Формирование основных моделей радио- и телевещания

Печатные СМИ в XX в. окончательно закрепляют за собой новую функциональную задачу - распространение рекламы наряду с распространением информации. Роль и значение этой функции значительно усиливаются в связи с появлением новых коммуникационных платформ. Появление радио, а потом и телевидения привело, во-первых, к появлению у аудитории большего выбора, а во-вторых, увеличило возможности рекламы, лап ей новые технические площадки. И в-третьих, появление новых каналов усилило конкуренцию как за внимание потребительской аудитории медиа, так и за финансовые ассигнования со стороны рекламодателей.

Уже в первые годы существования на радио активно внедряется реклама, оказавшая огромное значение для развития радио вообще и становления его жанровой и структурной специфики в частности.

Развитие коммерческого радиовещания в большей мере связано с США. Но становление и развитие массового радиовещания в начале 1920-х гг. идет и в европейских странах, а также на других континентах. Радио как средство связи развивалось достаточно стремительно и в России.

На рубеже 1920-1930-х гг. радиовещание осуществлялось более чем в 70 странах мира, а всемирная аудитория радиослушателей составила около 140 млн человек. В предвоенные годы оформились три основные модели организации и финансирования радиовещания: частная коммерческая, государственная, общественная. Для коммерческого вещания реклама становится как основным источником финансирования, так и составляющей контента, оказывает влияние па формирование жанровой структуры, форматирование и оформление станций.

Коммерческая модель радиовещания в ее "классическом" виде сложилась в США, где повсеместно росла численность вещающих станций, расширялась аудитория радиослушателей. Рост радиовещания в США не только способствовал превращению радио в средство массовой информации, но и создал мощную радиоиндустрию, тесно связанную с рекламным бизнесом. Таким образом, у печатных СМИ появился мощный соперник, способный оперативно воздействовать на широкую массовую аудиторию, отвлекать на себя значительную часть средств, поступающих от рекламодателей.

Некоторые крупные издательские и вещательные корпорации предприняли попытки преобразовать отношения конкуренции в партнерские связи. Стремление ослабить последствия конкуренции с радиовещательными компаниями вынуждало издателей искать и другие формы взаимодействия с ними. Все более широкое распространение получила практика приобретения издательскими компаниями радиостанций или установления договорных партнерских отношений с ними. В 1940 г. треть радиостанций США либо принадлежала газетным компаниям, либо была ассоциирована с ними.

Усиление коммерческих аспектов в деятельности частных радиокомпаний во многом определило и характер программной политики, и формирование системы жанров вещания. Зависимость от рекламных доходов, которые превратились в основной источник финансирования деятельности коммерческих радиостанций, необходимость постоянной борьбы за внимание аудитории в условиях острой конкуренции породили тенденцию к преимущественному использованию форм вещания, способных привлечь большое число слушателей и максимально благоприятствующих успеху рекламной деятельности - главным образом развлекательных.

Наряду с жанрами информационной радиожурналистики (заметкой, радиорепортажем, радиоинтервью) получают развитие жанры шоу (различные вариации музыкальных, юмористических и иных развлекательных программ), ток-шоу, викторины. Развиваются жанры драматического вещания, приобретающие в условиях коммерческого радио отчетливо специфичные характеристики. Господствующей формой драматического вещания становятся так называемые мыльные оперы, претендующие на психологичность радиоспектакли, предназначенные для женщин-домохозяек (основной категории женской части населения того периода). Сентиментальные сюжеты "мыльных опер" были посвящены главным образом взаимоотношениям мужчины и женщины. Такого рода эмоционально насыщенные передачи, транслируемые, как правило, в дневное время, служили весьма удобным средством привлечения внимания женской аудитории и почти идеальной "упаковкой" для коммерческой рекламы товаров повседневного спроса, приобретаемых домохозяйками (в том числе зубной пасты, моющих средств и мыла - отчего этот жанр и получил наименование "мыльная опера").

Одновременно широкое распространение получает другая форма драматического вещания - триллеры (англ. to thrill - волновать, будоражить, повергать в трепет), основным адресатом которых являлась мужская аудитория.

В дальнейшем жанровые формы коммерческого радиовещания США были воспроизведены во многих странах мира с рыночной экономикой, требующей поощрения потребительской активности населения средствами рекламы.

На основе наработок в сфере радиовещания впоследствии происходило формирование системы жанров и форм вещания коммерческого телевидения.

Схемы коммерческого радиовещания, распространенного в экономически развитых странах мира, чутко реагируют на изменение рыночной конъюнктуры, состояние рекламного рынка. В коммерческом вещании сегодня превалирует наиболее востребованный аудиторией музыкально-информационно-развлекательный формат. Развитие в послевоенные годы вещания в диапазоне УКВ (FM), внедрение стереозвука позволили предложить радиослушателям качественные записи музыкальных произведений в сочетании с краткими регулярными выпусками новостей. В связи с развитием целевой рекламы во все большей степени делается упор на адресное вещание. Наряду с музыкально-информационным форматом распространены разговорный формат (ток-радио) и узкоспециализированные форматы музыкального вещания.

