Формирование идеи сообщения

Критерий оценки каждой рекламной идеи – максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также быть правдивым, реальным.

Для всех людей, занимающихся творчеством, этап разработки идеи является наиболее напряженным. Но он же приносит и наибольшее удовлетворение. Это длительная, утомительная, трудная работа по объединению всей необходимой информации, по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной или визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. Создание умозрительной идеи или визуального облика рекламного объявления, заставки, проекта серьезной и длительной рекламной кампании, как правило, осуществляется до того, как будет написан текст или создан художественный облик рекламы.

Этот процесс можно назвать визуализацией, или концептуализацией, и он является самым важным этапом в планировании рекламы. Это такая точка в творческой работе, в которой происходит поиск главной идеи, такое "озарение", в котором синтезируются цели стратегии, происходит соединение полезных свойств товара с желаниями потребителя, причем совершенно новым и привлекательным образом, когда все направлено на то, чтобы предмет рекламы оживал, заставляя читателя или зрителя остановиться, чтобы посмотреть и послушать.

В чем разница между стратегией и идеей? Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия. Если суть стратегии состоит в осмыслении путей достижения конечной цели, то для идеи главное – вдохновение.

Джон Кейрлз, общепризнанный мэтр в области составления рекламных текстов, считает, что идеи – это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы:

1) воспользоваться своим личным опытом;

2) проанализировать свой личный опыт;

3) писать для души;

4) учиться на опыте других;

5) общаться с изготовителем товара;

6) изучить товар;

7) изучить предыдущие рекламные объявления о данном товаре;

8) изучить рекламу конкурентного товара;

9) изучить свидетельства покупателей;

10) разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем;

11) включить в работу свое подсознание;

12) повторить имевшее успех рекламное объявление с некоторыми изменениями.

Задача выбора вариантов рекламного сообщения (типовых композиций) заключается в том, что любую рекламную информацию необходимо правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять хорошо известных основных принципов:

1) в памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята сознательно;

2) обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем сто середина;

3) материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше;

4) информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям, взглядам;

5) необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.

В целом можно говорить о существовании нескольких типовых композиций.

Сухая информация – это отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь не совсем уместно.

Эффект края – броское изображение товара в начале рекламного обращения и "побуждение потребителя к действию" в конце его. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первые и последние ее слова (особенно если он видит рекламу в первый раз).

Введение управляемого эталона – сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным аудитории). Сравнение объекта с высоким эталоном приводит к снижению имиджа рекламируемого объекта, а с низким – к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: "Опишите этого преступника", а второй: "Расскажите о герое нашей современности". Само собой разумеется, что первым улыбка человека на фотографии показалась садистской, а вторым – доброй, располагающей к общению.

Повторение рекламы – это включение механизма перевода информации из кратковременной памяти человека, где она хранится примерно 20 минут, в долговременную. Специалисты по рекламе считают, что в первый раз человек обычно не замечает рекламного объявления; во второй – замечает, но не читает, в третий – читает, но машинально, в четвертый – обдумывает прочитанное, в пятый – говорит о нем дома, с друзьями, в шестой – у него появляется мысль, не пойти ли осведомиться о товаре, и только в седьмой раз увиденная или услышанная информация может подтолкнуть сто к совершению покупки.

Выработка закономерности – это построение рекламной акции в виде цепочки последовательно возрастающих воздействий и утверждений, с которыми потребитель соглашается. Когда "кредит доверия получен", приводится окончательный довод в пользу совершения покупки рекламируемого товара. Здесь каждый предыдущий сигнал – эталон для последующих. Классический пример – презентация автомобиля "Мустанг" фирмы "Форд", происходившая примерно в середине 1960-х гг. Вначале перед зрителями постепенно проезжали предыдущие модели, и при появлении каждой из них интенсивность света плавно возрастала, когда же появился рекламируемый ярко-красный "Мустанг", были включены все прожектора и, как свидетельствуют очевидцы, все сразу влюбились в эту модель.

"Оттяжка" – это разнесение рекламной композиции во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, чтобы намеренно отвести внимание клиента в сторону, а во второй части содержится ответ, связанный с рекламируемым товаром, причем он дается, как правило, быстро и неожиданно. Такая композиция нередко помогает скорректировать стереотипы клиента. ОГЛАВЛЕНИЕ рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Обычно выделяют основные уровни воздействия:

• когнитивный (передача информации, сообщения);

• аффективный (формирование отношения);

• суггестивный (внушение);

• конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество, и т.п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения является частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в "подталкивании" получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Еще одна из трактовок упомянутого ранее понятия "структуры обращения" в специальной литературе заключается в том, что ее формирование – это прежде всего поиск трех вариантов решений и действий:

1) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

2) изложить ли только аргументацию "за" или предоставить еще доводы "против" с их опровержением;

3) когда приводить самые действенные аргументы – в начале или конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов "за", как правило, эффективней демонстрации полемики "союзников" и "противников".

Психологами достаточно хорошо изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что, как уже говорилось, первая и последняя части рекламного послания запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой, о чем более подробно будет сказано в параграфе 4.1.

