Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Поведение потребителей на рынке, характер их покупок определяется социальными, личностными, психологическими, культурными и ситуационными факторами, а также влиянием комплекса маркетинга (табл. 4.4).
Таблица 4.4
Факторы, окапывающие влияние на принятие решения о покупке
|
Социальные |
Личностные |
Психологические |
Культурные |
Ситуационные |
|
• Референтные группы. • Семья. • Роль и статус |
• Возраст, этап жизненного цикла семьи. • Род занятий. • Экономическое положение. • Образ жизни. • Тип личности. • Представление о самом себе (самооценка) |
• Мотивация. • Восприятие. • Усвоение. • Убеждение. • Отношение |
• Культура. • Субкультура. • Социальный класс |
• Цель покупки. • Социальное окружение. • Физическое окружение. • Временные факторы. • Предшествующие состояния |
Рассмотрим их более подробно.
Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статус).
Референтная группа представляет собой любую совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение. Выделяют первичные и вторичные референтные группы:
• первичные референтные группы отличаются малочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т.д.);
• вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т.д.).
Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной по степени влияния на потребителя референтной группой является семья. Рассмотрим несколько типов семей.
В зависимости от формирования семья бывает:
• наставляющая (родители, родственники);
• порожденная (супруг(а), дети).
В зависимости от выполняемой роли и влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке, различают следующие типы семей:
• с автономией (каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений);
• с мужем во главе (большую часть решений принимает муж);
• с женой во главе (большую часть решений принимает жена);
• коллегиальные (большинство решений принимается совместно).
Изучение роли в принятии решений каждого члена семьи впоследствии помогает в разработке характеристик продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом.
Роль представляет собой набор действий, которые ожидают от человека окружающие его лица. Роль личности в группе может определяться его профессией, социальным статусом, материальным достатком и т.д.
В каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения, действуя согласно этим ожиданиям, люди исполняют свою социальную роль. Помимо социальных ролей, "ролевой веер" человека состоит из межличностных, внутригрупповых, индивидуальных ролей.
Межличностная роль – эго поведение, которое ожидается от одного человека другим, согласно установленным между нами отношениям.
Внутригрупповая роль – это поведение, которое ожидается от человека членами группы, куда он входит, в соответствии с репутацией, приобретенной у него в каждой группе.
Индивидуальная роль – это поведение, которое люди ожидают от самих себя при определенных обстоятельствах, воспроизводящих прошлый опыт приспособления к социальной среде. Индивидуальные роли формируются в процессе развития самосознания личности и в дальнейшем определяют поведение, характер и даже судьбу, человека. Индивидуальные роли несравнимо разнообразнее внутригрупповых, поскольку они, по сути, определяют индивидуальность человека.
Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом:
• инициатор (поднимающий вопрос о покупке);
• субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора);
" принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение);
• покупатель (осуществляющий сделку);
• потребитель (фактический пользователь товара).
Каждой роли присущ определенный статус, который определяет степень положительной оценки (уважения) ее со стороны общества.
Роль и статус являются категориями динамичными, склонными к изменениям, поэтому маркетологам рекомендуется постоянно следить за этим процессом и соответственно корректировать политику предприятия.
На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).
Потребности, вкусы, интерес, отношение к определенным товарам и услугам подвергаются постоянным изменениям на протяжении всей жизни человека. Все эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Характер потребления зависит от жизненного цикла семьи, который представляет собой последовательную смену определенных событий и сопровождающих их ситуаций, т.е. стадий развития семьи.
Маркетологи выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:
• этап холостой жизни (молодые люди, живущие отдельно от родителей);
• недавно созданные семьи (молодожены без детей);
• полная семья, первая стадия (семья с детьми до шести лет);
• полная семья, вторая стадия (семья с детьми после шести лет);
• полная семья, третья стадия (супруги с детьми, находящимися на их обеспечении);
• "пустое гнездо", первая стадия (пожилые работающие супруги);
• "пустое гнездо", вторая стадия (пожилые неработающие супруги);
• престарелые одиночки (вдовствующие пенсионеры).
