Эндогенные факторы

В эту группу включаются элементы комплекса маркетинга: товар; цена; продвижение товара (включая рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи, РЯ); распределение.

Для построения комплекса международного маркетинга необходимо установить взаимосвязь между внутренними и внешними факторами. Внутренние элементы необходимо также сбалансировать между собой. Достигнуть такой гармонии в динамичном окружении международного рынка очень сложно. Кроме того, при изучении внешней среды многонациональной компании необходимо учитывать такой международный фактор, как изменение курсов иностранных валют.

Чтобы спрогнозировать, как изменится в будущем денежная единица какого-либо государства, необходимо принять во внимание различные факторы. Так, надо изучить характер экономической системы соответствующего государства, надо знать, участвует ли оно в международных экономических организациях типа МВФ, пользуется ли оно займами международных кредитных учреждений. Надо иметь статистические материалы, касающиеся внешнеэкономических связей и других сторон экономики данного государства.

Большинство правительств регулярно публикуют данные о внешнеторговых сделках. В обобщенном виде эти данные отражаются в международном торговом балансе страны. Кроме того, существует еще восемь объектов изучения международных рынков.

1. Требования зарубежного рынка к товару, т.е. требования покупателей к потребительским свойствам продукта и соответствующему набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Уровень конкурентоспособности выпускаемой продукции.

2. Факторы привлекательности зарубежного рынка: экономические и технологические; факторы рыночного потенциала; конкурентные факторы.

3. Емкость внешнего рынка, характер и эластичность спроса.

4. Уровень мировых цен и тенденции их изменения.

5. Фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров: потребителей, посредников, поставщиков и конкурентов. Исследования степени надежности, платежеспособности фирм, их сильные и слабые стороны.

6. Степень и характер рыночной конкуренции, методы маркетинговой работы конкурентов, их товарная, ценовая, сбытовая политика, реклама и политика стимулирования продаж, кадровая политика.

7. Формы работы, принятые в торговой практике по данному товару на данном рынке и его сегментах. Формы посреднических соглашений, виды сделок, формы торговли, типичные для данного зарубежного рынка.

8. Особенности покупательских предпочтений и психология покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей по данному товару. Основные покупательские мотивы иностранных покупателей, этапы принятия решения о покупке конкретных товаров, национальные особенности проведения иностранными партнерами торговых переговоров.

В настоящее время большинство мировых рынков является рынками покупателя, когда предложение превышает спрос и продавец должен вести себя более активно. Он уже не может осуществлять эффективные продажи без тщательного рыночного исследования, важным моментом которого является подготовка обзора и прогноз рынка. Составление прогноза все более усложняется, так как современный рынок отличается высокой динамичностью, а иногда и непредвиденностью ситуаций.

Первостепенное значение в исследовании рынка имеет изучение спроса. Изучение спроса - первый этап в исследовании конъюнктуры рынка сбыта.

Конъюнктура - это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и иные экономические показатели.

Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие:

o сегментация рынка;

o изучение мотивации спроса потребителей;

o выявление неудовлетворенных потребностей.

Сегментация рынка во внешнеэкономической деятельности представляет собой поэтапное деление мирового рынка на национальные с целью оценки и выбора отдельных страновых сегментов, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на производимую предприятием (фирмой) продукцию и маркетинговые действия. После разделения страновых рынков на основе общности их характеристик происходит их ранжирование и отбор тех национальных рынков, которые наиболее полно отвечают целям и возможностям предприятия. Проводится отбор целевых рынков.

Изучение мотивации спроса иностранных потребителей и фирм-контрагентов является второй составляющей исследования спроса. Для этого проводится анализ социально-психологических особенностей зарубежных покупателей и потребителей; их мотивации принятия решений о покупке; типов покупателей. Знание этих характеристик зарубежных потребителей играет важную роль в обеспечении эффективности продаж и успеха работы на внешнем рынке.

Спрос покупателей - фирм-контрагентов определяют две группы факторов:

o экономические, связанные с повышением прибыльности за счет участия во внешнеэкономической деятельности;

o организация поставок и характер их осуществления, включающие:

- степень потребности в ритмичности поставок;

- требования, предъявляемые к качеству;

- степень заинтересованности в низком уровне цены;

- степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.

Дополнительную роль играет целый ряд факторов, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными мотивами руководства фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этаном изучения спроса па рынке. Этот этап рыночных исследований является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какая продукция будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка.

