Этическое регулирование рекламы

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, но принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный Кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

К задачам Международного кодекса рекламной практики относятся: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. Международный кодекс рекламной практики свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

Международный кодекс рекламной практики устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики не претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а скорее определяют общие принципы поведения в данной сфере. В документе определены основные принципы рекламной деятельности:

1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Международный кодекс рекламной практики содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Согласно Международному кодексу рекламной практики реклама не должна:

1) содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

2) злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;

3) без обоснованных причин играть на чувстве страха, па суевериях и предрассудках;

4) содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;

5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

6) содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к таким характеристикам, как:

а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления,

б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена,

в) другие условия платежа, такие как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям п продажа в кредит,

г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание,

д) гарантийные условия,

е) авторские права и права промышленной собственности, такие как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования,

ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов,

з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях;

7) содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам;

8) содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку;

9) содержать образы любых лиц (или ссылки па них), как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы;

10) необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций, а также престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы;

11) имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу;

12) без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их;

13) злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга;

14) содержать никаких заявлений и образов, способных нанести детям и молодежи физический или моральный вред, если реклама предназначена для них или способна оказать на них влияние;

15) быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

В Международном кодексе рекламной практики отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики распространяются па продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. I? отдельных государствах в зависимости от места особенностей может быть установлен иной возраст.

В Кодексе выделены также основные требования к рекламе, направленные на защиту детей.

Распознаваемость. Когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.

Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

При сравнении российского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в Законе о рекламе. Однако вопросы саморегулирования и этичного поведения в рекламной сфере в России пока остаются проблемными. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы. Неэтичная реклама подрывает доверие потребителей, что уже неоднократно доказано рядом исследований.

Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии. Хотя и эта надежда весьма призрачна. Дело в том, что в России в настоящее время практически не существует органа саморегулирования рекламной деятельности.

Ранее на эту роль претендовал Рекламный совет России (PCP), который был учрежден в феврале 1995 г. Членами Совета тогда стали ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Основными направлениями деятельности Совета стали: развитие системы саморегулирования рекламы в России; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; предварительная экспертиза рекламных материалов; рассмотрение обращений и прецедентов; досудебное разрешение органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

Так, PCP даже стал членом Европейского альянса по стандартам в рекламе (EASA), объединяющего 28 национальных организаций саморегулирования рекламы из 26 стран. К сожалению, все благие намерения, которые были заявлены PCP и попытка реализации которых была предпринята в первые годы сто существования, в настоящее время никак не проявляются.

Итак, в данной главе мы представили структуру основных документов, регулирующих рекламную деятельность. Особое внимание было обращено на действующий Закон о рекламе, так как именно он остается главным правовым документом в регулировании рекламной отрасли. Было обращено также внимание на регулирование политической рекламы, которая находится вне зоны действия Закона о рекламе. Достаточно подробно рассмотрены положения Международного кодекса рекламной практики, который был ратифицирован в России, но положения которого далеко не всегда принимаются во внимание специалистами рекламной индустрии. Этическая сфера регулирования рекламы в России нуждается в совершенствовании.