Общественная модель. Общественные вещательные корпорации, существующие в различных странах мира, имеют различную степень автономности от государственных структур - от значительной (британская Би-Би-Си, земельные вещательные службы ФРГ) до весьма ограниченной (вещательная корпорация Шри-Ланки). Некоторые общественные корпорации - например, южноафриканская БАВС - на деле фактически представляют собой структуры, подконтрольные государству. В странах с развитыми парламентскими системами и демократическими традициями общественные службы подотчетны парламентам и гражданам.

Различна и степень коммерциализации общественного вещания. Так, общественные вещательные службы либо полностью воздерживаются от передачи коммерческой рекламы (внутреннее вещание Би-Би-Си) и независимы от рекламодателей, либо используют доходы от рекламы в качестве дополнительного источника финансирования своей деятельности наряду с абонентской платой за пользование приемными устройствами.

Государственная модель вещания развивается па основе госбюджетного финансирования и под контролем государственной власти. Это имеет существенное влияние на программную политику вещания. Государственная модель вещания оказалась весьма привлекательной для стран с централизованной плановой экономикой, а также для диктаторских и фашистских режимов.

Такая модель стала преобладающей в азиатских странах после достижения ими независимости. В большинстве арабских стран радиовещание монополизировано государством (как и телевидение). В связи с тем что многие государства арабского мира находятся в зонах международной напряженности (а некоторые представляют собой "горячие точки"), вещание, как правило, отличается высокой степенью политизации.

Государственное радиовещание - наиболее распространенный вариант организации вещательной деятельности в Африке. Оно осуществляется от имени государства и под контролем министерств информации или родственных им административных госструктур.

В ряде африканских стран использование коммерческой рекламы на радио запрещено законом. Но в тех странах, где такого запрета не существует, доходы от рекламы составляют, как уже говорилось выше, лишь незначительную часть бюджета радиостанций. При этом реклама, которая появляется в радиоэфире африканских стран, чаще всего пропагандирует западные товары, не создавая стимулов для продвижения продукции местного производства. Тем не менее в последнее время именно в африканском радийном секторе происходит реальный рост рекламных доходов, в то время как приток средств со стороны рекламодателей на телевидение и в периодические издания имеет тенденцию к сокращению.

Таким образом, коммерческая модель радиовещания, наиболее распространенная сегодня во всем мире, развивается за счет притока денежных средств на рекламу. Это позволяет говорить о том, что развитие ее идет в русле интересов слушателей, ибо именно слушатели делают выбор, служат индикатором и средством для привлечения финансирования радиовещания со стороны рекламодателей. В сравнении с общественным и государственным радиовещанием коммерческая модель позволяет наиболее точно фиксировать мотивации и запросы аудитории.

Эксперименты по передаче изображения на расстояние проводились в США, Германии, Франции, Великобритании, России и в ряде других стран мира достаточно длительное время. Перед началом Второй мировой войны они переросли в регулярные телепередачи, которые, однако, были приостановлены войной. Так, в Германии телевещание было начато в 1935 г. Осуществленная в следующем году телевизионная трансляция с летних Олимпийских игр в Берлине была использована нацистами для пропаганды превосходства немецкой науки и технологий. Во время войны Берлинский телевизионный комплекс был разрушен.

Начавшиеся в ноябре 1936 г. регулярные телепередачи Британской вещательной корпорации прекратились в сентябре 1939 г. в связи с вступлением Великобритании во Вторую мировую войну. Развитие телевещания во Франции, стартовавшего в 1935 г., также было прервано с началом войны.

Аудитория телевидения в предвоенный период была крайне ограниченной. Ее расширение сдерживалось не только техническим несовершенством нового вида коммуникаций и узостью географических пределов распространения сигнала, но и дороговизной телевизоров: так, стоимость британского телеприемника с 10-дюймовым экраном примерно равнялась стоимости небольшого автомобиля.

Во время войны телевизионные передачи в европейских странах не велись, техническое совершенствование телевещания было заморожено. Даже в США, не испытавших прямых последствий военных действий на своей территории, массовая телеаудитория также не сформировалась: на момент окончания войны в стране насчитывалось лишь около 5 тыс. телевизоров. На развитии американского ТВ сказалась также позиция ведущих радиокорпораций, осуществлявших научно-технические разработки в области телевещания: руководители радиобизнеса считали несвоевременным ускоренное развитие ТВ в условиях, когда еще не были полностью освоены богатые ресурсы радио.

