Фандрейзинг

Фандрейзинг является инструментом социального маркетинга, частью маркетинговой программы но установлению партнерских связей в социокультурной среде с целью расширения и усиления ресурсной базы организации.

Фандрейзинг — это деятельность некоммерческой организации по привлечению дополнительных финансовых средств, источником которых являются благотворительные фонды, спонсоры, частные благотворители.

Финансовая поддержка некоммерческих мероприятий может осуществляться в двух формах:

в виде пожертвования, т.е. благотворительного акта, целью которого является безвозмездная помощь организации на благо всего общества;

в виде спонсорства — финансового вложения в определенное событие в социокультурной среде или в фонд организации.

И та и другая форма поддержки являются инвестициями в социокультурную сферу: они, в конечном счете, влияют на повышение качества жизни на данной территории. Однако спонсорство, в отличие от пожертвования, имеет еще и коммерческую цель: связать это повышение качества жизни с именем спонсора.

Учреждение культуры (некоммерческая организация) и его спонсор (коммерческая фирма) выступают как деловые партнеры: в обмен на свои деньги или другую материальную помощь спонсор получает известность и рекламу своего продукта. Спонсорский взнос представляет собой денежные средства, заранее рассчитанные коммерческой фирмой на кампанию по продвижению своего продукта и своего имиджа. Приобретая себе партнера среди организаций культуры, спонсор просчитывает собственные выгоды с точки зрения заметности события (или организации в целом), его масштаба и популярности, количества посетителей — потенциальных потребителей его продукции.

Спонсорство является также альтернативой рекламы в СМИ: во-первых, по причине перенасыщенности СМИ коммерческой рекламой, во-вторых, в силу ограниченного сегмента аудитории каждого СМИ. Спонсорство — самый быстрорастущий посредник на рынке в западных странах. Расходы на спонсорство там превышают расходы на другую рекламу примерно в шесть раз. В США музейная и театральная аудитория живо реагирует на инвестиции в организации культуры со стороны коммерческих компаний. Люди выражают готовность поддержать такую компанию в качестве покупателей ее продукции.

Итак, спонсорство — это не благотворительность и не случайные действия коммерческой фирмы, а стратегически спланированные усилия по маркетингу. Разработка тщательного маркетингового плана должна осуществляться партнерами — компанией-спонсором и некоммерческой организацией — вместе. Прежде чем заключить договор о спонсорской поддержке с коммерческой фирмой, организация культуры должна оценить предстоящее партнерство с точки зрения исполнения своей миссии. Нужно ответить на вопрос: не противоречит ли задача продвижения данной коммерческой компании и ее продукции задачам организации культуры? Например, если речь идет о театре юного зрителя, может ли он воспользоваться спонсорскими средствами фирмы, выпускающей табачную или алкогольную продукцию? Тут очевидно вступают в противоречие коммерческие планы фирмы и миссия учреждения культуры. Заключив партнерский договор с этой компанией, театр рискует в глазах всей общественности провалить свою миссию, перечеркнуть собственную репутацию в социокультурной среде своего города и региона. Пойдут ли в таком случае спонсорские средства на пользу учреждению?

Составляя заявку на спонсорскую помощь, специалисты по фандрейзингу должны руководствоваться определенными установками.

Несмотря на то что мы прекрасно понимаем, что наша организация просит пожертвования, необходимо осознать, что в позиции "просящего" мы рискуем потерпеть неудачу. Стратегически важно поставить себя в позицию "дающего".

Заявка должна представлять собой предложение о партнерстве, в первых же строках которой следует описать:

"товарные качества" организации культуры и искусства:

название и статус учреждения;

общественная значимость в цифрах (количество посетителей в день, в год, на одном мероприятии и т.д.);

каналы информирования публики о предстоящих программах и мероприятиях;

имена членов попечительского совета (с указанием званий и должностей);

возможности продвижения, которые получает компания-спонсор. Для того чтобы составить список этих возможностей, специалисты по фандрейзингу должны изучить всю доступную информацию о деятельности фирмы, в которую они обращаются (из деловой прессы, годовых отчетов, рекламы, интернет-сайта компании), о ее целевом рынке. Предложение должно содержать конкретное "меню", демонстрирующее потенциальному спонсору, как он сможет извлечь выгоду из этой инвестиции.

Пакет предложений будет выглядеть более весомо, если в заявке упомянуть достойных уважения коспонсоров. На положительное принятие решения может повлиять то обстоятельство, что данное начинание уже было поддержано другими компаниями.

Предложение должно убедительно показать пользу долгосрочного альянса, предоставляющего компании-спонсору доступ к ресурсам, по-иному не доступным.

Заявка должна попасть в руки тому, кто принимает решение. Это не обязательно глава фирмы, чаще решение о спонсорстве принимается главой отдела маркетинга, где на расходы по продвижению специально выделены средства.

В случае принятия компанией-спонсором предложения организации культуры необходимо заключить письменный контракт. Он должен содержать:

изложение целей обоих партнеров;

ресурсы и услуги, предоставляемые обеими сторонами;

территорию, которая должна быть охвачена;

сроки сотрудничества с указанием дат;

границы допустимого использования логотипов, названий, имен, имиджа партнеров;

детали отчетности по финансовым средствам;

четко сформулированные права и обязанности сторон;

пункт, предусматривающий отказ организации культуры от взятых на себя обязательств в случае, если действия партнера-спонсора войдут в противоречие с миссией организации.

Важно запомнить!

В ходе осуществления мероприятия, на которое спонсор выделил средства, специалисты по фандрейзингу должны отслеживать и фиксировать положительную реакцию потребителей и все моменты, служащие достижению целей спонсорской кампании, и сообщать об этом своему партнеру.

Такая информация очень интересует спонсора, поскольку дает возможность оценить пользу от данной инвестиции. Кроме того, подобный знак внимания не уронит имиджа организации культуры, но будет по достоинству оценен ее партнером. Разумеется, нельзя забывать и о таких знаках внимания, как предоставление персоналу фирмы-спонсора некоторого количества зрительских мест, права бесплатного посещения, приглашения па заседания попечительского совета, приглашения на фуршеты и т.п. По окончании спонсируемого мероприятия необходимо пригласить спонсора на торжественную встречу, обменяться мнениями по поводу результатов спонсорской кампании, удовлетворенности сторон, отпраздновать успех и выразить свою благодарность. Если спонсор действительно остался доволен, то, вполне возможно, он сам предложит дальнейшее сотрудничество.