Каждому этапу соответствует определенный перечень товаров, основываясь на котором предприятия разрабатывают соответствующие маркетинговые программы для выделенных сегментов рынка.
Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Менеджеру но маркетингу рекомендуется идентифицировать профессиональную принадлежность потребителей и исследовать взаимосвязь между профессиональными группами, и их интересами к различным товарам. На основе этих исследований, предприятие может специализироваться на производстве товаров, нужных данной профессиональной группе.
Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Экономическое положение – определяется размерами расходной части дохода, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Также на экономическое положение семьи большое влияние оказывает количество ее членов (в больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости). Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять большое внимание прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, ориентировать производителя на использование достаточно гибкого ценообразования.
Образ (стиль) жизни – устоявшаяся форма жизненного уклада человека, находящая свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.
Основой формирования образа жизни, являются культурная триада (семья, религия, школа) и ранний жизненный опыт. Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно.
Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:
• деятельность (работа, социальная жизнь, отпуск, увлечения, клубы, спорт, покупки) предполагает совершение конкретных действий;
• интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или дол
госрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире;
• мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д., т.е. ее вербальный ответ па стимулирующую ситуацию;
• социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т.д.
По результатам массовых опросов, основывающихся на указанных характеристиках, строятся стереотипы поведения людей, придерживающихся различных стилей жизни. Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля жизни являются программы: "Ценности и образ жизни" (VALS, VALS-2 и LOV (Перечень ценностей)).
Сущность программы "Ценности и образ жизни" ( VALS) состоит в разработке классификации, отводящей место каждому индивиду в одном из девяти сегментов, определенных на основе ценностей и стилей жизни ("Выживающие", "Поддерживающие существование", "Достигшие успеха" и т.д.).
В 1989 г. была разработана система VALS-2, согласно которой психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).
Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н. Фэзэра, А. Маслоу и М. Рокича. Зная о принадлежности человека к определенному классу, можно прогнозировать его поведение. Зная тип личности, можно сделать определенные выводы о его психологических особенностях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности закладывается на основе следующих черт: уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособленность.
Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.
Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II в. до н.э. римским врачом К. Галеном, который выделил несколько типов темперамента, рассматривающихся как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.
С течением времени накапливались новые данные о выявленных Галеном тинах темперамента, подтверждая обоснованность типологии римского
ученого. Ныне наиболее распространенной является теория И. П. Павлова, связавшая тип темперамента человека с типом его нервной системы. И. П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:
I тип: сильный, уравновешенный, подвижный;
II тип: сильный, неуравновешенный;
III тип: сильный, уравновешенный, инертный;
IV тип: слабый.
Сопоставление их с классическими типами темперамента дало ему основание для вывода, что именно свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты:
• сангвиник (нервная система I типа) – экстраверт;
• холерик (нервная система II типа) – экстраверт;
• флегматик (нервная система III типа) – интроверт;
• меланхолик (нервная система IV типа) – интроверт.
Существуют и другие исследования, предполагающие иную классификацию типов личности, используемые в маркетинге с целью выявления связи между индивидуумом и предпочитаемым им товарами.
Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе, т.е. самооценка, которая является необходимым компонентом самосознания, т.е. осознания человеком самого себя, своих физических сил, умственных способностей, поступков, мотивов и целей своего поведения, отношения к окружающему, к другим людям, самому себе. Следует отметить, что часто реальное представление человека о самом себе не совпадает с идеальным представлением о себе и представлениями окружающих людей.
Специалисты по маркетингу должны разрабатывать маркетинговую программу, максимально соответствующую реальной и идеальной самооценке потребителя.
Поведение потребителей невозможно понять, не изучив факторы психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение, отношение).
Мотивация играет роль движущей силы в поведении человека. Потребность становится мотивом, в случае если достигает высокого уровня интенсивности. Множество мотивов, не всегда осознанных человеком, определяют его поведение.
Важной задачей для деятелей рынка, является понимание мотивов его потенциальных клиентов. Американские ученые 1930-х гг. в области социальной психологии (3. Фрейд, А. Маслоу, Д. Шварц и др.) занимались изучением индивидуальности покупателей и мотивацией их поступков.