Отраслевые исследования. Исследование отрасли имеет две основные цели:

1) определить степень привлекательности отрасли с точки зрения перспектив ее развития, динамики отраслевых показателей, прибыльности, прогноза возможного спада деятельности;

2) установить "ключевые факторы успеха" в отрасли, под которыми понимается набор конкурентных преимуществ и других факторов успешного сбыта. К таким факторам успеха могут относиться, например, доступ к источникам сырья и материалов, способность осуществлять долгосрочное прогнозирование сбыта, проводить ориентированную па потребителя политику сбыта и др.

Важным моментом в проведении отраслевых исследований является понимание логики отрасли. Понять логику отрасли - значит понять, от каких факторов в первую очередь зависит устойчивая рентабельность данной отрасли, правильно подойти к процессу разработки стратегии и проведению стратегического анализа. Определить логику отрасли можно с помощью следующих вопросов:

1. Какова структура потребностей, порождающих спрос в дайной отрасли?

2. Какие характеристики продукции способствуют успеху на рынке?

3. Каковы входные и выходные барьеры?

4. Какова структура отрасли?

5. Каковы ключевые факторы успеха в данной отрасли? Отраслевое исследование должно включать следующие основные разделы:

o анализ текущих размеров спроса в отрасли и перспектив их изменения;

o анализ отраслевой структуры;

o анализ систем сбыта продукции отрасли;

o тенденции развития отрасли.

Анализ размеров спроса в отрасли направлен на выявление разрыва между спросом и предложением для выяснения решения о наиболее прибыльных направлениях производства, а также потенциальных сегментов с пониженным уровнем конкуренции. Такой анализ основан на данных отраслевых объемов продаж и спроса на те или иные виды продукции отрасли. В ходе отраслевого анализа выявляются так называемые проблемы в использовании, реализации, ассортименте, в деятельности конкурентов.

Анализ структуры отрасли означает выявление наиболее важных компонентов конкуренции в отрасли, которые определяют повышение или понижение нормы прибыли на инвестиции и тем самым воздействуют на степень привлекательности отрасли для компании.

Под структурой отрасли понимается совокупность технологических и экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. Она формируется в результате взаимодействия различных сил, таких как:

1) поставщики;

2) потребители;

3) конкуренты;

4) товары-субституты (товары-заменители);

5) влияние правительства и местных властей;

6) образование новых компаний;

7) исчезновение существующих компаний.

На основе приведенных критериев можно проводить анализ отрасли в целях оценки риска и ее потенциальной привлекательности.

Анализ систем сбыта продукции отрасли. В ходе данного анализа необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. Каковы возможные канаты сбыта?

2. Каковы тенденции развития сети сбытовых каналов?

3. Какова расстановка сил в сбытовой системе и каковы тенденции ее изменения?

На этом этапе основной задачей предприятия является выявление возможностей, оценка эффективности различных систем сбыта и выбор с учетом особенностей отрасли наиболее предпочтительной системы. Помимо обычного исследования конъюнктуры рынка по отраслям, предприятия проводят исследования жизненного цикла продукта, так как именно факторы долговременного роста и спада спроса на продукцию отрасли являются решающими для определения привлекательности отрасли и ключевых предпосылок успешного проведения операций в ее рамках.

Особенности изучения внутренней среды предприятия при выходе на внешний рынок.

Анализ рынков сбыта дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Исследование рынка предваряет выработку стратегии управления предприятием с ориентацией на рынок. Вместе с тем разработка стратегии невозможна без учета производственных и сбытовых возможностей самой фирмы, осуществляющей внешнеэкономическую деятельность и проводящей маркетинговые исследования.

Исследование внутренней среды предприятия является следующим этапом маркетинговых исследований, на котором выявляется способность фирмы подготовить и осуществить на внешнем рынке мероприятия, признанные целесообразными в ходе маркетингового исследования внешнего рынка. Этот этап включает целый комплекс направлений анализа.

Исследования внутренней среды предприятия включают семь основных направлений (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Направления исследования внутренней среды предприятия

1. Анализ показателей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Анализ текущих результатов производственно-сбытовой деятельности предполагает выяснение экономического потенциала фирмы, эффективности производственной деятельности.

