Выбор альтернатив

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки (альтернативы) и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения. Возможны случаи совмещения информационного поиска и альтернативной оценки. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы вариантов.

Альтернативная оценка варианта товара может быть как сложной, так и упрощенной, в зависимости от товара, привычности совершаемой покупки.

Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения.

В каждой конкретной ситуации состав оценочных критериев меняется, поскольку они должны ассоциироваться либо с искомыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенные критерии оценки: цена, марка, страна происхождения.

Чувствительность к цене часто является одним из основных показателей при сегментировании рынка, но далеко не все потребители ищут самую низкую цену или даже лучшее соотношение цены и качества. Большое значение имеет удобство или название марки. Марка нередко выступает гарантом качества приобретаемого товара.

Название марки может иметь значимость и тогда, когда оно соотносится с показателем статуса, и мотивация потребителя обусловлена соображениями престижности, превосходства.

Статус страны-производителя также характеризует качественный уровень товара. В мировом сообществе давно считается, что лучшая парфюмерия должна быть из Франции, самые точные часы производят в Швейцарии и т. д.

В условиях глобализации, совместного бизнеса предпринимателей нескольких стран, использования дешевой рабочей силы именно показатель "страна-производитель" является важным критерием при выборе товаров.

Производство Китая заведомо определяет товар невысокого качества, предназначенный для сегмента рынка с невысокими доходами. Изделия, произведенные в Англии, Франции, да еще при наличии широко известной марки, приобретают потребители с высокими доходами.

Далеко не все критерии одинаково значимы.

Значимость - потенциальное влияние каждого критерия в течение процесса сравнения. Те из них, которые играют ведущую роль при принятии решения, называют детерминантными показателями.

К детерминантам критерия оценки можно отнести влияние ситуации (при выборе ресторана быстрого питания в обеденный перерыв), мотивацию потребителя, его знания и проч.

В условиях значительной конкуренции по всем категориям и группам товаров принятие решения о покупке усложняется наличием массы альтернативных вариантов. Однако не все возможные варианты входят в набор альтернатив. Некоторые товары могут сразу исключаться из сравнения либо в силу высокой стоимости, либо в силу невысокого качества, либо при отсутствии уверенности в данной марке и производителе.

При выборе предпочтительного варианта решения проблемы потребитель часто использует метод отсечек или простое сокращение приемлемых показателей. Торговая марка, попавшая в разряд отсеченных по одному показателю, будет отвергнута независимо от того, насколько хороши ее характеристики по другим критериям.

Например, при покупке торта покупатель прежде всего оценивает его калорийность и сразу отсекает варианты с калорийностью выше 250 ккал. Далее применяется другой показатель, возможно цена. Но в разряд рассматриваемых вариантов не включаются ранее исключенные марки.

При оценке альтернатив потребитель может использовать некомпенсационные и компенсационные правила решения.

При применении некомпенсационного подхода слабые стороны изделия не могут быть компенсированы сильными свойствами.

Лексикографика предполагает сравнение товаров или марок вначале по наиболее важному критерию. Лучшая марка (по мнению потребителя) по данному показателю и покупается. При равных оценках нескольких марок сравнение продолжается по второму по значимости критерию, и так до тех пор, пока не останется одна марка. Фактически выбирается марка, имеющая самый высокий рейтинг.

Исключение имеет близкое сходство с лексикографикой, но теперь потребитель отсекает не отвечающую условию марку.

Наряду с этим активно используется и смешанный тип принятия решения. Отсечка делается по каждому существенному показателю, и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек. Если марка отвечает срезкам по всем показателям, она и выбирается.

В отличие от некомпенсационных правил, при использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого.

Согласно правилу простой прибавки потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый из рассматриваемых вариантов. Выбирается вариант с наибольшим числом положительных показателей. Такие правила используются в основном, когда мотивация потребителя слаба или его возможности ограничены.

В ходе совершения выбора потребители используют как минимум два различных подхода. Первоначально исключаются, например, очень дорогие марки, а оставшиеся оцениваются по нескольким существенным параметрам.