Формирование продуктовой стратегии гостиничного предприятия
Для успешной деятельности в условиях усиления конкурентной борьбы и глобализации бизнеса гостиничные предприятия должны иметь строго продуманную и сформированную продуктовую стратегию. Продуктовая стратегия является основной в составе общей маркетинговой стратегии гостиничного предприятия. Это связано с тем, что гостиничный продукт служит одним из базовых составляющих маркетингового комплекса и эффективным средством воздействия на рынок, основополагающим источником прибыли и главной проблемой гостиничного предприятия.
Как отметил известный американский маркетолог С. Маджаро: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием
других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке"1.
Следовательно, гостиничное предприятие должно уделять должное внимание своим продуктам и сформулировать стратегию их развития на перспективу.
Продуктовая стратегия гостиничного предприятия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение необходимого ассортимента конкурентоспособных продуктов, включая вновь разрабатываемые и разработанные продукты, которые в максимальной степени удовлетворяют по качеству и цене потребности клиентов, наиболее подходят для успешной работы на рынке и смогут обеспечить эффективность деятельности предприятия в целом.
Отсутствие сформированной продуктовой стратегии приводит к неустойчивости структуры гостиничного предложения, сильному влиянию случайных факторов и потере конкурентных позиций предприятием. В свою очередь качественная и хорошо продуманная продуктовая стратегия позволит оптимизировать процесс обновления гостиничного предложения и послужит ориентиром руководству предприятия для дальнейшей деятельности.
Продуктовая стратегия гостиничного предприятия является логическим продолжением его миссии и направлена:
• на использование многоуровневой интегральной модели гостиничного продукта, на основе которой предприятие создает конкретные продукты, способные удовлетворить потребности самых разных групп клиентов;
• формирование продуктового ассортимента;
• обеспечение сбалансированного портфеля гостиничных продуктов;
• разработку и внедрение на рынок новых гостиничных продуктов;
• обеспечение качества и конкурентоспособности гостиничных продуктов;
• разработку торговой марки.
Рассмотрим более подробно эти составляющие продуктовой стратегии гостиничного предприятия.
Использование многоуровневой интегральной модели гостиничного продукта. В соответствие со схемой, представленной на рис. 5.2, гостиничный продукт представляет собой совокупность грех взаимосвязанных и последовательных стадий его воплощения и предоставления потребителю. Она включает базовую концепцию гостиничного продукта, ключевой и расширенный гостиничный продукт.
Базовая концепция гостиничного продукта содержит минимальный и абсолютно обязательный набор требований, выполнение которых необходимо для создания качественного гостиничного продукта, соответствующего заявленной категории гостиничного предприятия. Данный продукт должен соответствовать потенциальному рынку, на который рассчитывает предприятие, и быть направлен на удовлетворение конкретных потребно-
1 Понятие и сущность сегментирования. [Электронный ресурс]. 1!КЬ: Ьир://\г\г\ strategplann.ru/segmentatsija-rynka/ponjatie-i-suschnost-segmentirovanija.html
стсй клиентов. Аналогичные базовые продукты на этом же потенциальном рынке, как правило, предлагают многие компании, по чтобы удержать постоянных клиентов и приобретать новых гостиничное предприятие должно превосходить своих конкурентов но свойствам ключевого и расширенного гостиничного продукта.
Ключевой гостиничный продукт раскрывает сущность трансформации, которая происходит с базовым гостиничным продуктом в процессе предоставления его потребителям. Чтобы в его покупке были заинтересованы потребители, он должен обладать всеми своими потенциальными свойствами в процессе оказания потребителю качественного обслуживания персоналом, который должен предоставлять гостиничные услуги на неизменном, высоком уровне качества.
Расширенный гостиничный продукт содержит представление о возможном ценностном расширении предлагаемого ключевого продукта, что достигается благодаря различным подходам к его кастомизации (создании массовой продукции под определенный заказ конкретного потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами) и добавлению в процесс- обслуживания гостя нематериальных и уникальных элементов сервиса. Расширенный гостиничный продукт должен обладать важными с точки зрения потребителей характерными свойствами, сообщаемые ему дифференциацией предложения, маркетинговой поддержкой (РР, реклама), торговой маркой, различными по содержанию и качеству выполнения дополнительными и сопутствующими услугами, сервисным окружением (материальными и физическими свидетельствами, атмосферой обслуживания), доброжелательностью и желанием персонала обслужить клиента.
