Формирование и использование антикризисных политических коммуникаций в государственном управлении
В рамках антикризисного управления принципиальное значение приобретает умение своевременно сформировать и использовать систему антикризисных коммуникаций, позволяющих эффективно влиять на общественное мнение. Разработка такой системы может осуществляться на основе двух стратегических подходов:
а) предупреждение кризисной ситуации, принятие превентивных мер во избежание наступления кризиса;
б) преодоление уже разразившегося кризиса при помощи минимизации возможных негативных последствий.
Следуя этим стратегическим линиям, используют две базовые модели формирования антикризисных коммуникаций – превентивную и реактивную.
Эксперты, разработавшие превентивную модель, выделяют несколько этапов формирования антикризисных коммуникаций[1]:
1) анализ возможного набора проблем и определение зоны предполагаемого кризиса;
2) разработка антикризисного плана;
3) отбор команды;
4) обеспечение средствами связи, т.е. создание собственно системы антикризисных коммуникаций;
5) тренировка;
6) деловые игры.
Реактивная модель используется, когда кризис уже наступил или весьма вероятен. Она предполагает такую последовательность шагов[2]:
1) прогнозирование реакций, которые вызовет разразившийся кризис;
2) анализ ситуации, т.е. выявление причин, времени, обстоятельств произошедшего с учетом последствий для деятельности организации (прямых или косвенных);
3) выработка с помощью мозгового штурма, совместных усилий руководства организации и PR-службы управленческих решений для определения стратегии поведения;
4) создание специального антикризисного комитета для анализа и критики предлагаемых решений;
5) составление проекта, содержащего предложения но более быстрому выходу из кризиса; ознакомление с ними общественности;
6) заключительные выводы;
7) осуществление предложенных мер.
В информационном обществе кризисные явления означают в первую очередь кризис общественного мнения, поэтому с самого начала важно определить, каким образом на кризисные события может отреагировать общественность. Кризисная коммуникация осуществляется в сложных условиях нарастания панических настроений и волны слухов, что необходимо учитывать специалистам по связям с общественностью.
Основные особенности информационного пространства в условиях кризиса:
а) гибкое изменение каналов коммуникации; возможное смещение акцентов от официальных к неофициальным каналам, особенно в условиях дефицита информации;
б) возрастание несистематизированного информационного вала из-за отсутствия четкой и понятной всем интерпретации кризисных событий;
в) резкое сокращение числа управляемых параметров;
г) смещение аргументации от рациональной оценки в сторону эмоциональных психологических реакций;
д) возрастание роли базисных потребностей общества (по шкале А. Маслоу), что отражается на содержании приоритетных информационных сообщений.
Для определения коммуникационной стратегии в условиях кризиса необходимо опросить высококвалифицированных экспертов, хорошо разбирающихся в проблемных зонах предполагаемой или уже произошедшей кризисной ситуации.
Последовательность работы с экспертами[3]
1. Методом опроса экспертов выявить проблемы, установить их приоритеты и спрогнозировать существующие тенденции, которые могут негативно повлиять на развитие общества.
2. С помощью экспертов провести анализ проблем с точки зрения возможностей и угроз, которые они представляют для общества (возможен метод мозгового штурма), что позволит выработать более широкий взгляд на кризисную ситуацию.
3. Выработать позицию государственных структур по отношению к зоне кризиса, определить группу наибольшего воздействия, установить наиболее приемлемые решения проблем и их последствия.
4. С помощью экспертов определить целевую аудиторию и лидеров общественного мнения, которые могут помочь в решении проблем. Необходимо учесть, какая социальная группа поддержит принятое решение и кому из официальных лиц и общественных деятелей аудитория поверит больше.
5. Выработать необходимую стратегию поведения государственных структур и лидеров общественного мнения; связать стратегию поведения с целями коммуникации.
Широкое распространение получила система планирования и оценки PR-программ, разработанная Дж. Марстоном, – RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка)[4]. Эта формула содержит конструктивный подход к планированию, дает описание мероприятий, этапов и сроков их исполнения. Так формируется "красная папка кризисного реагирования" ("Red folder"), представляющая собой схему, в которой содержится общий план экстренных мер по формированию связей с общественностью, применяемых в кризисной ситуации:
|
№ п/п |
ОГЛАВЛЕНИЕ мероприятия |
Сроки реализации |
Ответственное лицо |
Кто привлекается |
Меры обеспечения |
Отметка о выполнении |
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
Использование заранее подготовленных материалов "красной папки" способствует оперативной реализации антикризисного плана, позволяет заранее проинструктировать сотрудников, что особенно важно в ситуации анти
кризисного реагирования, когда дефицит времени ощутим весьма остро[5].
