Лекция 8. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций вуза

Маркетинговые коммуникации – это совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Маркетинговые коммуникации активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой вузу информации.

Любой процесс коммуникации включает в себя следующие элементы (рис. 8.1):

Рис. 8.1. Элементы процесса коммуникации

Отправитель информации (передатчик, коммуникатор) – это отдельное лицо (или организация), передающее информацию. Отправителем информации выступает вуз или другой производитель образовательных услуг и продуктов. Сообщение должно вызвать у потенциальных потребителей ощущение целесообразности и желание приобрести образовательные услуги. Таким образом, цель коммуникатора – получение ответной реакции со стороны целевой аудитории.

Получатель информации (коммуникант) – это целевая группа или отдельное лицо, принимающая сообщение. Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но и отдельные лица, а также широкие слои общественности. От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

Сообщение, или обращение (текст, изображение) – основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых отправителем информации получателю.

Средства и каналы коммуникации (средства – личные, визуальные и звуковые; каналы передачи информации – вузы и другие образовательные учреждения, средства массовой информации или инструменты Public Relations). Выбор средства и канала передачи информации определяется с одной стороны характером сообщения, а с другой – характером целевой группы потребителей.

Обратная связь – это поток коммуникации, направленный от получателя к отправителю и показывающий ответную реакцию со стороны потребителей.

В качестве основных функций коммуникаций выступают кодирование, предполагающее форму изображения послания, и декодирование (расшифровка), способствующее процессу интерпретации получателем закодированного сообщения[1].

Традиционно маркетинговые коммуникации вуза состоят из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личной продажи. Ряд маркетологов добавляют пятый элемент – прямой маркетинг (табл. 8.1).

Таблица 8.1. Элементы маркетинговых коммуникаций вуза

Коммуникации

Виды

Основное назначение

Реклама

Информативная

Информирование абитуриентов о специальностях, факультетах, условиях и сроках приема, содержании учебных программ, применяемых образовательных технологиях, ценах, дополнительных услугах и пр.

Увещеватель

ная

Формирование потребности в предлагаемых образовательных услугах. Побуждение выбора определенного вуза

Напоминающая

Напоминание абитуриентам о вузе, его преимуществах

Поддерживающая

Убеждение абитуриентов в правильности сделанного ими выбора

Прямая

Выполнение рекламной функции по отношению к предмету рекламы – образовательным услугам, вузу и пр.

Косвенная

Выполнение рекламной функции в завуалированной форме (показ КВН, студенческой самодеятельности по ТВ и пр.)

Реклама услуг

Формирование и стимулирование спроса на образовательные услуги

Престижная реклама

Создание положительного имиджа вуза среди общественности, в первую очередь – среди абитуриентов и их родителей

Реклама в СМИ

Размещение рекламы в газетах, журналах, справочниках, на радио и телеканалах и пр.

Печатная реклама

Размещение в проспектах, каталогах, буклетах, плакатах, листовках и пр.

Наружная реклама

Размещение на стендах, щитах, электронных табло и пр.

Реклама на транспорте

Размещение рекламы внутри и снаружи трамваев, автобусов, троллейбусов

Сувенирная реклама

Размещение символики вуза на значках, ручках, майках, папках и пр.

Директ-мейл

Прямая почтовая рассылка рекламных материалов в школы, на предприятия, в организации

Реклама внутри вуза

Размещение на информационных стендах в холле, плакатах

Другие формы размещения рекламы

Размещение рекламы на сайте вуза в сети Интернет, по факсу, через пейджинговую компанию, информационно-аналитическую службу и пр.

Стимулирование сбыта

Стимулирование потребителей

Формирование системы стимулирующих мероприятий, направленных на абитуриентов, поступающих на внебюджетной основе, на абитуриентов-спортсменов, золотых и серебряных медалистов и пр.

Стимулирование персонала вуза

Стимулирование ППС и сотрудников, участвующих в реализации образовательных услуг

Стимулирование посредников

Стимулирование сотрудников Центра занятости населения, преподавателей (в том числе школьных учителей) и всех лиц, занятых профессиональной ориентацией специальностей, предлагаемых вузом

Public Relation

Освещение в СМИ важных событий вуза: конференций, юбилеев, КВН, спортивных соревнований и пр.

Создание позитивного общественного мнения о вузе

Освещение в СМИ благотворительной деятельности

Поддержание постоянного интереса к вузу и его роли в жизни общества

Участие в общественной жизни города, реализации различных программ

Поддержание и укрепление авторитета вуза среди деловых кругов для расширения связей и поиска деловых партнеров

Личная продажа

Организация выступлений ППС и администрации вуза перед учащимися 10-11-х классов. Проведение "ярмарок учебных мест", "дней открытых дверей" и пр.

