Выбор позиции на рынке

Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации для деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной перспективе, чем к краткосрочной тактике. Для создания позиции необходимо время, и позиционирование не осуществляется за краткосрочную рекламную кампанию. Позиции предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы и приспособлены к будущему развитию.

Вследствие того, что разные потребители часто ищут различные блага от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами, позиция индивидуального продукта в представлении одного потребителя может отличаться от позиции этого же продукта у другого потребителя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую организация со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Позиционирование – относительное понятие. Продукты определенных торговых марок занимают позиции по отношению к конкурирующим продуктам. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим продуктам, так и по отношению к собственным. Большинство компаний – производителей шампуней выпускают не один продукт, а целые товарные линии – "для жирных волос", "для ломких волос", "для сухих волос", "для частого мытья" и пр. Особое значение имеет позиционирование продукта в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико. Безусловно, надо учитывать и тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж организации в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких характеристик продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Можно выделить следующие этапы позиционирования.

1. Анализ ситуации. Это детальное исследование рынка с целью определения, как потребители воспринимают продукт, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, какова позиция конкурентов. При этом необходимо перечислить все потенциальные свойства и выгоды, как материальные, так и нематериальные, способные мотивировать потребителей определенного рыночного сегмента. Сюда входят все возможные способы дифференцирования: продукт, цена, сервис, персонал, имидж и др. В данный момент неизвестно, мотивируют ли они поведение потребителей.

Перечислить нужно атрибуты, достаточно полно описывающие продукт. Чтобы их определить, надо организовать изучение данной продуктовой категории: провести зондирующее исследование, оценку личности потребителей, анализ социальных ценностей, эмоциональное зондирование или любую комбинацию из всего перечисленного.

Зондирующие исследования включают фокус-группы, глубинное интервью, проекционные и другие методы.

Оценка личности потребителя базируется на первичных и вторичных данных о ключевых чертах личности, потенциально способных определять поведение в отношении данной продуктовой категории.

Объектом эмоционального зондирования являются психологические потребности людей и то, как они решаются с помощью определенной категории продуктов. Например, у водки "Абсолют" часто меняют форму бутылки, этикетки, ее показывают несколькими способами в рекламе. Это все ориентировано на то, что у кого-нибудь это вызовет новые эмоциональные ощущения.

На основе таких исследований составляется окончательный список свойств и выгод. Такое изучение позволит найти ответы на следующие вопросы.

• Какую позицию мы занимаем?

• Кто покупает наши продукты и почему?

• Что не удовлетворяет в нашем предложении потребителей?

• Что предлагают конкуренты?

• Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?

• Какую позицию мы хотим занять?

• Кого из конкурентов нам надо обойти?

• Достаточно ли у нас финансовых ресурсов?

• Сможем ли мы добиться успеха на стратегическом интервале времени?

2. Выявление конкурирующих продуктов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами. Здесь главным является определение того, насколько каждый из этих атрибутов мотивирует целевой рынок и как потребители воспринимают конкурирующие торговые марки в отношении каждого атрибута. Причем целесообразно рассматривать как прямых, так и непрямых конкурентов, например выпускающих продукты-заменители. Для этого требуется количественное исследование выборки потребителей, рассматриваемых в качестве главных потенциальных покупателей изучаемого продукта, определение, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Подробно об этом говорится в многочисленных публикациях, посвященных вопросам обеспечения конкурентоспособности.

3. Выбор направлений позиционирования. Позиции описываются переменными, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Можно выделить следующие направления позиционирования на основе:

• атрибутов. Однако в данном случае выгода потребителя явно не заявляется;

• выгоды. Например, заявляют, что данный стиральный порошок стирает лучше. Маркетологи главным образом используют этот вариант позиционирования. Искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации. Сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения. При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы;

• использования/применения. Так, позиционируются кроссовки как обувь, лучшая для бега;

• пользователя. В частности, некоторые виды компьютеров позиционируются как лучшие для разработчиков графики;

• конкуренции. Декларируется превосходство или отличие продукта от продуктов-конкурентов;

• продуктовой категории. Например, Kodak означает фототехнику и фото- и кинотовары;

• качество – цена. Продукт позиционируется на основе определенного качества или ценового уровня.