Основой теории мотивации 3. Фрейда является признание воздействия на человека определенных психологических сил, формирующих его поведение и не всегда им осознанных. Ценность этой теории для маркетинга состоит в том, что рассматривает разнообразные возможности удовлетворения потребностей человека, находящегося под властью противоречивых желаний.
Теория мотивация А. Маслоу основывается на идее существования потребностей разного уровня (от "низших" к "высшим"), удовлетворение которых по этой иерархии и формирует поведение человека. Эта теория дает возможность маркетологам понять степень готовности потребителя к покупке товаров, удовлетворяющих актуальную на данный момент потребность. Теория мотивации А. Маслоу является базой для разработки многочисленных программ, предлагающих продукты, являющиеся символами статуса, способствующих самоутверждению личности.
Теория мотивации Д. Шварца рассматривает рациональные (прибыль, экономия, удобство, качество, гарантия и т.д.) и эмоциональные (признание, следование моде, престиж и т.д.) мотивы, формирующие поведение человека.
Однако, несмотря на достаточно большое количество теорий мотивации, единого мнения, объясняющего поведение человека, не существует. Идентификация мотивов поведения потребителей осложняется и тем, что современное общество порождает противоположные друг другу потребности: оседлость и подвижность, отдых и деятельность, изоляция и жизнь в обществе. Вследствие наличия таких противоречивых потребностей возрастает роль маркетинговых исследований поведения потребителей.
Характер действий человека зависит также и от его восприятия ситуации.
Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации поступающей информации для создания значимой картины окружающего мира.
Рассматривая процесс принятия решения о покупке с позиции обработки информации, можно выделить следующие этапы:
• экспозиция, т.е. доступность потребителя стимулу;
• внимание, возникающее в случае активирования стимулами рецепторов сенсорных нервов и передачи в мозг возникшего ощущения;
• интерпретация – раскрытие сущности, смысла, понимание явления;
• память – способность сохранять и воспроизводить информацию.
Восприятие является результатом объединения первых трех этапов.
Процесс обработки информации начинается с появления стимула (экспозиции), если потребитель обратит внимание на него и объяснит себе смысл сообщения (интерпретации), то информация поступит в память.
Различное восприятие людьми одной и той же информации происходит вследствие процессов восприятия в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания:
• избирательное внимание, в результате которого отсеивается часть поступающей информации, не представляющий интереса;
• избирательное искажение, имеющее место в случае, когда потребители искажают полученную информацию в зависимости от собственных мнений и взглядов. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения;
• избирательное запоминание, проявляющееся в склонности людей запоминать лишь ту информацию, которая поддерживает их отношения и убеждения.
В процессе активной деятельности, человек получает опыт, обучается, усваивая определенные знания. Сущность усвоения состоит в том, что в поведении человека по мере накопления им опыта происходят постоянные изменения. Рассматривая усвоение как результат взаимодействия раздражителей различной силы, маркетологи имеют возможность разработать действенную программу поддержания спроса на свои товары.
Убеждение также влияет на поведение потребителей, хотя и не прямым образом. Можно сказать, что убеждение – это внутреннее побуждение или принуждение к действию через обращение к разуму. Термин "убеждение" употребляется в двух смыслах.
Во-первых, убеждение – это система взглядов и ценностей, осознаваемая человеком и предающая его деятельности определенную направленность.
Во-вторых, убеждение – это воздействие на человека или массовое сознание с целью изменить их поведение, взгляды, ценности[1].
Мнения и отношения являются следствием получения и усвоения определенного опыта, полученного человеком в результате каких-либо действий.
Мнение – это сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, так как мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему.
Одним из возможных путей изучения потребителей является информация об отношении потребителей.
Отношение – это относительно устойчивая, общая оценка объекта. Отношения могут меняться по нескольким характеристикам, или свойствам. Одно из них – свойство валентности, которое показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным. Следующее свойство отношений – экстремальность (сила), т.е. интенсивности симпатии-антипатии. Различия между отношениями могут проявляться также в их сопротивляемости, т.е. степени стабильности отношения, которая показывает, насколько отношение подвержено изменениям. Еще одно свойство отношений – постоянство. Суть его заключается в отражении идеи о том, что отношения могут постепенно ослабевать с течением времени.
