Экспертные методы

Большая роль при оценке ситуации на рынке и составлении прогнозов принадлежит работе с экспертами. Кратко рассмотрим наиболее распространенные формы работы с экспертами, используемые в маркетинговых исследованиях^[1].

1. Стандартизированный экспертный опрос. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа. Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем самозаполнения.

2. Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной – от неформальной беседы, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать, до разработки четко структурированного опросника с вопросами открытого типа.

3. Метод "индивидуального блокнота" – заочная работа эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса.

4. Метод номинальных групп – промежуточная форма между индивидуальными и групповыми методами. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами.

5. Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. На первом этапе эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и (или) прогноза развития явления. На этом этапе отсутствует критика, основная задача – спродуцировать как можно большее количество идей. После перерыва на втором этапе идеи обсуждаются, оцениваются и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Существует множество разновидностей данного метода, но в целом все они имеют общую структуру работы.

6. Деловая игра. Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма – моделирование анализируемых процессов и (или) будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных.

7. Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и другие участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, относительно анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями".

8. Консилиум. Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются симптомы проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится диагноз и дается прогноз развития ситуации.

9. Метод Дельфи. Метод представляет собой заочный и анонимный опрос экспертной группы в несколько туров с согласованием мнений экспертов. Экспертам предлагаются опросные листы по исследуемой проблеме. Степень стандартизированности вопросов может быть различна. Как правило, метод Дельфи реализуется в два-три тура, причем при повторных опросах экспертам предлагается ознакомиться либо с мнениями и аргументами каждого эксперта, либо со средней оценкой. На повторных турах эксперты могут поменять свою оценку, приняв во внимание аргументы коллег, а могут остаться при прежнем мнении и высказать обоснованную критику других оценок.