Для понимания структуры обращения важна разработка его композиции. Обычно она включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу (данное деление достаточно условно).

Например, так можно выделить элементы композиции в не совсем удачном газетном объявлении Высшей школы предпринимательства Харьковской академии питания (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Структура рекламного послания

Скажем несколько слов о каждом из элементов.

Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.

Зачин – часть обращения, раскрывающая, "расшифровывающая" слоган и предваряющая информационный блок.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания, которая наиболее эффективна, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

При составлении рекламных сообщений нужно иметь в виду ряд особенностей. Рекламное сообщение необходимо сделать привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

1) сообщение должно быть кратким. Не следует пытаться в одном сообщении сказать все о своем продукте или фирме. Переизбыток информации в рекламном сообщении хуже, чем ее недостаток;

2) сообщение должно быть интересным потребителю. Следует выделить то, что может быть особенно интересно потребителю:

• его прямая выгода – низкие цены, система скидок;

• выгода продукта – лучшие технические характеристики и функциональные параметры, более широкий ассортимент, наличие сопутствующих товаров и дополнительных услуг и т.п.;

• система гарантий – условия гарантийного и сервисного обслуживания, продолжительность срока гарантии, возможность замены товара;

3) сообщение должно быть достоверным. Все сведения, указанные в рекламе, должны быть правдивыми. Избегайте лжи: ложь рано или поздно откроется, разоблаченное лживое утверждение запомнится покупателю надолго, а последующие правдивые заверения о качестве и замечательных свойствах вашего продукта не произведут никакого действия на вашего покупателя;

4) сообщение должно быть понятным. Говорите с покупателем на его языке. Учитывайте особенности языка, традиции, образ жизни тех, к кому вы обращаетесь;

5) сообщение должно быть динамичным. В текстовых сообщениях выбирайте энергичные, емкие слова, глаголы ставьте в повелительном наклонении. Слова ПРИЕЗЖАЙТЕ, СМОТРИТЕ, ПОКУПАЙТЕ, ЗВОНИТЕ СЕГОДНЯ, СЕЙЧАС лучше, чем ВЫ МОГЛИ БЫ УВИДЕТЬ ЭТО, ВЫБЕРИТЕ ВРЕМЯ ДЛЯ ПОСЕЩЕНИЯ...;

6) сообщение должно повторяться. Приступая к планированию рекламной кампании, обязательно заложите в план минимальное и максимальное количество повторений того или иного рекламного мероприятия. Для каждой формы рекламы существует оптимальное количество повторений. Практика показывает, что большинство читателей или зрителей "видят" рекламу только при 3–4 публикациях или трансляциях. Для обеспечения се действенности количество повторений должно быть в несколько раз больше;

7) сообщение должно выделяться среди других сообщений. Просматривайте газеты и журналы с рекламными объявлениями, смотрите рекламные клипы для того, чтобы сделать свое объявление или рекламный ролик по принципу существенного отличия и контраста. Ловите чужие идеи и применяйте их по-своему. Помните, что цветное сообщение в газете в принципе всегда лучше черно-белого. Но если все сообщения в газете – цветные и пестрые, то ваше сообщение в цвете, скорее всего, затеряется среди других.

Творческое позиционирование товара в рекламном сообщении достигается с помощью различных способов. Приведем некоторые из них.

1. Представить наилучшие характеристики товара и выгоды, которые получит потребитель, приобретя данный товар. Мощным фактором может быть указание на лидирующее положение товара. Очень часто используется слоган о том, что рекламируемый товар – "номер один" среди прочих.

2. Использовать соотношение "цена – качество". Этот способ основан на том, что потребительская ценность при продаже качественных товаров по низким ценам в глазах покупателей возрастает. Слоган при таком подходе часто содержит слова: "Суперкачество по суперцене!"

3. Привлечь к рекламированию товара известную личность: спортсмена, топ-модель, актера, певца или певицу и т.д. В сознании потребителя товар будет тогда ассоциироваться со знаменитостью, что сделает его более привлекательным.

4. Использовать определенные символы, которые могут быть рисованными фигурками животных, изображениями людей, очень известных зданий, а также фруктов, цветов и т.д. Это бывает очень эффективно, когда символ отражает качество, которое потребитель рассчитывает получить от рекламируемого товара.

Обдумывая смысл сообщения и способ его выражения, творческая группа должна одновременно учитывать и другие элементы стратегии создания эффективного рекламного сообщения – ее невербальные аспекты. Художественное оформление и технические методы будут рассматриваться далее, здесь же важно отметить, что процесс разработки элементов стратегии редко происходит поэтапно, чаще они рождаются одновременно. Всего важнее, что полное изложение элементов стратегии есть непременное условие для разработки творческой идеи, которая является ядром рекламного сообщения или кампании. Именно правильно выбранная стратегия обеспечивает все условия для того, что реклама скажет то, что следует, именно тому, кому следует, в нужном контексте и в соответствующей тональности и через посредство самого эффективного (по показателям охвата целевой аудитории) медианосителя.