Экономическая психология

Рассматривая основные направления современной психологии в учебнике, ориентированном на экономистов и менеджеров, нельзя не сказать о бурно развивающемся сегодня направлении в науке, которое носит название экономической психологии. Исторически ее возникновение связано с целым рядом событий. Так, на рубеже XIX–XX вв. начинают появляться работы, посвященные психологическим проблемам экономики (Г. Тард), психологии труда и управления (Г. Мюнстерберг, Ф. У. Тейлор), психологии рекламной деятельности и маркетинга (У. Дж. Скотт, Д. Старч, Т. Кениг, К. Т. Фридлендер и др.). Во второй половине XX в. уже проводятся многочисленные экспериментальные исследования экономического сознания, принятия экономических решений, потребительского поведения, разрабатываются теории и предлагаются модели, позволяющие иначе посмотреть на социально-экономические процессы в обществе и потребительское поведение (Д. Канеман, II. Словик, А. Тверски, С. Ли, Ф. Ван Рай и др.). В 2002 г. психологу Даниэлю Канеману (рис. 2.4) вручают Нобелевскую премию по экономике за многолетние исследования процесса принятия экономических и финансовых решений в условиях риска и неопределенности. В результате многолетней исследовательской работы Канеман пришел к выводу, что человеческими поступками (следовательно, экономическими тенденциями, а стало быть, и всей историей человечества) руководит не только и не столько разум людей, сколько их глупость, так как великое множество поступков, совершаемых людьми, нерациональны.

В исследованиях Д. Канемана и других экономических психологов описаны многие виды ошибок, которые люди делают в процессе принятия решений. В частности, выделены следующие ошибки мышления:

– эффект репрезентативности, когда переоценивается достоверность результатов, полученных при изучении малых выборок;

– эффект наглядности, когда происходит переоценка вероятности ярких, запоминающихся событий;

– эффект эгоцентризма, когда при принятии решений человек использует преимущественно собственный опыт;

– эффект консерватизма, что проявляется в недоверии к новому знанию, стремлении использовать старые знания в новых условиях;

– эффект Ирвина, когда происходит переоценка вероятности желательного события и недооценка вероятности нежелательного;

– эффект Стоунера, в результате чего наблюдается сдвиг к риску при принятии групповых решений по сравнению с индивидуальными;

– эффект якоря, что означает влияние заданной точки отсчета при количественной оценке объекта;

– эффект края, при котором происходит недооценка возможности вероятных событий и переоценка маловероятных;

– эффект Монте-Карло, когда имеет место тенденция при оценке двух последовательных независимых событий устанавливать между ними некую

Рис. 2.4. Лауреат Нобелевской премии по экономике (2002) израильский психолог Даниэль Канеман

Экономическая психология, в частности, доказывает, что при большом количестве денег, которыми обладает человек, они постепенно теряют свое первоначальное значение, и в условиях широкого диапазона свободы выбора решений проявляются сущностные этико-психологические характеристики личности человека, владеющего этими деньгами.

Пример

Очевидно, что не только корыстное стремление "уйти от налогов", но и этический фактор послужил условием появления в мире такой социальной инициативы очень богатых людей, которая получила название "Клятва дарения" (The Giving Pledge). Инициатором движения стал основатель компании "Майкрософт" Билл Гейтс (рис. 2.5). Заявившие о своем участии в движении бизнесмены публично поклялись, что после их смерти половина принадлежащего им состояния будет передана на нужды благотворительности. О присоединении к "Клятве дарения" публично заявили такие известные бизнесмены, как Пол Аллен, Майкл Блумберг, Уоррен Баффетт,

Мелинда Гейтс, Джордж Лукас, Дэвид Рокфеллер, Тед Тёрнер, Марк Цукерберг и др. Судя по всему, для большинства присоединившихся к инициативе данный поступок является не юридически закрепленной обязанностью "социальной ответственности бизнеса", а результатом принятия на себя личной ответственности перед обществом^[1].

Рис. 2.5. Американский бизнесмен Билл Гейтс

Уильям Генри Гейтс III – самый богатый человек в мире по версии журнала Forbs, основатель компании Microsoft, инициатор благотворительного движения под названием "Клятва дарения".

