Финансовый маркетинг

Элементами поддержки финансового маркетинга является работа с ликвидностью ценных бумаг, обращаемых на биржах. Подразделения компании, ответственные за управление собственностью или за III, должны отслеживать ситуации падения интереса к бумагам компании и фактического прекращения обращения. Крайним результатом падения интереса к компании может стать исключение акций из котировального списка. На российском рынке такие случаи достаточно редки, но встречаются. Например, летом 2007 г. биржа РТС исключила привилегированные акции "Дальсвязи" из котировального списка Б в связи с тем, что среднемесячный объем сделок по ним не превышал 3 млн руб.

Издержки на коммуникационную работу с поставщиками капитала должны контролироваться так же, как и издержки по производству и реализации продукции. В небольших компаниях, где публичным является только заемный капитал (векселя, облигационные займы) и активно используется кредиторская задолженность и уступка прав требований, в организационной структуре редко выделяется отдел по отношениям с инвесторами (1Ы-служба). Основная причина - недостаточность средств для обеспечения качественной работы. Есть и проблема с кадрами, которых сложно найти для небольшой компании, только выходящей на внешний рынок капитала. В этом случае целесообразно создать координационный совет по внешним коммуникациям, в который могли бы войти генеральный директор, представители финансовой, маркетинговой, РИ- и 1Т-служб. Как показывает практика, в компаниях среднего размера совет собирается один раз в месяц и обсуждает различные вопросы относительно внешних коммуникаций. Например, для торговых компаний с большим весом оптовых продаж па первом месте - обсуждение качества администрирования web-сайта. При этом сам сайт представлен в стиле биржевого терминала. Главная страница сайта разделена между потребителями и инвесторами, для которых показаны в обновляемом режиме ключевые финансовые показатели, стандартная отчетность, прогнозы развития и предполагаемое обращение за новыми заимствованиями. Координационный совет берет на себя также функцию определения тематических направлений публикаций в СМИ, участия в публичных мероприятиях (конференциях, семинарах), формирует концепцию рекламно-информационных материалов для существующих и потенциальных инвесторов, в которых заинтересована компания.

Чем более несовершенен рынок и слабее его информационная эффективность, тем больше дистанция между наблюдаемой рыночной оценкой компании (капитализацией) и внутренней стоимостью, определяемой действием фундаментальных и нефундаментальных факторов, создающих стоимость (рис. 7.1). Вследствие этого среди задач финансового директора важнейшей становится раскрытие этих факторов финансовому рынку с целью исключения ситуации недооценки компании инвесторами. Это функция обеспечения понимания инвесторами компании, се финансовых результатов и риска.

Инвестиционная привлекательность по мнению Уоррена Баффетта

1 Для понимания позиции инвесторов относительно инвестиционной привлекательности компании полезно изучить критерии отбора компаний для вложений, которые выработал один из самых известных и успешных инвестиционных управляющих Уоррен Баффетт. Главный тезис, объединяющий составленный тест, - инвестировать можно только в тот бизнес, который понятен (соответственно, можно анализировать). Стратегия инвестирования Баффетта и полученные им отличные результаты деятельности возглавляемой инвестиционной компании на протяжении более 40 лет в наилучшей степени доказывают важность учета нефундаментальных факторов создания

Рис. 7.1. Три области влияния на наблюдаемую рыночную стоимость как сферы наработки компетенций финансового директора

стоимости. По сути речь идет о таких специфических ресурсах компании, которые не диагностируются в стандартном финансовом учете, но принимаются в расчет талантливыми инвесторами. По мнению Баффетта, анализу фундаментальных факторов создания стоимости должен предшествовать анализ качества управления, команды менеджеров, истории развития компании и се собственников, наличия в бизнес-модели точек инновационного роста. Сопоставление трех компаний по результатам работы в 2006 г. но критериям Баффетта приведено в табл. 7.1.

Таблица 7.1. Сопоставление трех российских компаний по инвестиционной привлекательности

Критерий анализа	Аптечная сеть "36,6" - реализация и производство медикаментов, медицинские услуги		РБК	ГМК "Норильский никель"
Достаточность информации о бизнесе компании	Отчетность по МСФО ежеквартальная, ежегодный независимый аудит, информативный сайт		Отчетность по МСФО годовая, задержка в предоставлении аудированной отчетности	Отчетность по МСФО ежеквартальная, ежегодный независимый аудит, информативный сайт
Позиция на рынке, качество бизнес-модели	Первое место по обороту на рынке аптек РФ, активная экспансия в регионы, инвестиции в логистику, понятная бизнес-модель		Развитие новых направлений (ТВ, печатные СМИ, Интернет), доля интернет-рынка - 26,5%	Монопольное положение по платине, географическая диверсификация (приобретение никелевого бизнеса ОМ Group, LionOre), выделение "Полюс Золото"
Наличие долгосрочных перспектив	Перспективная стратегия создания сети товаров для красоты и здоровья, перспективна	Перспективная стратегия ассортиментной диверсификации на рынке рекламы, рост рынка рекламы на 60% в год		Перспективы связаны с растущем спросом на металлы в мире
Цели и поведение менеджеров	Менеджеры работают над капитализацией компании	Менеджеры работают над капитализацией компании		Менеджеры работают над капитализацией компании
Открытость компании	Действия компании открытые	Не всегда действия компании понятны (например, увеличение уставного капитала), непрозрачно выделение IT-бизнеса		Комментарии по принимаемым решениям своевременны и понятны
Наличие агентских конфликтов	Менеджеры являются акционерами	Менеджеры являются акционерами		Конфликтов с миноритариями нет, компания платит дивиденды (дивидендный выход - 28%)
Рентабельность деятельности	Рентабельность по EBITDA - 4,8% (тенденция к снижению)	Рентабельность по EBITDA - 26,8% (тенденция к снижению). Чистая прибыль - 40 млн долл. Высокая рентабельность медийного бизнеса		Рентабельность по EBITDA - 64%
Наличие ЕСЕ	Отрицательный (-43,8 млн долл.). с тенденцией ухудшения. Причина - рост оборотного капитала, падение маржи	В течение нескольких лет положительное значение FCF		Несмотря на наличие большой инвестиционной программы ЕСЕ=4,78 млрд долл.
Отдача на вложенный капитал	ROE = 39%, EVA<0	ROE = 30,8%, EVA>0		ROE = 45%, EVA>0
Наличие конкурентных преимуществ	Позиция лидера может позволить диктовать цены	Известный бренд, прочное положение в сегменте Интернета		Монопольное положение по платине и никелю, возможность диктовать цены
Расчетная цена акции	80,27 долл., потенциал роста низкий1 (капитализация - 636 млн долл.)	10,64 долл., высокий потенциал роста (капитализация - 954 млн долл.)		243,45, высокий потенциал роста (капитализация - 35 млрд долл.)