Лекция 1. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕМ В ФИРМЕ
Существуют две точки зрения на возможность использования выводов экономической теории в практическом ценообразовании.
Первая — радикальная — состоит в том, что эти выводы не могут быть использованы менеджерами фирм никоим образом, так как в их основе лежат предпосылки, которые совершенно невозможно обеспечить в реальной жизни.
Вторая — компромиссная — утверждает, что экономическая теория вовсе не бесполезна при принятии конкретных решений в бизнесе. Конечно, на основе ее моделей невозможно принять четкие количественные решения. Но зато она создает ту основу, на которой можно делать некоторые достаточно надежные предположения и определять общие рамки возможных решений.
Вторая позиция представляется более разумной и утилитарной, так как позволяет создавать прикладные модели и методики, пригодные для практического использования, а также заставляет менеджеров обращать внимание на те факторы, которые они иначе могли бы проигнорировать.
Экономическая теория исследовала проблемы ценообразования весьма детально, и существуют целые тома, посвященные только этой проблеме. Однако мы остановимся лишь на нескольких аспектах, которые наиболее существенны для тех, кто реально устанавливает цены.
Концепция спроса и практика бизнеса
Описание механизма функционирования рынков обычно начинается с формулировки концепции спроса. Следуя этой традиции, обратим, прежде всего, внимание на то, что постановка вопроса о величине спроса на товары фирмы бессмысленна до тех пор, пока мы не задаем некий уровень цены, которому может соответствовать этот спрос.
Только тогда мы приходим к классической формулировке понятия "величина спроса" как количества единиц (объем) товаров, которое может быть куплено на рынке в определенный период времени при некотором уровне цены и неизменных прочих факторах (уровне доходов покупателей, ценах на иные товары и т.д.).
Шкалы и графики спроса являются полезным инструментом при анализе решений о возможной цене на новый товар или изменении цены на уже выпускаемый товар. Вместе с тем нельзя забывать, что любые фактические данные отражают ситуации, существовавшие на рынке в прошлом. Между тем любой фирме надо принимать решения относительно будущего. И здесь возникает несколько проблем.
Во-первых, чтобы использовать такого рода инструменты описания спроса, надо быть уверенным в том, что остальные условия на рынке, кроме цены, остаются неизменными. Такие предположения обычно правомерны лишь для очень краткосрочной перспективы.
Во-вторых, оперирование шкалами спроса и адекватными им графиками становится для фирмы полезным лишь в том случае, если это позволяет моделировать различные варианты ценовых решений и анализировать результаты использования любых уровней цен, а не только тех, которые уже фактически существовали на рынке.
Чтобы понять меру условности такого инструмента, как кривая спроса, надо вспомнить, что она, по сути дела, описывает все множество вариантов объемов продаж:
— одного и того же товара;
— одной и той же группе покупателей;
— на одном и том же рынке;
— в один и тот же период времени;
— но при различных возможных уровнях цены.
При этом предполагается, что величины спроса изменяются в зависимости от величины цены плавно, в логике некоторой формульной зависимости. Это достаточно условные допущения, удобные для описания общих закономерностей поведения покупателей, но весьма спорные при практическом использовании. Поэтому при исследовании и прогнозировании спроса в реальном бизнесе лучше избегать использования кривых спроса и ограничиваться графиками, описывающими лишь шкалы спроса.
Отметим, что построение шкал спроса является в принципе решаемой задачей, хотя и не для всех типов товаров.
Практически невозможно сделать это для дорогих товаров, которые покупаются редко или однажды (автомобили, мебель, персональные компьютеры, производственное оборудование и т.д.). Для других товаров построение шкал спроса возможно на основе результатов маркетинговых экспериментов.
Суть таких экспериментов состоит в организации одновременных продаж определенного товара в разных регионах страны по разным ценам. При этом регионы должны быть достаточно удалены друг от друга, чтобы исключить распространение информации о разнице в ценах или частичное совпадение массивов покупателей. Вместе с тем, чем удаленнее друг от друга регионы маркетинговых испытаний, тем менее надежны выводы, основанные на сведении данных по всем регионам в единую шкалу спроса. Это особенно актуально для России с ее существенными различиями в региональных уровнях доходов, стоимости жизни, а также в ассортименте товаров и мере насыщенности ими региональных рынков.
Сказанное выше не имеет своей целью поставить под сомнение практическую полезность самой концепции спроса, но предполагает лишь обратить внимание специалистов по ценообразованию на опасность механистичного подхода к построению и использованию функций и кривых спроса. Если экономическая теория обычно оперирует функциями спроса, где единственным переменным фактором выступает цена (по определению все прочие факторы принимаются неизменными), то в практике маркетинга предпочтительным считается использование многофакторных функций спроса.
Такие функции спроса исходят опять-таки не из традиционных теорий поведения индивидуального покупателя (прежде всего, концепции убывающей полезности благ), а из закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы. И строятся они на основе реально доступных данных о ситуации на рынке.
Например, для рынка потребительских товаров обычно рекомендуется использование в качестве базовой функции спроса выражения следующего вида:
(1.1)
где Qd — величина спроса; Р — цена товара; Ps — цена товара-заменителя; Y — доходы покупателей (располагаемые); А — уровень активности в рекламной деятельности на рынке данного товара; С — численность и возрастная структура совокупности покупателей; R — ставка процента по потребительским кредитам; Т — характеристика тренда в изменении вкусов покупателей.
Конструкция этой функции сильно зависит от трех факторов:
— характера продукта;
— рыночной ситуации;
— решаемой задачи, т.е. понимаем ли мы под Qd величину спроса на товары данной конкретной фирмы или рыночного спроса в целом.
Скажем, при построении функции спроса для рынка в целом из числа учитываемых факторов исключаются параметры, отражающие уровни цен на товары конкурирующих фирм и уровень их рекламной активности. Вообще, выбор параметров для функций спроса является творческой задачей и российским маркетологам предстоит еще немало работы, прежде чем они смогут отобрать тот круг факторов, который позволяет получать наиболее точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товаров.
Зарубежный опыт свидетельствует о важности следующих параметров:
— потребительские ожидания (например, связанные с инфляцией);
— эксплуатационные расходы;
— ограниченность возможностей получения потребительского кредита;
— размер персональных ликвидных активов;
— накопленный объем имущества;
— уверенность в будущем;
— структура семей и их характеристики (например, уровень дохода, число детей определенного возраста или наличие автомобиля).
Очевидно, что функция спроса может служить практическим инструментом обоснования ценовых решений лишь в том случае, если маркетологам удается на ее основе построить уравнение спроса.