Отношениям к разным объектам соответствует разная степень уверенности, которая заключается в том, что человеку необходима вера в то, что его отношение является правильным.
Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) оказывают на потребителя значительное воздействие.
Культура – является определяющим моментом поведения человека, она включает знание, традиции, религиозные и другие убеждения, приобретаемые человеком. Культура выражается посредством осязаемых (пища, одежда, жилище, предметы искусства) и абстрактных элементов (ценности, идеи).
Процессы, происходящие в сфере культуры – наиболее глубокая причина изменения поведения человека.
Культура обладает определенными особенностями.
1. Культура приобретаема, т.е. обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям своей культуры называется энкультурацией, чужой – аккультурацией.
2. Культура формирует рамки, в которых действуют члены общества, т.е. нормы, нарушение которых влечет санкции от неодобрения до изгнания из группы.
3. Влияние культуры неосознанно.
4. Культура адаптивна.
Культурные ценности оказывают влияние на цели потребления, средством достижения которых являются атрибуты продукта (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Цепь "средства – цель" [2]
Маркетологи используют методику "лэддеринг", основанную на связи поведения потребителей с личностными целями. Процедура методики "лэддеринг", заключающаяся в задавании цепочки вопросов, вызывающих смысловые ассоциации, может послужить основой для разработки маркетинговой стратегии в области продвижения, осуществляемой по следующим этапам:
1) формирование элементов сообщения на основе атрибутов продукта;
2) увязка атрибутов продукта со специфическими целями, указывая на преимущества для потребителя;
3) объединение в единую систему атрибутов и целей с культурными ценностями, что формирует точку рычага, на которой будет основываться рекламная кампания, промоушн-акция.
Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам.
Повеление потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т.е. принадлежностью к тому или иному социальному классу.
Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, классовые ценности имеют тенденцию к более быстрым изменениям.
Социальные классы различаются по целому ряду признаков таких как: род занятий, доход, образование и т.д., однако определяют класс ценности, т.е. разделяемые суждения.
Для более древних культур свойственно определение социального класса по единственному фактору – факту рождения в нем.
В России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Так, специалисты выделяют шесть социальных слоев современной России[3]:
1) верхний – экономическая, политическая и силовая элита;
2) верхний средний – средние и крупные предприниматели;
3) средний – мелкие предприниматели, менеджеры производственной сферы, высшая интеллигенция, рабочая элита, кадровые военные;
4) базовый – массовая интеллигенция, основная часть рабочего класса, крестьяне, работники торговли и сервиса;
5) нижний – неквалифицированные рабочие, длительно безработные, одинокие пенсионеры;
6) "социальное дно" – бездомные, освобожденные из мест заключения и т.д.
Помимо вышеперечисленных факторов на принятие решения о покупке оказывают влияние и ситуационные факторы: цель покупки, социальное окружение, физическое окружение, временные факторы и предшествующие состояния (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Ситуационные факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке [4]
Физическое окружение – внешняя привлекательность места расположения, материальные ресурсы и оборудование, внешний вид персонала, способствующие эффективному обмену. Это может быть интерьер магазина, музыка в торговом зале и пр.
Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время принятия решения о покупке.
Время – рассматривается в нескольких аспектах. Это может быть время, располагаемое потребителем для покупки, а может и время работы магазина или время, затраченное на поездку в магазин и др. Чем меньше времени, тем короче будет информационный поиск, меньше информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
Цель потребительского поведения – причина, побудившая человека что-либо купить. Цель может разниться в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке. Выбор маркетинговых средств, соответствующих набору целей покупочного поведения, предполагает идентификацию всего спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий процесса потребительского решения.
Предшествующие состояния – это преходящие состояния человека, которое зависит от его настроения. Состояние покупателя зависит от предшествовавших ситуации событий, например от посещения других торговых точек на пути в конкретный магазин или суммы денег, которая у него имеется в наличии. Все возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и реализованы в вариантах маркетинговых решений[4].