Формирование продуктового ассортимента (более подробно см. параграф 5.4). Набор продуктов гостиничного предприятия, предлагаемых на рынке, называется продуктовым ассортиментом. При формировании продуктового ассортимента появляются вопросы ценообразования, качества, сервиса, разработки новых продуктов. Формированию продуктового ассортимента должна предшествовать разработка предприятием ассортиментной политики, в соответствие с которой построение оптимальной ассортиментной структуры продуктов становится возможной, если данные продукты предприятия соответствуют запросам потребителей целевых рынков. Цель ассортиментной концепции — ориентация предприятия на выпуск продуктов, соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Обеспечение сбалансированного портфеля гостиничных продуктов.
Имеющийся набор продуктов гостиничного предприятия будем называть его продуктовым (ассортиментным) портфелем. Состав продуктового портфеля предприятия должен подвергаться пересмотру не реже одного раза в год. Прежде всего, предприятию целесообразно рассматривать данные продукты с позиций их стадий жизненного цикла (вывод на рынок, рост, зрелость, спад).
Каждый продукт ассортиментного портфеля призван выполнять собственную, специфическую роль, тесно увязанную с целями гостиничного предприятия. Одни продукты обеспечивают приток текущей наличности,
другие способствуют обеспечению возврата инвестиций в долгосрочной перспективе, а третьи можно рассматривать как дополнения к основному предложению.
Для продуктов, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, требуются соответствующие маркетинговые задачи и стратегии. Внесение корректировок в маркетинговую стратегию может значительно изменить положение продукта на кривой жизненного цикла. Эффективный маркетинг может помочь гостиничному предприятию использовать концепцию жизненного цикла продукта с максимальной выгодой.
В то же время продуктовый портфель гостиничного предприятия должен рассматриваться как совокупность направлений бизнеса, стратегически взаимодействующих и влияющих друг на друга с точки зрения использования и распределения ресурсов предприятия в соответствии с возможностями, предоставляемыми конкурентным рынком.
В соответствии с данным утверждением продукты (направления бизнеса) могут, по мнению Ф. Уэбстера, оцениваться по трем показателям [89]:
• привлекательность рынка, включая темпы его роста и стадия развития (т.е. стадия жизненного цикла продукта);
• конкурентное положение предприятия на данном рынке, включая его долю рынка в сравнении с долей рынка главного конкурента;
• сильные и слабые стороны предприятия с учетом рыночных тенденций.
Главной задачей анализа продуктового портфеля служит обеспечение долгосрочной, стратегической ориентации на определенном направлении бизнеса. Анализ продуктового портфеля позволяет разработать для предприятия схему распределения ресурсов, показывающую, как различные сочетания продуктов или направлений бизнеса способствуют созданию или потреблению наличности. Каждому продукту или направлению деятельности предприятия соответствует ряд стратегических задач, определяющих его конкретную роль в продуктовом портфеле.
Результаты анализа обычно представляются в виде позиций в четырех ячейках матрицы Бостонской консультационной группы (БКГ), как показано на рис. 4.4. Для продуктов, находящихся в одной из этих четырех ячеек матрицы, возможно несколько стратегических альтернатив.
Выбор стратегических альтернатив для продуктов, занимающих определенную позицию на матрице, зависит от многих факторов, включая наличие определенных ресурсов, спрос на другие продукты ассортиментного портфеля, финансовые возможности гостиничного предприятия, а также прогноз реакции рынка на его маркетинговую деятельность.
Например, "продукты-собаки" можно постараться переключить на другие рыночные сегменты при их незначительном усовершенствовании и небольшой маркетинговой поддержке или получать незначительную прибыль без маркетинговой поддержки и в дальнейшем совсем отказаться от них.
Гостиничному предприятию с несколькими "продуктами-звездами" не потребуется много времени и сил, чтобы переместить "продукт-собаку".
Однако если гостиничное предприятие нс занималось разработкой новых продуктов, то у него остается только возможность повторно инвестировать средства в "продукты-проблемы" или "продукты-собаки". Кроме этого, для успешной разработки нового продукта обычно требуются "дойные коровы" и "продукты-звезды", которые приносят необходимые средства для поддержки данных начинаний.
В сбалансированном продуктовом портфеле гостиничного предприятия должны быть представлены в определенном количестве и "продукты-дой- ные коровы", и "продукты-звезды", и "продукты-проблемы", и "продукты- собаки", и при этом разрабатываться новые продукты.
Под сбалансированным ассортиментным портфелем будем понимать наличие определенного сочетания продуктов гостиничного предприятия, когда имеется:
а) достаточное количество "дойных коров", обеспечивающих необходимые денежные поступления;
б) несколько "звезд", требующих денежных вливаний для увеличения их объема продаж и перехода в "дойные коровы";
в) несколько перспективных "проблем" в качестве задела на будущее;
г) небольшое число устаревающих "собак".
Используя матрицу БКГ, у предприятия есть возможность установить необходимую связь между финансовыми задачами, ресурсами и общими стратегическими целями, а также обеспечить сбалансированность продуктового портфеля гостиничного предприятия.
