Формирование образа

Как уже отмечалось ранее, коммуникационными технологиями невозможно создать позитивную деловую репутацию, поскольку она должна базироваться не на симулякрах, а на реальных качествах и достоинствах личности или организации, в то время как имидж является всего лишь яркой "упаковкой", которая не всегда соответствует содержанию. При укреплении авторитета компании, прежде всего, следует добиваться реальных успехов и только потом думать, как их ярко и убедительно преподнести публике. В то же время адекватный запоминающийся имидж позволяет подчеркнуть наиболее выигрышные качества и характеристики его носителя, и в этом смысле трудно переоценить его роль в позиционировании и продвижении организации. Исходя из этого был сделан вывод о том, что в случае создания правдивого и яркого образа компании он становится частью ее репутации, поскольку тоже влияет на капитализацию бизнеса.

Имидж особенно важен для компаний, работающих в сфере услуг и ориентированных на прямое общение с клиентами. Это салоны красоты, дизайнерские бюро, банки, туристические компании, спортивные клубы, рестораны и т.д. Им жизненно важно, чтобы потенциальный клиент среди многочисленных конкурентов выбрал именно их. Не случайно близкими по смыслу к имиджу словами являются такие, как imagination (воображение), magic (магический).

Примером того, как удачный имидж, подкрепленный устойчивым авторитетом организации, приводит к росту ее капитализации, является компания Sony. Завоевав у потребителей репутацию компании, производящей высококачественную бытовую технику и электронику, Sony немало средств затрачивает на продвижение своего бренда, который тесно связан с созданным ею имиджем инновационной, "на сто процентов качественной" японской компании. Этот имидж настолько сильно воздействует на покупателя, что он не обращает внимания на тот факт, что подавляющая часть продукции Sony производится в Китае, хотя ее стоимость такая же, как и у произведенной в Японии.

"Внешность" организации складывается из многих элементов: названия, логотипа, товарного знака, шрифтовых и цвето-графических констант, корпоративной культуры, фирменного стиля, дизайна интерьера офиса и форменной одежды и т.д. Рассмотрим эти элементы более подробно.

Нейминг

Этим термином (от англ. "name" - имя) называют процесс создания имени компании. Необходимо найти то единственное слово или сочетание слов, которое бы не только максимально точно позиционировало организацию, но и формировало ее образ, окрашенный определенными эмоциями. В этом смысле показательно мнение Джека Траута, который убежден, что единственное важнейшее маркетинговое решение, которое только можно принять, касается выбора имени как для продукта, так и для компании, его производящей. Нередко они сливаются в единое целое, как, например, в случае с компаниями Sony, Siemens и многими другими.

Любой предприниматель хочет подыскать для своего детища незабываемое имя, но трудность состоит в том, что все "хорошие" слова уже используются: только в США зарегистрировано более 2 млн торговых марок - и каждая со своим названием, в Европе их - около 3 млн. Удачные названия торговых марок - это настоящий капитал, их можно покупать и продавать. К примеру, Ив Сен Лоран когда-то купил мало кому известное название духов "Opium" всего за 200 долл., а потом заработал на нем миллионы. Компания Дженерал Моторс решила назвать новую марку машины Шевроле "Beretta", но не получила на это разрешения у итальянской оружейной фирмы, владеющей этим брендом. В итоге знаменитый автопроизводитель вынужден был заплатить штраф в 500 тыс. долл.

Поиск точного названия может длиться долгие месяцы и обходиться в немалые деньги. К примеру, российские производители многие месяцы не могли найти привлекательное название для своего продукта - каши быстрого приготовления - пока не пришли к торговой марке "Быстров". Известная водка "Русский стандарт" почти год оставалась безымянной - несколько крупных зарубежных агентств в поисках удачного названия ездили по нашей стране, изучали русские традиции и культуру, но безрезультатно. В итоге название случайно родилось внутри самой компании: кто-то предложил слово "стандарт", а определение "русский" напрашивалось само собой. Это название получилось настолько удачным, что известный бренд стал не только водочным, но банковским, дав название банку, что является уникальным случаем в маркетинге.

Другой пример: зная негативное отношение россиян к продукции, произведенной в Китае, компании, работающие на рынке бытовой техники и электроники, манипулируют потребителем, называя себя Vitek, Elenberg, Vigor и т.д., имитируя тем самым свое якобы европейское происхождение, хотя на упаковках мелкими буквами написано "Made in China".

Иной имиджевой стратегии придерживаются производители пищевой продукции. Поскольку население считает, что российские продукты вкуснее и полезнее зарубежных, в пищевых торговых марках используются национальные и патриотические названия и символы ("Россия", " Русский стандарт", "Сибирская корона" и т.д.) либо сказочные и фольклорные герои, часто носящие уменьшительно-ласкательные имена ("Доярушка", "Домик в деревне", "Веселый пастушок" и т.д.).