Основная цель анализа основных результатов сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы получить данные для сравнения динамики и структуры полученных заказов на изготовление продукции с уже выявленными тенденциями на мировом рынке.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности включает исследование динамики заключения контрактов; анализ географического распределения контрактов; анализ их эффективности.

2. Анализ стратегии фирмы па рынке предполагает исследование прошлой и настоящей стратегии и исследование основных проблем стратегии. На первом этапе выявляются основные стратегические установки фирмы и их изменения на текущий период. На втором этапе выявляются наиболее важные стратегические задачи, стоящие перед фирмой в разных сферах ее деятельности. Ни одна компания не может достичь превосходства по всем параметрам сразу. Необходим выбор приоритетов и выработка правильной стратегии, наилучшим образом использующей сильные стороны конкретной фирмы.

3. Анализ организационной структуры фирмы. Цель анализа организационной структуры фирмы - проверить ее соответствие стратегии маркетинга и внешнеэкономической деятельности, выявить потребности изменения отдельных элементов структуры. Организация - это инструмент, с помощью которого фирма рассчитывает достичь своих целей. Качество какой-либо организационной структуры может быть измерено лишь ее способностью обеспечивать достижение поставленных фирмой целей. Но, прежде чем принять окончательное решение о выборе структуры, позволяющей достичь намеченные цели, необходимо также принять во внимание дополнительные соображения.

3.1. Власть и ответственность. Сфера компетенции управляющих должна быть определена ясно и однозначно. В фирме, действующей на многих рынках, легко может возникнуть серьезная путаница в отношении того, откуда должно исходить руководство и кто за что несет ответственность.

3.2. Коммуникации. Эффективная организация внешнеэкономической деятельности должна быть в состоянии обеспечивать действенную, быструю и четкую связь.

Организация, действующая на внешних рынках, должна быть способна передавать и получать информацию и обмениваться идеями. Это означает необходимость тщательного изучения коммуникационных аспектов каждого возможного варианта организационной структуры.

3.3. Координация. Фирма, принимая решение о назначении управляющих на должности, и названиях которых присутствует слово "координатор", должна четко сформулировать служебные инструкции и передать их всем, кто оказывается в непосредственной линейной или функциональной связи с таким координатором, с тем чтобы в организации не возникало никаких сомнений относительно его места в структуре управления.

3.4. Ключевые факторы успеха. Правильно построенная структура должна обеспечивать учет конкретных условий при планировании в тех областях, где имеются благоприятные возможности для деятельности фирмы. Организация должна быть построена в расчете на такие страны, рынки или виды товара, которые обладают наиболее благоприятными возможностями. Структура должна обеспечивать самое эффективное внимание к наиболее важным областям деятельности фирмы - так называемым ключевым факторам успеха.

Качество организации зависит от того, насколько ясно фирма определила свои цели, и структура должна способствовать выбору направлений, на которых фирме следует сконцентрировать свое основное внимание.

3.5. Человеческие факторы. Любая организация должна быть укомплектована людьми, а у них всегда есть собственные желания, надежды и честолюбивые помыслы. Это необходимо учитывать при построении структуры рабочих связей, поэтому высшая администрация и специалисты по разработке организации в конечном итоге должны создать такую структуру, которая бы в наибольшей степени способна была обеспечить хорошие деловые взаимоотношения и в то же время поддерживать эффективность системы в целом.

4. Анализ издержек . Важным показателем, используемым для сравнения и определения эффективности деятельности фирмы, является показатель издержек производства.

Здесь имеет значение как динамика и структура этого показателя, так и его сравнительный анализ со средними затратами предприятий данного типа.

5. Анализ финансовых аспектов деятельности. Анализ финансовых аспектов имеет своей основной целью выяснение способности фирмы финансировать существующие и намеченные на перспективу направления внешнеэкономической деятельности. Показатели финансового положения фирмы характеризуют зависимость фирмы от источников финансирования, ее платежеспособность.

6. Анализ направлений производственно-сбытовой деятельности. Сопоставление результатов деятельности каждого из направлений (подразделений) и определение их места в маркетинговой и внешнеэкономической стратегии представляет собой заключительный этап в исследовании деятельности фирмы.

7. Выявление сильных и слабых сторон деятельности фирмы. Па базе представленных разделов анализа внутренней среды предприятие делает выводы относительно силы или слабости своей позиции, конкурентного положения в целом. Эти выводы на следующем этапе используются для разработки стратегии.