Становление телевидения как коммуникационного канала, привлекающего массовую аудиторию, происходило в Европе и Северной Америке в основном в течение двух послевоенных десятилетий. Если в 1950 г. телевизоры имелись в 9% американских семей, то через пять лет они были уже у 65% семей. В Европе распространение телевидения (особенно цветного) происходило медленнее, но к концу 1960-х гг. большинство европейцев также имело возможность доступа к телевещанию.

В последней трети XX в. телевидение превратилось в этих регионах мира в основное средство массовой информации. В конце XX в. во многих государствах телепередачи привлекали более многочисленную аудиторию, чем пресса и радио, - например, в 1990-е гг. 66% опрошенных американцев признавали ТВ своим главным источником новостей. Примерно столько же участников опросов заявили о максимальном доверии к телевидению как к источнику информации по сравнению с другими СМИ.

Несмотря на появление множества новых носителей информации и активизацию видеоиндустрии в целом, телевидение остается самым большим по охвату аудитории в сравнении с аудиториями остальных массмедиа. Как и в случае с радиовещанием, телевидение с точки зрения организации и финансирования развивалось в рамках трех основных моделей, которые уже четко обозначились к середине XX в.: коммерческая, общественная и государственная.

Используя доходы от рекламной деятельности в качестве основного источника финансирования, коммерческие телекомпании заинтересованы в максимальных денежных поступлениях от рекламодателей. В связи с этим борьба за благоприятные рейтинговые показатели остается главной заботой руководства телекомпаний, ориентированных на привлечение рекламных денежных средств. При этом возникает несколько диссонансная ситуация, когда показателем успеха передачи становится уровень ее рейтинга, качество же вещательного продукта как таковое имеет второстепенное значение. Продукт телевидения, как и любого другого СМИ, не программы, а аудитория. Осуждать же выбор аудитории или обсуждать его, что на самом деле достаточно часто происходит, на наш взгляд, в случае с коммерческим телевидением не представляется для нас возможным.

Любая телекомпания стремится создать сегодня контент, востребованный аудиторией, привлекающий к транслируемой программе как можно больше людей. Понятно, что при формировании программ владельцы телекомпаний вынуждены ориентироваться на вкусы массовой аудитории, а не на вкусы интеллектуалов. Поэтому зачастую на телеканалах общего интереса программирование склоняется в пользу тех продуктов, которые гарантированно соберут у телеэкранов массовую аудиторию. Речь идет о сериалах, викторинах, реалити-шоу, ток-шоу, кинофильмах. За пределами остаются высокохудожественные программы, не велик процент документального кино, нечасто на коммерческих станциях можно встретить образовательные программы. Именно это вызывает критику коммерческого телевидения.

В конце прошлого века именно влияние рекламы на телевидение привело и к созданию новых жанровых образований, которые легче воспринимались аудиторией и позволяли таким образом увеличить ее количество. Так, в новостных программах наблюдается явление инфотейнмента. Это по сути синтезированный жанр, в основе которого лежат "информация" (information) и "развлечение" (entertainment). При этом новости (информация) предлагаются аудитории как развлекательные сюжеты. Таким образом решается вопрос о привлечении массовой аудитории.

Необходимость соблюдать параметры экономической эффективности и прибыльности заставляет коммерческих вещателей заботиться при формировании программной политики о сбережении средств, что достигается за счет многочисленных повторных показов высокорейтинговых программ и фильмов, закупки "на стороне" развлекательных программ (обходящихся дешевле, чем их собственное производство на базе телекомпании). Практикуется сокращение персонала и совмещение разнообразных служебных обязанностей оставшимися работниками, внедрение "малолюдных" и потому менее затратных компьютерных технологий телепроизводства.

Практически все страны Восточной Европы, которые после Второй мировой войны выбрали социалистический путь развития, осуществляли телевещание под контролем государства. Советский Союз в этом плане был истинным образцом для подражания. О коммерческой рекламе вплоть до падения социалистических режимов и плановой экономики речи просто не шло. В 1990-е гг. многие из стран Восточной Европы, оставив формально телеканалы под контролем государства, все же используют в качестве финансового источника рекламные деньги. Поэтому можно в какой-то мере говорить уже о смешанной модели телевизионного вещания - государственно-коммерческой.

Таким образом, в XX в. окончательно сложилась система распространения рекламы в виде каналов массовой информации. Одновременно развиваются и немедийные формы рекламы. Например, значительного успеха добивается наружная реклама, расширяя носители, используя новые технологии, применяя тактические и стратегические концепции воздействия на потребителя. Достаточно интересным полем для распространения рекламы стал и появившийся в конце XX в. Интернет. Тем не менее основными каналами распространения рекламы до сих пор остаются СМИ, поэтому в данном историческом обзоре мы и обратили на них особое внимание.