатом сегментации рынка служит формирование сетки, отражающей различные сегменты или товарные рынки, входящие в состав базового рынка. Цель следующего этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.

Объект такого анализа — измерение и прогнозирование объема продаж, жизненного цикла и потенциала прибыли для каждого сегмента или товарного рынка. Эти прогнозы и результаты измерений потенциала рынка — ключевая информация для принимаемых руководством фирмы решений о размерах инвестиций и производственных мощностей.

Анализ спроса па рынке представляет собой анализ общего объема продаж применительно к рынку товара (или к отрасли, или к рынку) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.

Спросом па продукцию фирмы (спросом на марку) называют часть спроса на рынке, соответствующую доле рынка,

Рис. 4.3. Алгоритм формирования стратегии маркетинга

удерживаемой фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Потенциал рынка соответствует верхнему пределу спроса в определенный период времени. Максимальный уровень первичного спроса соответствует понятию текущего потенциала рынка. На уровень первичного (глобального) спроса влияют не только маркетинговое давление действующих на рынке фирм, но и социально-экономические факторы среды. Фирма практически бессильна перед неопределенностью среды; все, что она может сделать, это попытаться предвидеть будущее, создав надежную систему слежения за ключевыми факторами, к которым первичный спрос особенно чувствителен. Цель при этом состоит в создании защиты от неопределенности за счет опережающих действий и способности к быстрой перестройке.

Разрыв между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризует масштаб рыночных возможностей. Абсолютный потенциал рынка следует понимать как предел, к которому стремится спрос на рынке.

Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономической возможности, которую открывает данный рынок. При расчете абсолютного потенциала рынка делаются три предположения:

1) каждый потенциальный пользователь товара является реальным пользователем;

2) каждый пользователь использует товар при каждой возможности его применения;

3) при каждом применении товар используется в оптимальном объеме.

Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: контролируемыми, или внутренними, и неконтролируемыми, или внешними, факторами фирмы.

Контролируемые факторы — это в сущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, именуемые "Четыре Р (Пи)" по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они служат средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.

Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени на покупателя. Если же смотреть под углом зрения покупателя, то "Четыре Р" соответствуют:

1) товару, или "решению" проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;

2) цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

3) месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;

4) продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.

Неконтролируемые факторы спроса часто представляют в виде ограничений, с которыми фирма сталкивается на рынке (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Категории неконтролируемых факторов спроса

Категории ограничения	Характеристики
Со стороны покупателей	Фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы
Со стороны конкурентов	Фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить
Со стороны сбытовых сетей	Сбытовые сети как независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы) имеют свои цели, но, тем не менее, являются необходимыми партнерами фирмы
Со стороны самой компании	Фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами
Ситуационные	Совокупность факторов внешней среды, например экономических, экологических, климатических, влияющих на уровень спроса

Потенциал рынка определяет масштаб экономической возможности, которую предоставляет рынок товара. Эта первая, по своей сути количественная, мера привлекательности должна быть дополнена динамической оценкой, характеризующей ее продолжительность, т.е. эволюцию потенциального спроса во времени.

Как правило, чтобы описать эту эволюцию, прибегают к модели жизненного цикла товара (ЖЦТ), заимствованной из биологии и представляющей собой S-образную логистическую кривую (рис. 4.4)^[1]. В этом цикле различают четыре ключевые фазы: введения товара на рынок, экспоненциальную (рост—турбулентность), стационарную (зрелость—насыщение) и упадка (завершения, или загнивания).

Рис. 4.4. Жизненный цикл товара

Цель фазы введения товара на рынок — создание рынка для нового товара. Темп роста продаж в основном относительно невелик, их объем незначителен, торговля не редко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения товара на рынок может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста означает признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность, причем рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — "консерваторы" с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

Из того факта, что характер эволюции первичного спроса дифференцирован по времени, вытекают важные следствия, которые маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла. В частности, можно выделить четыре главных следствия:

— экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе Ж ЦТ;

— для каждой фазы целесообразно вновь определить приоритетную стратегическую цель;

— структура издержек и прибыли различна для каждой фазы ЖЦТ;"

— маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе Ж ЦТ.

Сокращение ЖЦТ под влиянием ускорения научно-технологического развития составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения.

