Факторы, влияющие на эффективность рекламы

Фундаментом оценки эффектов размера рекламного сообщения в журналах, его положения в номере и на странице служат исследования американской компании Roper Starch, регулярно проводящей исследования запоминаемости рекламных сообщений в прессе в зависимости от их характеристик. По данным компании, в целом контакт с рекламным сообщением в журналах запоминает 48% их аудитории. Что же может повлиять на запоминаемость сообщений в прессе согласно этим данным? Если сравнивать узнаваемость цветного полосного сообщения, размещенного внутри журнала, с запоминаемостью обложек, то эффективность второй обложки выше на 13%, третьей – на 6%, но самая эффективная обложка – четвертая, которая эффективнее на 22%. Также эффективны нестандартные способы размещения. Вкладки эффективнее простого однополосного размещения в 1,54 раза, вклейки – в 1,6, а разворот – в 1,5 раза. Объявление, отпечатанное в обрез, т.е. без полей на странице в черно-белом исполнении, увеличивает запоминаемость на 11% и в цветном исполнении – на 15%.

Что же не влияет на запоминаемость сообщения? Многочисленные источники, ссылаясь на особенности чтения изданий, говорят о предпочтительности размещения на правой стороне издания, так как взгляд читателя сначала попадает именно на него. На первый взгляд один из самых неожиданных выводов исследований Roper Starch заключается в том, что расположение сообщения на правой странице не оказывает существенного влияния на рост запоминаемости сообщения относительно размещения на левой странице. Формат издания также не оказывает существенного влияния, т.е. полоса, размещенная в изданиях формата А2, А3, А4 и т.д., запоминается практически одинаково.

Что касается собственно формата сообщения в прессе и его эффективности в терминах запоминаемости, то в 2000 г. Media Dynamics Inc. провела соответствующий анализ, используя в том числе и данные Roper Starch (табл. 7.8). Оценивалась эффективность различных форматов относительно цветной полосы, размещенной внутри издания.

Таблица 7.8

Относительные эффекты форматов сообщений в прессе (%)

Формат размещения	Относит. эффективность
Четырехцветная "калитка" на первой обложке	+45
Четырехцветный внутренний разворот	+30
Четырехцветная 4-я обложка	+20
Четырехцветные 2-я или 3-я обложки	+12
Двухцветный внутренний разворот	+10
Черно-белый внутренний разворот	-5
2/3 полосы (вертикальное размещение 4 цвета)	-19
Черно-белая полоса	-26
Полполосы (горизонтальное размещение 4 цвета)	-28
1/3 полосы (вертикальное размещение 4 цвета)	-40
1/3 полосы (горизонтальное размещение 4 цвета)	-40
2/3 полосы (вертикальное размещение черно-белые)	-40
Полполосы (горизонтальное размещение черно-белые)	-44

Применительно к рекламе на радио голландская исследовательница Сванти Бреннеке выделяет следующие моменты, влияющие на восприятие и запоминаемость роликов.

1. Запоминаемость содержания рекламного сообщения обратно пропорциональна размеру рекламного блока. Таким образом, чем длиннее рекламный блок на радио, тем меньше вероятность, что рекламное сообщение, вышедшее в этом блоке, запомнят.

2. Размещение на первой позиции в рекламном блоке увеличивает запоминаемость ролика на 10–30%.

3. Нет значительной разницы между запоминаемостью 15 и 30 секунд радиоролика; существенный рост запоминаемости начинается для роликов длительностью от 45 секунд и выше.

На восприятие сообщений на ТВ влияют те же факторы, что и на радио. В 1993 г. исследование Share of Break, проведенное Billett Consultancy, выделило три ключевых медиафактора, определяющих эффективность телевизионной рекламы:

• длительность ролика;

• количество роликов в блоке;

• позиция в блоке (первая позиция является лучшей, и разница тем больше, чем больше роликов в блоке).

Поэтому часто, когда рекламная кампания нацелена на вывод новой марки, т.е. предполагает выстраивание знания марки, в качестве одного из инструментов решения данной задачи предлагается позиционирование роликов на первом месте в рекламном блоке и использование роликов длительностью не менее 30 секунд на начальном этапе рекламной кампании. Случаются даже варианты использования ролика длительностью до 45 секунд (табл. 7.9). Но, как и на радио, па ТВ увеличение длительности ролика ведет к кратному увеличению его стоимости. Позиционирование в блоке также приходится оплачивать дополнительно, и размер наценки в этом случае зависит от канала и может достигать 20%. А количество роликов в блоке ни рекламодатель, ни агентство контролировать не могут, хотя ряд каналов идут им навстречу и предлагают блоки с ограниченным количеством роликов (например, СТС).

Таблица 7.9

Запоминаемость роликов различных форматов на ТВ (по данным исследования Ad Recall Study компании Nielsen Media Research)

Формат ролика, с	5	10	15	20	30	Болес 30
Доля узнаваемости ролика, %	2	6	10	15	25	43

Что касается наружной рекламы, то основные значимые факторы, влияющие на се запоминаемость (положение щита, освещенность, угол обзора, помехи обзору и т.п.), учитываются еще на этане проведения измерений аудитории наружной рекламы в качестве факторов взвешивания потенциальной аудитории поверхности (т.е. взвешивания всех проходящих и проезжающих мимо поверхности). Из наиболее очевидных вещей имеет смысл упомянуть площадь поверхности – чем больше размер, тем выше заметность и лучше запоминаемость сообщения.

Вообще, проблема оценки эффективности рекламной кампании на сегодняшний день рассматривается специалистами как одна из самых значимых. Существует огромное количество условий, способных повлиять на эффективность рекламы. Данная сфера несомненно нуждается в дополнительных исследованиях и осмыслении.

Итак, в данной главе рассмотрели основные исследования, необходимые для рекламной индустрии. Кроме того, были представлены наиболее важные подходы к стратегическому и тактическому планированию рекламной кампании. И наконец, обратили внимание на сложную процедуру оценки эффективности рекламной кампании.