Информирование и убеждение учащихся, формирование у них потребности в предлагаемых образовательных услугах

Прямой маркетинг

Прямая почтовая рассылка рекламных материалов о вузе, рассылка по факсу, через Интернет

Информирование абитуриентов о специальностях вуза, факультетах, условиях и сроках приема, содержании учебных программ, применяемых образовательных технологиях, ценах, дополнительных услугах и о проводимых мероприятиях, например, "днях открытых дверей", олимпиадах и пр.

Управление маркетинговыми коммуникациями представляет собой целенаправленную деятельность вуза по регулированию рыночной устойчивости посредством рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж, личной продажи и прямого маркетинга с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Любая организация стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом.

В настоящее время наиболее актуально рассматривать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций, к которым относятся все виды коммуникаций с целевыми аудиториями организации, планируемые и реализуемые в координации для получения синергетического эффекта[2]. Смысл интегрированного подхода заключается в использовании всего комплекса маркетинговых коммуникаций для усиления воздействия на целевую аудиторию.

Механизм управления коммуникативной деятельностью вуза включает функции планирования, организации, контроля, учета и анализа, и регулирования (рис. 8.2).

Важнейшей функцией управления коммуникативной деятельностью является планирование. Формирование коммуникативной политики вуза предполагает разработку системы такого планирования, которое носит вероятностный характер и требует систематической корректировки, уточнения при изменении объективных и субъективных факторов и конъюнктуры рынка.

Рис. 8.2. Функции управления коммуникативной деятельностью

Планирование коммуникативной деятельности базируется на принципах, представленных в табл. 8.2.

Таблица 8.2. Принципы планирования коммуникативной деятельности вуза[3]

Принципы

Характеристики

Пропорциональность

Гармоничность, сбалансированность и эффективность коммуникативной деятельности обеспечивается за счет соблюдения пропорционального планирования всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Равновесие спроса и предложения

Ориентация плана коммуникативной деятельности на планы реализации, учитывающие рынок потребителя, его потребности и платежеспособный спрос. Разработке плана должно предшествовать изучение рыночной ситуации

Реальность

Реальность выполнения плана свидетельствует о его соответствии возможностям вуза (сбалансированности с потребным количеством ресурсов)

Эффективность

Необходимость выбора оптимального варианта плана коммуникативной деятельности, обеспечивающего достижение высоких конечных результатов при наименьших затратах

Гибкость

Гибкость плану придает возможность оперативного реагирования на изменение рыночной ситуации (корректировка плана на основе текущей оценки эффективности)

Системность

Необходимость разработки, увязки и обеспечения текущих и перспективных (стратегических) планов коммуникативной деятельности, позволяющих увязать цели и задачи

Процессный подход

Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет собой самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т. е. является общей суммой управленческих функций

Ответственность

Основная ответственность за качество плана и его реализацию ложится как на руководство вуза (согласование, утверждение плана и выделение ресурсов), так и на непосредственных исполнителей

Стимулирование

Разработка действенной системы мотивации и материального стимулирования, тесное сочетание личных и производственных интересов позволяет обеспечить выполнение плана

На основе перечисленных принципов разрабатываются методы планирования и формируется система показателей. В теории и практике планирования сложилось много различных научных методов, среди которых можно выделить нормативные, балансовые, факторные, индексные, статистические, математические и программно-целевые.

Основные задачами планирования коммуникативной деятельности являются изучение факторов окружающей среды и конъюнктуры рынка, анализ состояния внутренней среды и ее основных характеристик.

К основным функциям планирования коммуникативной деятельности относятся исследования внешней и внутренней среды вуза, предшествующие разработке программы коммуникативной политики вуза, контроль хода выполнения плана и его корректировка при появлении диспропорций, изменении рыночной ситуации, недостаточной мотивации и т.д.

Организация как функция управления коммуникативной деятельностью определяет целостность, органичность и единство процесса коммуникации вуза. Основой организации коммуникативной деятельности является разработка программы коммуникативной политики вуза.

Программа коммуникативной политики – это комплекс мероприятий, разработанных в соответствии с программой маркетинга, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка. Программа охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке (Приложение 6).

Разработка программы коммуникативной политики вуза включает в себя несколько этапов (рис. 8.3).

На первом этапе определяется целевая аудитория, после ее выбора – цели коммуникации, которые должны быть измеримы, рассчитаны на определенный период времени и конкретную целевую аудиторию.

К целевой аудитории относятся:

• потребители образовательных услуг (индивидуальные потребители, организации и государство);

• существующие и потенциальные инвесторы;

• вузы-конкуренты и другие образовательные учреждения, выступающие конкурентами;

• организации-посредники;

Рис. 8.3. Основные этапы разработки программы коммуникативной политики вуза

• государственные институты и структуры;

• широкая публика;

• средства массовой информации;

• собственный штат сотрудников.