Позиционирование, помимо потребителей, может быть также ориентировано на розничных и оптовых торговцев. В этом случае дополнительно позиционируются показатели, представляющие для них интерес (транспортабельность, удобство складирования, хранения и т.п.).

4. Сравнительная оценка рыночных предложений и построение карт позиционирования. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка между атрибутами позиционируемой марки продукта, идеальным уровнем и продуктами конкурентов. Не все атрибуты будут действительно важны для всех потребителей. Поэтому целесообразно сделать попытку установить, что важно для каждого потребителя/

группы потребителей и почему. Это лучше всего осуществить с помощью количественного исследования, используя такие методы ранжирования значимости атрибутов, как семантический дифференциал или психометрическая шкала. Если выявляются различия в значимости атрибутов для одной группы потребителей, то это может явиться основанием для уточнения/пересмотра результатов сегментирования.

Далее на основе выбранных атрибутов путем опросов потребителей и использования суждений экспертов выявляются рыночные позиции продуктов различных конкурентов (включая продукты организации, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся у потребителей. Важным является определение, какие конкуренты воспринимаются потребителями подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным шкалированием; оно предполагает результаты оценки восприятий и предпочтений по нескольким атрибутам представлять в наглядном графическом виде (карты позиционирования или восприятия), удобном для их анализа и выбора стратегии позиционирования.

На этих картах изображаются оценки исследуемых продуктов с помощью наиболее важных атрибутов. В качестве атрибутов при построении карт позиционирования (показателей осей X и Y) можно выбирать различные пары атрибутов, описывающие исследуемые продукты. Обычно такие пары выбираются по результатам опроса потребителей относительно важности для их выбора отдельных атрибутов. Например, для стиральных машин: режим стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному порошку– объем загрузки. Очень часто для оценки альтернативных марок используется пара цена – качество. В качестве показателя "качество" может использоваться как интегральный показатель качества, так и отдельные его составляющие (мощность, расход топлива и многое другое).

Рассмотрим наиболее распространенные способы представления результатов многомерного шкалирования.

На рис. 4.20 приведены результаты изучения (карта восприятия или карта позиционирования) корпорацией Chrysler мнения потребителей относительно позиций марок легковых автомобилей. Было использовано два недостаточно четко определенных атрибута: консервативность – одухотворенность и представительность – практичность.

Рис. 4.20. Относительные позиции марок легковых автомобилей

Чем ближе расположены на карте восприятия оцениваемые продукты, тем более схожими они являются и тем сильнее при прочих равных условиях они конкурируют.

В другом варианте оценки конкурирующих моделей в качестве горизонтальной оси используется уровень престижа, а вертикальной – размер автомобиля.

К недостаткам данных подходов следует отнести отсутствие конкретности, так как атрибуты не имеют четкого определения и трудно установить, например, какой смысл разными респондентами вкладывается в понятия "престиж", "практичность" и т.д.

Возможно использование других графических подходов для представления результатов позиционирования. На рис. 4.21 представлена карта позиционирования некоторых марок зубных паст по четырем атрибутам: медицинские свойства (лечение и профилактика пародонтоза и заболеваний слизистой оболочки рта); антикариесные свойства (профилактика кариеса); косметические свойства (отбеливание зубов, удаление зубного налета); общегигиенические свойства (зубные пасты, обладающие комплексным, но не выраженным в каком-либо одном направлении воздействием оценки)^[1]. Оценка проводилась экспертами по 10-балльной шкале. Возможно использование и других шкал измерения, в том числе качественных (от "отлично" до "неудовлетворительно"), особенно когда опрашиваются непосредственно потребители. Из рис. 4.21 следует, например, что "Новый жемчуг" воспринимается преимущественно как зубная паста против кариеса. Также достаточно высоко отмечены ее лечебные и общегигиенические свойства. Меньше всего данная паста воспринимается как косметическая.