Исследования, выполненные психологами А. Тверски и Д. Канеманом, показали, что мышление людей во многих ситуациях оказывается нерациональным, и поскольку человек чаще всего находится в условиях неопределенности, так как не обладает всей необходимой для принятия решений информацией, то его решения могут быть не только экономически неэффективными, но даже иррациональными. Именно поэтому в процессе развития цивилизации люди придумали систему правил и методов, позволяющих формулировать так называемые законы природы в условиях коллективной деятельности, которую они назвали наукой. Экономические психологи (поведенческие экономисты^[2]) на материале огромного количества психологических экспериментов и целого ряда теорий, построенных на основе полученных результатов, фактически доказывали: представления о рациональном мышлении и поведении людей (что крайне важно для эффективной экономики) в большинстве случаев оказываются заблуждением.

Было обнаружено большое количество так называемых парадоксов рациональности. В экспериментах доказывалось, что большинство людей, даже имеющих достаточно глубокие знания в области математики и логики, при решении как экспериментальных заданий, так и в обычной жизни, совершают огромное количество логических ошибок. При выполнении экспериментальных заданий, напоминавших задачи, возникающие в повседневной жизни, большинство испытуемых никогда не действовали по правилам и законам, которые считаются обязательными для точных наук. Люди чаще всего руководствовались эмоциями, первым впечатлением, случайными ассоциациями, стереотипами. При выполнении заданий не работали принципы правильного мышления, например принцип транзитивности и др. В частности, было описано много случаев, когда покупатели принимали разные решения, приобретая те или иные товары в магазине, в зависимости от того, в каких единицах (в какой шкале) им предлагалось сравнивать различные цены и делать выбор.

Однако с точки зрения логики и так называемой теории ожидаемой выгоды решение не должно зависеть от способа подачи информации, необходимой для его принятия. В 1956 г. лауреат Нобелевской премии по экономике Герберт Саймон экспериментально показал, что люди чаще хотят почувствовать удовлетворение от покупки, а не принять оптимальное или идеальное с экономической точки зрения решение. Он утверждал, что люди склонны приспосабливать свое поведение к ситуации, которую они оценивают эмоционально. Но такие действия весьма далеки от того, что соответствует научной теории рационального выбора. Несколько позже, в 1977 г., Дж. Руссо обнаружил, что способ представления цен, например за единицу продукта или списком по всему ассортименту, в значительной степени влияет на потребителей, на их выбор. Основатель российской экономической психологии профессор А. И. Китов и его сотрудники провели исследования, которые показали, что профессиональное мышление тесно связано с видами экономической мотивации, а коллективная деятельность при отсутствии индивидуальной материальной заинтересованности в условиях плановой экономики оказывается психологически неэффективной.

Основные результаты исследований в области экономической психологии можно проиллюстрировать на примере так называемой теории перспективы, сформулированной А. Тверски и Д. Канеманом в 1979 г. на материале многочисленных экспериментов. Пытаясь разобраться в парадоксах ряда предшествующих экономических и психологических теорий, ученые предложили модель мышления и поведения человека, которая позволила четко выявить области, где не работала формальная логика. Например, понятие "выгода", которое использовал Г. Саймоп, они заменили понятием "ценность", полагая, что этот термин в большей степени отражает индивидуальную эмоциональность человека, чем понятие "выгода", которым оперирует известная теория чистой прибыли (приобретения и потери). В соответствии с разработанной ими моделью, оценки субъективной ценности потери и выигрыша несимметричны относительно некоторой точки отсчета (рис. 2.6). Так, кривая отношения "ценности к потерям" отличается от кривой отношения "ценности к приобретению", т.е. потери всегда кажутся человеку более значительными, чем приобретения. Например, для большинства людей потеря 10 тыс. руб. будет более эмоциональным событием, чем приобретение той же суммы. Вот почему люди чаще идут на риск, если оценивают ситуацию, как возможную потерю, и реже, если оценивают ее, как некий возможный выигрыш. Или, скажем, добившись определенного материального успеха в жизни, большинство людей стремится сохранить достигнутое, не меняя условий своего существования даже в том случае, если приобретение большего, чем они имеют, им кажется вполне очевидным.

Рис. 2.6. Кривая субъективной ценности в теории перспективы Д. Канемана и А. Тверски

Дж. Куатрон, А. Тверски, Р. Талер, Д. Канеман и др. показали, что предпочтения людей зависят от способа субъективной интерпретации условий, в которых осуществляется выбор. Когда вариант выбора кажется приобретением, величина ценности этого приобретения растет, и принимающий решение человек старается не рисковать. Однако если вариант выбора субъективно представляется потерей, то значение ценности выбора снижается и люди рискуют. Таким образом, большинство людей проявляют тенденцию избегать риска, когда намереваются что-то приобрести, и выбирают риск, когда предполагают потерю.

