Экономическая функция

Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и дающим возможность потребителю выбирать из массы аналогичных товаров фирм-конкурентов. При этом реклама считается инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот компании. Однако, согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате многие рекламодатели в своих посланиях потребителю фокусируются на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере, стараются избегать упоминания о ценах или скидках.

Иной подход, связанный с теорией экономической информации, предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае рекламные послания в большей степени ориентированы на цену и сравнение этой цены с предложениями конкурентов.

И тот и другой подходы расцениваются экономистами и маркетологами как работающие и возможные для применения в различных ситуациях рынка и для различных групп потребителей. Первый подход работает, когда речь идет о нерегулярно приобретаемых товарах – товарах длительного пользования. Второй подход в наибольшей степени применим при рекламировании товаров повседневного спроса. Но в любом случае реклама рассматривается как инструмент, целью ее является не просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией. Большинство рекламных сообщений пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Склонение покупателя к действию, т.е. к покупке, делает рекламу экономическим рычагом в деятельности фирмы.

Социальная функция

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. В своей книге "Социология рекламного воздействия" О. О. Савельева, рассматривая социальную роль рекламы, выделяет несколько таких направлений.

Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизнь карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы".

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания. Понятие "социальный стереотип" ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге "Общественное мнение" он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так называлась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип – это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове "картинку" этого объекта – стереотип. Если приблизительно одни и те же "картинки" свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы служат основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же "модели перемен", улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый стиль жизни (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует в конечном счете социальной мобильности общества.

Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства – торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют СМИ – печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению бо́льших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя – один из наиболее мощных стимулов развития экономики.

Однако главным признается следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы па рекламу удорожают продукцию, на некоторое виды товаров (например, духи) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, так как не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость.

Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества в частности.

В рамках социальной роли рекламы можно выделить также несколько основных ее функций. К ним относятся:

информативная – информация о новой или улучшенной продукции;

обучающая – рассказ и демонстрация как пользоваться этими новинками;

сравнительная – показ спектра аналогичных товаров с пояснениями основных преимуществ; это помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным;

созидательная – отражение тенденций в моде и дизайне, которые в определенной степени вносят вклад в эстетические представления людей;

ценностно-ориентированная – создание новых потребностей, формирование отношения к тем или иным фактам действительности, направленность на новый уровень жизни.

Выделенные направления и функции рекламы свидетельствуют о том, что реклама оказывает влияние на общество в нескольких значимых плоскостях: социальные ценности, стиль жизни и уровень благосостояния. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания материальных интересов в жизни человека. В свою очередь, материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, осуществить новые цели. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни зависит от конкретного общества, о котором идет речь. Иными словами, особую роль играют ментальные привычки и нравственные установки, существующие в той или иной социальной среде.

Ценностная функция рекламы рассматривается различными исследователями по-разному. Авторы фундаментального труда "Реклама: принципы и практика" (У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт) задаются вопросом: "Интересно вот что: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? Не пересекает ли реклама границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, воздействуя на незащищенные группы, например подростков, слишком сильно". Вопрос и последующий за ним ответ показывают, что, с одной стороны, авторы признают за рекламой право лишь отражения общественных ценностей, но, с другой стороны, понимают, что реклама вышла на уровень и создания этих ценностей, так или иначе оказывая влияние на различные группы людей.

Другие исследователи признают за рекламой право формирования общественных ценностей, но считают, что формирование ценностей посредством рекламы носит скорее инструментальный, чем фундаментальный характер. В учебнике "Основы рекламы" А. Мудров пишет: "Информируя о товарах, реклама становится неотъемлемой частью культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии".

Проанализировав достаточно большой пласт социологической и культурологической литературы, А. Черных делает вывод: "В современном мире роль рекламы огромна. Она создает внутренние взаимовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, формирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории". По мнению английской исследовательницы Джудит Уильямсон, реклама ныне выполняет функцию, традиционно присущую искусству и религии. Мы присоединяемся к этому мнению, подчеркивая, что такое значение реклама приобрела в силу развития массовых коммуникаций.

Пример

Группа студентов провела исследование, в котором выясняла осведомленность пятилетних детей о рекламе, кино, живописи и музыке. В качестве тестов были использованы достаточно распространенные и известные примеры из каждой сферы. Результат оказался весьма предсказуем. Наибольшую осведомленность пятилетние мальчики и девочки продемонстрировали в знании рекламных текстов и сюжетов. Особенно тех, что транслировались по телевидению.

Еще один вопрос все время остается в поле зрения исследователей: способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама диктует людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии определить наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказать подавляющее воздействие. К тому же рекламодатели необъективны и часто ради своей пользы искажают или не включают в рекламные сообщения ту или иную информацию.

Манипулирование, этические вопросы становятся полем для многочисленных дискуссий, которые сегодня достаточно часто идут в обществе относительно рекламы. Часть этих дискуссий имеет результатом принятие законов, регулирующих положение рекламы. Кроме того, сегодня сильны принципы саморегулирования рекламы, особенно в развитых странах.

Все перечисленные здесь функциональные роли рекламы важны для понимания ее места в современном обществе, а также демонстрируют различные возможности рекламы. Кроме того, функции рекламы учитываются и принимаются во внимание при классификации рекламы, о чем мы намерены подробно говорить далее.