Рис. 4.21. Карта восприятия некоторых марок зубных паст

Результаты позиционирования на основе разных атрибутов, чтобы параллельно не рассматривать несколько карт позиционирования, целесообразно представить в виде следующего обобщенного графика (рис. 4.22).

Разные типы линий на рис. 4.22 обозначают позиции трех гипотетических продуктов по выбранным атрибутам.

Рис. 4.22. Результаты позиционирования

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и стратегии позиционирования (направления дифференциации) (см. ниже) продуктов.

Решения принимаются на основе оценок привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон организации в сфере обслуживания рыночного сегмента. Мы теперь имеем представление о том, что мы делаем лучше, чем конкуренты, а что хуже, что мы можем предложить потребителю, что не могут сделать конкуренты.

Таблица 4.24. Матрица "привлекательность рыночного сегмента – относительная конкурентная позиция"

Текущие и (или) потенциальные преимущества организации в обслуживании рыночных сегментов	Привлекательность рыночного сегмента
	непривлекательный	средний	привлекательный
Малые	Отказ	Отказ	Отказ
Средние	Тоже	Тоже	Слабо привлекательный сегмент
Сильные	Слабо привлекательный сегмент	Второстепенный сегмент	Основной сегмент

По результатам позиционирования определяется относительная конкурентная позиция оцениваемых продуктов на рассматриваемых рыночных сегментах. Для этого может использоваться матрица "привлекательность рыночного сегмента – относительная конкурентная позиция" (табл. 4.24).

5. Дифференциация и выбор стратегий позиционирования на целевых сегментах. После выявления атрибутов продуктов и маркетинговой деятельности, которые могут выгодно отличать продукты данной организации-конкурента от продуктов конкурентов, осуществляется выбор стратегий дифференциации. Стратегии дифференциации должны быть основаны на главных различиях продукта (продуктов) от продуктов конкурентов и соответствовать ожиданиям целевых потребителей. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.д. Найденные отличия должны быть значимыми для целевых потребителей. Производитель легковых автомобилей может сделать акцент на безопасности своих автомобилей, в то время как конкурент – на их экономичности. В данном примере дифференциация проводилась по одному атрибуту. Однако на практике она может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста Aquafresh продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

В книгах по маркетингу обычно описываются следующие стратегии дифференциации: продуктовая, сервисная, дифференциация персонала и имиджа.

Продуктовая дифференциация – предложения продуктов с характеристиками и (или) дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню выше услуг конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации-конкурента и (или) ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и (или) их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты Marlboro за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, "ковбоеподобные" мужчины, имеют около 30% мирового рынка сигарет.

В зависимости от конкретных продуктов и возможностей организации-конкурента она может реализовывать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.

Выбор направлений дифференциации ложится в основу выбора стратегии позиционирования в целом, зависящей от характера целевого сегмента и возможности создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения потребителей этого сегмента лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются следующие основные стратегические альтернативы.

1. Укрепление существующих позиций.

Там, где существующая позиция наиболее близка к потребностям целевого сегмента и отлична от конкурентных предложений, стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации продукта и маркетинговых коммуникаций. Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей, так как производителя может устроить не обязательно доминирующая позиция на рынке.

2. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Там, где позиция благоприятна, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Далеко не всегда выбранные рыночные позиции приводят к ожидаемым результатам. Одна из причин этого кроется в ошибках, допущенных при проведении позиционирования:

• желание быть маркой для всех (например, "Пиво, сваренное для вас", "Сделано в России, сделано для вас");

• отсутствие коммуникационной кампании, четко ориентированной на тех, для кого эта марка предназначена, с разъяснением ситуаций, в которых этот продукт должен употребляться;

• попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, что может привести к размыванию позиции и профиля потребителей;

• несоответствие выбранной позиции продукта представлениям потребителей о данном продукте;

• акцентирование внимания потребителей на тех атрибутов, которые не выглядят выигрышно по сравнению с конкурирующими продуктами;

• позиционирование по низкой цене без анализа мнения потребителей целевых сегментов по ценовой политике.