При изучении процесса принятия решений в условиях риска были получены и другие интересные результаты. Например, было показано, что оценка риска крайне субъективна и мероприятия, предполагающие защиту людей от опасности, во многих случаях зависят от того, как именно представлена информация рискующим людям и отвечающим за их безопасность.

Пример

В частности, выяснилось, что обычные люди иначе оценивают риск, чем ученые-эксперты. В большинстве случаев обыватели оценивают опасность применения атомной энергии как очень высокую степень риска, хотя ученые часто утверждают, что развитие атомной энергетики не обладает высокой степенью риска для жителей нашей планеты. Если обычные люди оценивают риск на основе образов, которые создаются средствами массовой информации (телевидение, кино, газеты), то эксперты оценивают риск, основываясь на научных данных, получаемых ежегодно и публикуемых в специальных статистических отчетах. В 1979 г., проводя исследования но этой проблеме, психолог Пол Словик и его коллеги попросили студентов дать оценку риска при возможной реализации 30 различных технологических проектов. Большинство студентов в этом эксперименте оценили атомную энергетику как самую значительную угрозу, которую несут человечеству современные технологии. Члены специальной правительственной группы по оценке риска поставили атомную энергетику на 12-е место: она оказалась следующей после "катания на велосипеде".

Таким образом, результаты исследований экономических психологов выдвинули огромное количество научных проблем, которые явно выходят за рамки экономики и противоречат многим фундаментальным научным представлениям о поведении и мышлении людей, выработанным в тех направлениях психологии, где человек изначально рассматривается как существо рациональное, наделенное уникальным разумом, отличающим его от всего другого живого мира.

В нашей стране основателем экономической психологии стал доктор психологических наук, профессор Ахмед Исмаилович Китов (рис. 2.7). Его исследования были направлены на поиск доказательств того, что плановая экономическая система СССР и методы управления ею, а также методы управления страной в целом не эффективны ни в экономическом, ни в социальном плане, поскольку не учитывают природу человека, его мотивацию, потребности, иррациональность мышления. В тех условиях, в которых работал А. И. Китов, невозможно было открыто заявлять о своих взглядах на экономико-психологические проблемы, поэтому большинство идей исследователь излагал в лекциях, которые читал в академии МВД СССР и АНХ при Совете министров СССР руководителям высокого административного уровня. Эти лекции находили горячий отклик у большинства крупных руководителей и способствовали пониманию необходимости перемен в системе управления экономикой страны. Тем самым, А. И . Китов (как, впрочем, и многие другие талантливые российские ученые – экономисты и психологи) непосредственно сыграл важную роль в создании необходимых психологических условий для перехода страны к новому общественному строю.

Рис. 2.7. Российский психолог Ахмед Исмаилович Китов – основатель советской экономической психологии (1928–2005)

Пример

В 2012 г. на базе Финансового университета при Правительстве РФ при финансовой поддержке Российского гуманитарного научного фонда (РГНФ) состоялась международная научно-практическая конференция "Экономическая психология в современном мире", посвященная памяти профессора А. И. Китова. В организации конференции и ее работе принимали участие крупнейшие российские экономические психологи – член-корреспондент РАН, доктор психологических наук, профессор А. Л. Журавлев, главный научный сотрудник Института психологии РАН, доктор психологических наук, профессор В. П. Позняков, заведующий кафедрой социальной и экономической психологии, доктор психологических наук, профессор А. Д. Карнышев, а также хорошо известные в нашей стране экономические психологи: доктор психологических наук, профессор А. Б. Купрейченко, доктор психологических наук, профессор О. С. Дейнека, доктор психологических наук, профессор Д. А. Китова, доктор экономических наук, профессор А. Н. Неверов, кандидат психологических наук Е. В. Тугарева и многие другие ученые (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Участники международной конференции по экономической психологии, посвященной памяти профессора А. И. Китова (2012)

Слева направо: проректор Финансового университета при Правительстве РФ, профессор М. А. Федотова (Москва), главный редактор журнала "Economic Psychology" профессор Э. Киршлер (Австрия), президент IAREP профессор Д. Лейсер (Израиль), проректор Финансового университета при Правительстве РФ, профессор С. Н. Сильвестров (Москва), экс-президент IAREP Ф. Ван Рай (Нидерланды), экс-президент IAREP С. Ли (Великобритания), заместитель директора МПГУ, доктор психологических наук, профессор ΙΟ. М. Забродин (Москва), заместитель директора Института экономики РАН, заведующий кафедрой Финансового университета при Правительстве РФ, член-корреспондент РАН, профессор Д. Е. Сорокин (Москва) и др.