Выбор концепции маркетинга и основные виды маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной маркетинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтернативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и (или) контролируемых рынков. Рассмотрим основные виды концепций.

1. Производственная концепция (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции, потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающиеся такой концепции, заняты преимущественно серийным и крупносерийным производством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров осуществляется через многочисленные торговые точки. Главное условие реализации этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.

2. Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг. Производители направляют усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в "фирменных" магазинах. Существование этой концепции маркетинга связано с тем, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, а эго требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.

3. Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на необходимости рекламы для увеличения продаж. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, с тем чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые продают клиентам различного рода услуги, ноу-хау, консультации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию или услуги.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование относится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только при анализе потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления. Условия осуществления этой концепции:

(1) насыщенность спроса на товары первой необходимости;

(2) развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;

(3) развитие национальных и международных рынков;

(4) расширение рынков индустрии досуга и отдыха;

(5) ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечивать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обеспечивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом.

В основе представленных пяти концепций маркетинга лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы - от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности. Основополагающий принцип маркетинга - комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.