Обеспечение качества и конкурентоспособности гостиничных продуктов. Кроме соблюдения сбалансированности продуктового портфеля в разрабатываемой продуктовой стратегии гостиничное предприятие должно обеспечить конкурентоспособность и наилучшее соотношение цены и качества продуктов для потребителей.
В экономической литературе имеется множество определений понятия конкурентоспособности, относящихся к разным объектам, но мы ограничимся использованием этого понятия применительно к продуктам гостиничного предприятия.
Конкурентоспособность гостиничного продукта — это свойство, а уровень конкурентоспособности — показатель этого свойства, дающий относительную характеристику способности продукта удовлетворять требованиям конкретного рынка в рассматриваемый период по сравнению с аналогичными предложениями конкурентов. Иными словами, гостиничный продукт должен удовлетворять потребности клиентов но цене и качеству, т.е. представлять для них большую потребительскую ценность по отношению к продуктам конкурентов.
Разность между общей ценностью гостиничного продукта и общими потребительскими издержками составляет ценность продукта, воспринимаемого клиентом. Общая ценность гостиничного продукта для клиента складывается из совокупности ценностей таких составляющих элементов, как качество продукта, работа персонала, имидж марки. Общие издержки потребителя связаны с денежными, временными и эмоциональными затратами.
Таким образом, конкурентоспособность гостиничного продукта — эго комплексная характеристика, определяющая его преимущество перед продуктами конкурентов по потребительской ценности, которая способствует его реализации на данном рынке в конкретный момент времени. Следовательно, конкурентоспособность гостиничного продукта определяется как качеством данного продукта, так и его экономическими свойствами.
При разработке продуктовой стратегии гостиничное предприятие имеет дело с потенциальной конкурентоспособностью гостиничных продуктов (включая новые и модернизируемые продукты), которую надо определить.
Конкурентоспособность гостиничных продуктов в значительной мере зависит от их качества, но такого качества, которое определяется потребительским спросом. В связи с этим выживаемость гостиничных предприятий во многом зависит от их реакции на быстро меняющиеся запросы потребителей, постоянного внедрения инноваций в процесс разработки новых продуктов, их продвижения на рынок и реализации.
Для обеспечения качества продуктов, предоставляемых гостиничными предприятиями, нужна не только соответствующая материальная база и заинтересованный, квалифицированный персонал, но и понятная система управления качеством, базирующаяся на современных подходах и концепциях.
Поэтому основными задачами гостиничных предприятий в области улучшения качества их продуктов и использования системного подхода к управлению качеством являются следующие.
1. Достижение определенного уровня качества предоставления гостиничных продуктов потребителям, позволяющего провести их добровольную сертификацию. В настоящее время в области гостиничного бизнеса и туризма уже разработан комплекс национальных стандартов, соблюдение требований которых будет способствовать повышению качества гостиничных продуктов.
Насколько четко соблюдаются требования к качеству и безопасности продуктов конкретного гостиничного предприятия показывают результаты добровольной сертификации по указанным стандартам и другим нормативным документам.
2. Внедрение и сертификация системы менеджмента качества, основанные на требованиях международного стандарта ГОСТ Р И СО 9001—2008 "Системы менеджмента качества. Требования". Данный стандарт определяет требования к системам менеджмента качества для тех случаев, когда гостиничному предприятию необходимо продемонстрировать свою способность предоставлять продукты, отвечающие установленным обязательным требованиям, а также желаниям клиентов.
Гостиничные предприятия могут осуществлять сертификацию систем менеджмента качества на соответствие требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО 9001—2008, руководствуясь положениями стандарта ГОСТ Р 40.003—2008 "Система сертификации ГОСТ Р. Регистр систем качества. Порядок сертификации систем менеджмента качества на соответствие ГОСТ Р ИСО 9001 2008 (ИСО 9001:2008)".
3. Дальнейшее совершенствование системы качества, с использованием концепции всеобщего управления качеством (TQM). Всеобщее управление качеством (TQM — Total Quality Management) — это система управления, сфокусированная на людях, цель которой — постоянное повышение степени удовлетворенности потребителей при постоянном снижении реальных затрат. В TQM большое внимание уделяется овладению политикой постоянных изменений и ее адаптации, так как эти составляющие считаются мощными рычагами, в значительной степени влияющими на успех гостиничных предприятий.
В настоящее время практическая реализация подхода TQM наиболее полно осуществлена в предприятиях, получивших национальные премии по качеству, а также внедривших методологию "шести сигм".