Для реализации мероприятий, намеченных в "красной папке", необходимо создание антикризисного центра, который должен руководить процессом, разрабатывая стратегические и принимая оперативные решения. Специалисты антикризисного центра должны оценивать возможное влияние кризиса на различные целевые аудитории и следить за тем, как изменяется общественное мнение, проводить мониторинг СМИ. В антикризисном центре должна работать профессиональная команда антикризисного реагирования. В число участников такой команды могут входить специалисты разных профилей и влиятельные государственные чиновники:
– пресс-секретарь;
– высокопоставленные представители ведущих политических институтов;
– ряд чиновников, ответственных каждый за определенную сферу деятельности;
– консультанты по СМИ, эксперты, лидеры общественного мнения, работники пресс-службы, системный администратор, специальная группа мониторинга и др.
Это позволит специалистам антикризисного центра непрерывно отслеживать изменения ситуации на разных уровнях управления. Эксперты рекомендуют также включать в команду неформальных лидеров, которые помогут сгладить негативные общественные настроения и правильно подать информацию через СМИ.
Процесс формирования информационного потока в условиях кризиса особенно важен: необходимо правильно подать информацию о кризисном событии, воздействовать на общественное мнение в нужном ракурсе, предупредить возникновение негативных слухов. В условиях кризиса СМИ выступают не только важным каналом коммуникации, но и источником особых проблем в связи с особенностями подачи кризисной информации, поэтому очень важно заранее определить стандарты получения и распространения информации в условиях кризиса. Например, во избежание распространения слухов необходимо сообщать сведения всем сотрудникам антикризисного центра одновременно. Эксперты рекомендуют четко объяснять причины принятых решений, давать конкретные рекомендации, проявлять тактичность и сочувствие при сообщении неутешительных новостей, например о сокращении рабочих мест, вынужденных отпусках и т.п. Психологи предостерегают: люди весьма часто помнят не то, что им сообщили, но то, как им это сообщили, с каким эмоциональным настроем.
Главное правило профессионалов – честность и открытость организации в кризисной ситуации: "Говорите все и говорите это поскорее!"[6]. Нелишне запомнить несколько простых законов кризисной коммуникации[7]:
1. Всегда подчеркивайте в сообщениях, что вы стремитесь помочь людям.
2. Знакомьтесь с представителями СМИ заранее, чтобы обе стороны знали технологии работы друг друга.
3. Назначьте для общения со СМИ человека, которому верят журналисты. Желательно, чтобы именно от него одного пресса узнавала все новости – это поможет избежать разночтений в интерпретации ситуации.
4. Будьте доступны, старайтесь отвечать на все информационные запросы СМИ.
5. Специально отметьте для себя время выхода основных газет и теленовостей, чтобы вовремя собирать пресс-конференции. На пресс-конференциях желательно присутствие первых лиц для усиления информационного влияния.
6. Придавайте огласке только точно подтвержденные сведения.
7. Старайтесь избегать фразы "Без комментариев", которая способна усилить враждебность аудитории. Если вы не имеете нрава выдавать информацию, лучше объясните это откровенно.
8. Фиксируйте ОГЛАВЛЕНИЕ всех звонков в антикризисный центр, чтобы знать, что интересует общественность.
Информационные технологии в условиях кризиса должны быть креативными и персонифицированными, поскольку здесь особенно важно демонстрировать гибкость и оперативность при решении проблем. Креативность должна проявляться в том, чтобы вовремя предлагать в зависимости от сложившейся ситуации самые неожиданные, незапланированные заранее решения. Например, в одних случаях важно своевременно опровергать скандальную информацию, в других, напротив, раздувать необходимые слухи, чтобы успокоить общественное мнение. При этом важно персонифицированно подходить к налаживанию коммуникаций, уделяя повышенное внимание индивидуальным решениям: пороги восприятия и преодоления стрессовых ситуаций у всех людей разные.
Эксперты рекомендуют во время кризиса отдавать предпочтение наступательным технологиям: как известно, нападение – лучший метод защиты. Именно наступательность помогает преломить нежелательные тенденции, остановить панику, сформировать в СМИ информационную повестку дня в нужном ракурсе. Особенно важно как можно быстрее создать атмосферу безопасности, убедить общественность, что ситуация находится под контролем и необходимые меры последовательно осуществляются. Интеллектуальной основой антикризисной коммуникации могут быть такие модели, как управление конфликтом, управление восприятием, проблемное управление[8].
Типичные ошибки специалистов по связям с общественностью во время кризиса связаны с недооценкой фактора времени, нехваткой гибкости и корректности.
Перечислим наиболее уязвимые качества кризис-менеджеров, с которыми необходимо решительно расстаться в период кризиса[9]:
1. Агрессивный тон комментариев – он подпитывает кризисную атмосферу.
2. Туманные разглагольствования – они вызывают раздражение.
3. Нерешительность, робость – они создают у аудитории ощущение некомпетентности.
4. Уклончивоть, уход от ответа – они вызывают раздражение.
5. Склонность к судебным разбирательствам – это привлекает еще больше внимания к кризису.
6. Конфронтация – она подпитывает кризис.
Совершенствование навыков антикризисного управления осуществляется с помощью тренингов и деловых игр. При таком комплексном подходе к формированию антикризисных коммуникаций в государственных организациях момент кризиса перестает быть для всех новым и неожиданным, снижается уровень стрессового реагирования, который может привести к поспешным и необдуманным решениям.