Анализ конкурентоспособности фирмы традиционно начинается с выявления ее конкурентных преимуществ.

После того как найдены оценки привлекательности рынков товара и оценки сегментов базового рынка, следующим этапом стратегического маркетинга является анализ климата, или конкурентной ситуации, на каждом рынке товара и поВперед оценка природы и степени конкурентных преимуществ, которыми обладают на этих рынках различные соперники. Учет собственных специфичных сильных и слабых сторон по сравнению с наиболее опасными конкурентами может внести коррективы в оценку, которую дает фирма привлекательности того или иного рынка. Поэтому цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться фирма или марка, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации.

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую, к формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является, таким образом, относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Конкурентное преимущество называется внешний, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек, либо повышения эффективности.

Конкурентное преимущество считается внутренним, если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает "ценность для изготовителя", позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Способность фирмы реализовать собственное конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары-заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать свои условия.

Потенциальные конкуренты с большой вероятностью прихода на рынок — это угроза; степень последней фирма должна стремиться понизить и защищать себя, создавая барьеры входа на рынок. Серьезность такой угрозы зависит от высоты барьеров входа и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент. К возможным барьерам входа на рынок относятся:

— экономия на масштабах, которая либо принуждает входящую фирму обеспечить крупномасштабное производство, либо создает для нее опасность проигрыша по издержкам;

- правовая зашита, обеспеченная патентами;

— сила имиджа марки;

— потребности в капитале (могут быть значительными);

— издержки перехода, т.е. одноразовые затраты на реальную или психологическую перестройку, требуемую от покупателя при переходе от товара известного производителя к товару фирмы-новичка;

— доступ к сбытовым сетям;

— эффект опыта и преимущество по издержкам. Иными факторами, способными повлиять на решимость новой фирмы, являются се представления о силе реакции уже имеющихся конкурентов и об отпоре, который они могут оказать новичку. Воздействие возможного отпора зависит, в частности, от следующих факторов:

— прошлого опыта и агрессивной репутации по отношению к новым фирмам;

— степени важности рынка товара для уже действующей на нем фирмы;

— доступности крупных финансовых ресурсов и степени их ликвидности;

— возможности переноса ответных воздействий на основной рынок новой фирмы.

Эта совокупность условий — существование барьеров входа и способность к отпору — и определяет силу, удерживающую потенциальных конкурентов от прихода.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но базирующиеся на другой технологии. Такие товары создают перманентную угрозу, поскольку замещение всегда возможно.

Данная опасность может возрасти, например, в результате технологических достижений, изменяющих отношение качество/цена заменителя по сравнению с существующим на рынке товаром.

Покупатели обладают определенной силой воздействия на своих поставщиков. Они могут влиять на потенциальную рентабельность того или иного действия фирмы, заставляя фирму снизить цену, требуя более обширных услуг, более благоприятных условий платежа или играя па существующей конкуренции. Уровень способности добиваться выгодных условий зависит от целого ряда факторов:

— группа клиентов сконцентрирована или объем ее покупок составляет значительную долю продаж поставщика;

- товары, приобретаемые клиентом, составляют важную часть его собственных издержек, что побуждает его торговаться особенно упорно;

— товары слабо дифференцированы, и клиенты уверены, что найдут других поставщиков;

— издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны;

— клиенты представляют убедительную угрозу интеграции "назад", поэтому являются опасными претендентами па приход на рынок;

— клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе, реальных цепах рынка и даже об издержках поставщика.

Отсюда следует, что выбор своих покупателей — это важное стратегическое решение. Фирма может существенно улучшить свои конкурентные позиции, следуя политике отбора клиентуры, цель которого состоит в том, чтобы иметь выгодный портфель заказчиков и за счет этого избежать любой формы зависимости от групп покупателей.

Способность поставщиков добиваться выгодных условий от клиентов обусловлена тем, что у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество товаров или ограничить их объем, поставляемый конкретному клиенту. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность действий клиентов, если клиенты неспособны скомпенсировать повышение издержек соответствующим повышением цены собственных товаров.