Национальные премии по качеству основаны на критериях, развивающих положения TQM и существенно превосходящих положения стандартов ИСО 9000. Работу гостиничных предприятий но качеству в данном случае начинают оценивать по более жестким и многообразным критериям, таким, например, как критерии премии Правительства РФ в области качества, которые гармонизированы с моделью Европейской премии по качеству.
В настоящее время концепция "шести сигм" представляет собой разновидность совершенствования бизнеса, основная цель которого заключается в нахождении и устранении причин брака и ошибок в производственных и сервисных процессах, основываясь на результатах, особо важных для потребителей, а также па четких финансовых показателях доходности предприятий. Эта концепция предполагает использование базовых и передовых методов повышения качества за счет работы команды, члены которой применяют современные виды контроля и принимают решения, основанные на фактах, что имеет особую важность в гостиничном бизнесе.
4. Самооценка деятельности гостиничных предприятий на основе положений стандарта ГОСТ Р ИСО 9004—2010, критериев премии Правительства РФ в области качества, Премии Содружества Независимых Государств за достижения в области качества продукции и услуг, и других конкурсов по качеству. Так, стандарт ГОСТ Р ИСО 9004 -2010 стимулирует использование самооценки как важного инструмента для оценивания уровня зрелости гостиничного предприятия, охватывающего руководство, стратегию, систему менеджмента, ресурсы и процессы, чтобы идентифицировать сильные и слабые стороны, а также возможности для улучшений и (или) инноваций.
Критерии премии Правительства РФ в области качества и премии СНГ позволяют производить самооценку деятельности любого гостиничного предприятия, в том числе и для определения, насколько далеко оно отстоит от требований данных премий, а также планировать и реализовывать мероприятия по улучшению своей деятельности.
5. Создание на базе туристических и гостиничных предприятий собственных национальных и межнациональных в рамках СНГ крупных гостиничных операторов, способных конкурировать с зарубеж-
ными транснациональными гостиничными операторами. В западных странах широко развита сеть национальных и транснациональных туристических и гостиничных операторов, способных оказать туристам качественные услуги. Эти организации, с одной стороны, управляют оптовыми закупками (экскурсионных туров, мест в отелях и на транспорте, материальных средств и т.д.), а с другой — их деятельность связана с привлечением финансовых ресурсов с международных фондовых рынков. Туристский и гостиничный бизнес относятся к рискованным видам бизнеса, и данные операторы располагают глобальными технологиями страхования рисков и возможностью привлечения финансовых средств с международных финансовых рынков. В результате они могут возмещать нанесенный туристам ущерб, в том числе и при различных стихийных бедствиях, а также серьезно заниматься модернизацией гостиничного бизнеса, в том числе переоборудованием отдельных гостиниц и гостиничных комплексов. Кроме того, они располагают хорошо отработанными навыками применения современных технологий стандартизации, сертификации и аккредитации.
6. Разработка торговой марки. Торговая марка представляет собой название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенные для идентификации продуктов гостиничного предприятия. Можно отметить следующие преимущества разработки торговой марки гостиничным предприятием:
1) торговая марка делает гостиничный продукт легко узнаваемым. Марочное название гостиничного продукта должно говорить потребителям о выгодах и свойствах продукта; быть легко произносимым, узнаваемым, запоминаемым, неповторимым; легко переводиться на иностранные языки; подходить для регистрации и защиты законом;
2) гостиничный продукт с торговой маркой воспринимается как лучший по качеству и цене. Ценность фирменному названию придает восприятие его потребителями. Торговые марки, создавая впечатление хорошего качества, привлекают потребителей. Имидж торговой марки должен поддерживаться различными объединениями предпринимателей и потребителей, организациями по рекламе, местными органами власти и т.д.;
3) если торговая марка успешно приобретает имидж качества, потребители ожидают его идентичность во всех филиалах, носящих это марочное название. Большинство крупных гостиничных сетей стараются иметь филиалы в разных странах и регионах;
4) спрос на марочный гостиничный продукт достаточно большой, позволяющий обеспечить предприятие значительными финансовыми средствами;
5) относительная экономия. Разработка торговой марки требует значительных затрат, связанных с разработкой стандартов, системы качества марочных продуктов, ее продвижения на рынок с помощью рекламы и мер стимулирования и т.д. Для того чтобы оправдать административные и рекламные расходы, марка должна обеспечить относительную экономию. Снижение затрат на продвижение товаров может быть обеспечено за счет использования единой информационной системы управления, системы
сохранности, национальных контрактов купли-продажи и общего архитектурного дизайна марочных продуктов.
В процессе разработки своей продуктовой стратегии гостиничные предприятия должны тщательно отслеживать развитие и изменение рыночного спроса на гостиничные продукты; своевременно разрабатывать и выводить на рынок новые гостиничные продукты; использовать потенциал торговых марок.