Целями коммуникации могут быть:

• реализация образовательных услуг и продуктов (особенно новых);

• создание известности о себе;

• привлечение внимания общественности и СМИ к вузу;

• влияние на государственные и другие структуры управления;

• привлечение инвестиций;

• формирование позитивного имиджа вуза.

Определив цели, вуз разрабатывает бюджет программы.

Существует несколько вариантов разработки бюджета. Вузы применяют следующие:

• метод конкурентного паритета, то есть копирование абсолютного уровня затрат вузов-конкурентов или уровня затрат, пропорционального доле рынка вуза-конкурента;

• метод составления бюджета по остаточному принципу, при котором деньги на продвижение выделяются только после того, как учтены все остальные расходы;

• метод составления бюджета на основе целей и задач, при помощи которого вуз определяет цели своей программы продвижения; намечает задачи, вытекающие из этих целей; рассчитывает затраты на выполнение этих задач.

После составления бюджета, опираясь на аналитический подход и опыт, осуществляется выбор элементов коммуникации – рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, паблик рилейшнз и прямого маркетинга.

Программа включает блоки мероприятий по каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций: план рекламной деятельности, план мероприятий прямого маркетинга, план мероприятий PR, и др. Методология разработки плана каждого блока идентична.

Следующим этапом программы является сам процесс коммуникации. Предпоследним этапом создания программы является разработка графика, который включает в себя последовательность ее реализации за определенный период.

Завершающим этапом программы коммуникативной политики является определение ее эффективности.

Программа может быть долгосрочной и рассчитанной на продолжительный срок (от трех до пяти лет), но из-за нестабильности рынка образовательных услуг, многообразия объектов маркетинга (образовательные услуги, идеи, конкретные люди и т.д.) для вуза предпочтительней разрабатывать программу коммуникативной политики на учебный год. Программа утверждается на ученом совете университета. При разработке и принятии программы обязательно должны учитываться рекомендации ученого совета вуза и поправки, обоснованные оценкой эффективности уже проведенных мероприятий коммуникативной деятельности.

Обязательным условием управления коммуникативной деятельностью вуза является контроль, сущность которого заключается в оценке результатов реализации коммуникативной деятельности вуза с целью разработки и принятия мер по исправлению нежелательных последствий.

Учет и анализ служат для оценки собранных данных о ходе осуществления коммуникативной деятельности вуза и результатах контроля над исполнением ранее принятых решений и разработке на базе полученной информации предложений по совершенствованию исполнительской дисциплины и совершенствованию форм контроля.

Коммуникативную политику вуза с субъектами рынка образовательных услуг при отсутствии специального отдела могут осуществлять следующие структурные подразделения:

• отдел маркетинга. Основные направления деятельности:

– комплексные маркетинговые исследования рынка образовательных услуг, способствующие принятию обоснованных решений руководством в сфере образовательной деятельности;

– продвижение интеллектуальной собственности вуза (в форме патентов, ТУ, научных достижений, ноу-хау, учебно-методических разработок и т.д.) с целью продажи, поиск заказчиков и заключение договоров (соглашений) о сотрудничестве в форме хоздоговорной тематики;

– привлечение дополнительных инвестиций за счет расширения работы с грантами, за счет консалтинговой деятельности в форме консультирования, семинаров, презентаций и т.д.;

• отдел трудоустройства выпускников. Основные направления деятельности:

– развитие долговременных и взаимовыгодных связей между вузом и предприятиями, которые выступают одновременно в роли работодателей и потребителей образовательных услуг. Работа отдела призвана способствовать оперативному отслеживанию информации;

– потребности специалистов на рынке труда (о востребованности специальностей). Изучение и анализ кадрового состава предприятий, и совместный отбор (с помощью работников кадровых служб предприятий) перспективных сотрудников предприятия (из числа "местных") для дальнейшего продолжения обучения;

– ведение информационной базы выпускников вуза и выполнение функций отраслевой биржи труда для них. Оперативно доступная информация о потребностях предприятий и организаций в специалистах позволит ориентироваться с перечнем предлагаемых специальностей на перспективу, а информационная база выпускников вуза поможет работодателю и выпускнику найти друг друга. Таким образом частично будет решена проблема несоответствия между выпускаемыми специалистами и потребностями работодателей в специалистах;

• отдел профориентации.

Грамотная политика, позволяет сформировать необходимые предпочтения у потребителей образовательных услуг. Очень важным является развитие гибких форм работы с субъектами рынка потребителей образовательных услуг (потребителями-родителями, потребителями-детьми, потребителями-предприятиями и т.д.) еще до поступления студентов (учащихся) в учебное заведение и сближение потребностей субъектов рынка путем формирования этих потребностей. Такое формирование возможно только при длительной (многолетней) и целенаправленной работе учебного заведения с потенциальными клиентами.