Экспертные подходы к оценке влияния факторов макросреды

Гостиница не в силах изменить степень влияния действующих факторов макроокружения, по она может выявить наиболее важные из них, так называемые стратегические факторы, которые могут при правильной политике открыть возможности для предприятия или избежать угроз. Наиболее приемлемым подходом к установлению наиболее важных факторов макросреды служит экспертный подход, а также любые методы коллективной работы (например, "мозговой штурм").

Ниже продемонстрировано применение экспертного подхода на гипотетическом примере.

Маркетологу поставлена задача определить степень влияния стратегических факторов макроокружения на деятельность гостиницы, используя экспертный подход.

В табл. 3.2 приведены:

• группы факторов макросреды, соответствующие выбранному методу анализа макросреды;

• предварительно отобранные экспертами конкретные факторы макросреды, которые, по их мнению, могут оказать влияние на деятельность гостиницы;

• весовые значения факторов, оцененные экспертами также по пятибалльной шкале и характеризующие их значимость (важность);

• нормированные значения весовых коэффициентов, полученные путем нахождения суммы всех весовых коэффициентов и деления каждого из них на эту сумму;

• оценки отобранных факторов с учетом их влияния на деятельность гостиницы, установленные экспертами с использованием пятибалльной шкалы;

• взвешенные оценки факторов, полученные путем умножения нормированных значений весовых коэффициентов на оценки отобранных факторов.

Отметим, что будет рассматриваться общая реакция гостиницы на наличие и оказываемое влияние на нее факторов макросреды, независимо от их положительной или отрицательной направленности.

Анализ данных, приведенных в табл. 3.2 показывает:

1) взвешенная оценка совокупности всех факторов положительной направленности составляет 2,075 балла;

2) взвешенная оценка совокупности всех факторов отрицательной направленности составляет 1,775 балла;

Таблица 3.2 Оценка влияния факторов макросреды

Группа факторов	Наименование фактора, его положительное (+) или отрицательное (-) влияние	Вес	Норм и рован и ы й вес, (гр. 3/итого по гр. 3)	Оценка фактора	Взвешенная оценка, (гр. 4 • гр. 5)
1	2	3	4	5	6
Экономические	1. Уменьшение налоговой нагрузки на гостиницу (+)	5	0,125	5	0,625*
	2. Наличие разницы в курсах основных валют (-)	4	0,100	5	0,500*
I ("тучно-технические	3. Использование прогрессивных стандартов обслуживания (+)	4	0,100	5	0,500*
	4. Недостаточное использование лицензий и патентов (-)	3	0,075	3	0.225
Политико-правовые	5. Политическая стабильность (+)	3	0,075	2	0,150
	6. Отсутствие средств на реализацию правительственной программы развития гостиничного бизнеса (-)	3	0,075	3	0,225
Экологические	7. Благоприятные погодные условия для бизнеса (+)	4	0,100	5	0,500*
	8. Затруднение деятельности из-за внедряемых экологических стандартов (-)	3	0,075	3	0,225
Демографические	9. Нарастание миграционных процессов (+)	2	0,050	3	0,150
	10. Падение рождаемости (-)	4	0,100	5	0,500*
Социально-культур ные	11. Активность потребителей и их общественных объединений (+)	3	0,075	2	0,150
	12. Трудности с учетом национальных особенностей (-)	2	0,05	2	0,100
Итого		40	1	—	3,85

Примечание. Факторы, отмеченные Л имеют наиболее взвешенную оценку.

3) реакция организации на действие всей совокупности рассматриваемых факторов оценивается в 3,85 балла;

4) наиболее значимыми являются экономические факторы, суммарный вклад которых в общую оценку составляет 1,125 балла. Самым значимым положительно влияющим фактором (0,625 балла) является фактор, связанный с уменьшением налоговой нагрузки на организацию;

5) следующими но одинаковому суммарному вкладу в общую оценку но 0,725 балла являются научно-технические и экологические факторы;

6) далее в порядке убывания значимости по суммарному вкладу в общую оценку располагаются демографические (0,650 балла), политикоправовые (0,375 балла) и социально-культурные факторы (0,250 балла);

7) взвешенные значения рассматриваемых факторов изменяются от 0,625 (фактор, связанный с уменьшением налоговой нагрузки на организацию) до 0,100 (фактор, связанный с трудностями учета национальных особенностей);

8) выделены пять факторов, имеющие наибольшую взвешенную оценку. Следует считать, что эти факторы имеют стратегическое значение для деятельности организации;

9) для уточнения сделанного утверждения относительно стратегического характера выделенных пяти факторов в ряде случаев прибегают к учету как вероятностного характера их появления, так и вероятностного характера оказания ими воздействия на организацию.

Как уже отмечалось выше, ввиду сложности макросреды и бесконечного множества действующих в ней факторов проявление последних и их воздействие на гостиницу будут носить вероятностный характер. В данном случае следует использовать метод качественного анализа, в составе которого эксперты, используя данные табл. 3.3, устанавливают качественную оценку совместного события, состоящего в появлении данных факторов и оказании ими влияния на деятельность гостиницы.

Таблица 33

Анализ стратегических факторов макросреды

Вероятность оказания влияния на деятельность организации	Вероятность появления фактора
	высокая	средняя	низкая
Высокая	Учитывать в качестве стратегического фактора	Учитывать в качестве стратегического фактора	Нельзя принять однозначное решение
Средняя	Учитывать в качестве стратегического фактора	Нельзя принять однозначное решение	Не учитывать в качестве стратегического фактора
Низкая	Нельзя принять однозначное решение	Не учитывать в качестве стратегического фактора	11е учитывать в качестве стратегического фактора