Анализ конкурентных ситуаций показывает, что интенсивность и конкретные формы конкурентной борьбы между прямыми соперниками на рынке то пара варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Она описывает степень взаимозависимости конкурентов, возникающей в результате их действий. Проводя анализ ситуации на конкретном рынке, удобно опираться на различные конкурентные структуры, предложенные экономистами и описанные в многочисленных теоретических и экспериментальных исследованиях. Как правило, различают четыре таких структуры: чистая (или совершенная) конкуренция, олигополия, монополистическая (или несовершенная) конкуренция и монополия.

Чистая, или совершенная, конкуренция характеризуется присутствием на рынке большой группы продавцов, противостоящей большой группе покупателей, причем ни одна из этих групп не обладает достаточной силой, чтобы повлиять на цены. Товары имеют четко определенные характеристики, полностью взаимозаменяемы и продаются по ценам, которые устанавливаются только соотношением между спросом и предложением. Продавцы на таком рынке не обладают рыночной силой, и их поведение не зависит от действий других продавцов. Ключевые характеристики такого рынка таковы:

— большое число продавцов и покупателей;

— недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары;

— полное отсутствие рыночной силы.

В долгосрочной перспективе интерес фирмы, очевидно, в том, чтобы избавиться от анонимности чистой конкуренции, дифференцируя свои товары и тем самым уменьшая степень их заменяемости или создавая издержки перехода для покупателей. Такого результата можно, например, добиться, осуществляя строгий контроль качества, сопровождаемый политикой укрепления имиджа марки. Иной способ выйти из тупика чистой конкуренции — это организовать цепь по этапам технологического цикла, которая обеспечивает защиту от колебаний спроса, базируясь на сырьевом товаре и тем самым создавая добавленную стоимость.

Олигополия — это ситуация, когда число конкурентов мало или несколько фирм доминируют на рынке, создавая сильную взаимозависимость. На подобных рынках с высокой концентрацией каждая фирма хорошо знакома с действующими силами и маневры любого конкурента ощущаются остальными фирмами.

Результат стратегического маневра сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты.

Взаимозависимость между конкурентами тем сильнее, чем менее дифференцированы их товары. Такую недифференцированную олигополию можно противопоставить дифференцированной олигополии, когда товары имеют в глазах покупателя важные отличительные свойства. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынках товара в стадии их зрелости, когда первичный спрос является нерасширяемым.

Монополистическая, или несовершенная, конкуренция занимает среднее положение между чистой конкуренцией и монополией. Конкуренты многочисленны, и их силы уравновешены. Однако их товары дифференцированы, т.е. с точки зрения покупателя, они обладают отличительными качествами, которые воспринимаются всем рынком в качестве таковых.

Таким образом, монополистическая конкуренция проистекает из стратегии дифференциации, основанной па внешнем конкурентном преимуществе.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой определенной рыночной силы. Тем самым частично нейтрализуется способность клиента торговаться. Дифференциация также защищает фирму от атак конкурентов, поскольку наличие элемента дифференциации уменьшает заменяемость товаров. Фирма-монополист относительно независима от действий соперников.

Кроме того, дифференциация укрепляет позиции фирмы относительно поставщиков и товаров-заменителей. Именно такие конкурентные ситуации стремится создать стратегический маркетинг.

Монополия как конкурентная ситуация, так же как и чистая конкуренция, представляет собой предельный случай. Па рынке доминирует единственный изготовитель, который противостоит большому числу покупателей. Как следствие его товар на протяжении короткого времени не имеет в своей категории прямых конкурентов. Это монополия новатора. Если монополия существует, фирма в принципе владеет повышенной рыночной силой. В реальности ей быстро начинают угрожать новые фирмы, привлеченные растущим потенциалом рынка и высокими прибылями. Следовательно, важным фактором становится ожидаемая длительность монополии, зависящая от масштаба инновации и существования высоких барьеров входа для новых конкурентов.

Выбор стратегии маркетинга для фирмы означает следующее.

Рынки товара, на которых действуют бизнес-единицы, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает фирма. Цель состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования по этим двум критериям. Анализ своего портфеля должен помочь многопрофильной фирме в распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых она представлена.

В общем случае задача заключается в классификации каждого рассматриваемого рынка товара по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила фирмы. Для этой цели разработаны различные методы анализа с применением матриц и использованием разнообразных индикаторов привлекательности и конкурентоспособности.