Дружелюбный лазер^[1]

Стояло бабье лето – особое время года. Именно ранней осенью больше всего ценишь тепло и ласковое солнце, так как знаешь, что все это очень скоро закончится и на полгода наступят унылая серость и холода.

Но Андрей, молодой директор по маркетингу компании "Мед- техника Добрый свет", не замечал подарка природы. Он был погружен в собственные мысли, и все они были сконцентрированы на... маркетинге. Это не была депрессия, скорее творческий кризис. "Где ожидаемый рост продаж и расширение бизнеса? Почему традиционные маркетинговые мероприятия не дают должного результата? Как повысить эффективность продаж и создать базу лояльных клиентов? Нужно ли менять стратегию бизнеса? Почему уникальный, признанный во всем мире продукт не пользуется заслуженным спросом в России?"

Ответов на эти вопросы не было ни у Андрея, ни у его коллег по бизнесу...

О компании

Компания ООО "Мсдтсхника Добрый Свет" существует на рынке с 2000 г. Штат фирмы насчитывает 50 человек. Центральный офис расположен в Москве. Организационная структура компании построена по линейно-функциональному принципу: отдел продаж (восемь сотрудников плюс приглашенные врачи), отдел маркетинга (два сотрудника) и производственный отдел. Годовой оборот фирмы в товарном выражении составляет 65 лазеров в год. Сфера деятельности фирмы – производственная сборка и реализация медицинских лазеров. Все комплектующие поставляются американской компанией Aerolase Ink.

Основанная в 1996 г. в Тарритауне, Нью-Йорк, компания Aerolase (до 2006 г. FriendlyLight Laser Corporation) – мировой лидер в производстве компактных высокомощных медицинских лазеров. Эстетические лазерные системы компании Aerolase получила одобрение Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США и министерств здравоохранения других стран начиная с 2000 г., в том числе Российской Федерации. В 2006 г. был получен европейский сертификат Евросоюза. Лазерные системы FriendlyLight основаны на принципах "золотого стандарта" в лазерной эстетической медицине – Er:YAG (2940 нм) и Nd:YAG (1064 нм) – лазерах, признанных всеми специалистами в области лазерной медицины как наиболее универсальные, эффективные и безопасные системы.

Компания имеет патенты на инновационную систему воздушного охлаждения, технологию MicroPulse, которые используются в лазерных системах FriendlyLight. Эти инновации привели к технологическому прорыву в дизайне эстетической лазерной системы, увеличению ее эффективности, универсальности, безопасности, компактности, простоты и удобства в работе и обслуживании.

С момента получения в 2000 г. регистрационного удостоверения Минздрава РФ специально для поставок на рынки России и стран бывшего СССР в Москве была организована лицензионная сборка систем FriendlyLight ("Добрый Свет") из модулей, поступающих напрямую из США. Наличие высококвалифицированного персонала гарантирует высокое качество поставляемой на рынки России и стран СНГ продукции, что было неоднократно подтверждено компанией Aerolase, а также более чем сотней врачей, медицинских центров и салонов красоты как в России, так и в странах СНГ, на протяжении 10 лет успешно эксплуатирующих системы FriendlyLight.

География деятельности компании включает большинство регионов России.

Товарная политика Лазер (от англ. Light Amplification by Stimulated Emission of Radiation) – усиление света с помощью индуцированного излучения. Лазер – прибор, позволяющий получить очень тонкий пучок света с высокой концентрацией энергии, обладающий большой интенсивностью воздействия.

Компания выпускает две линейки лазеров – неодимовые и эрбиевые.

1. Неодимовые (Nd:YAG) лазерные системы FriendlyLight 10 000. Данный вид лазера позволяет проводить следующие процедуры:

• неабляционное лазерное омоложение;

• перманентную лазерную эпиляцию;

• лазерную терапию сосудистых патологий;

• лазерную терапию акне;

• лазерную терапию пигментных пятен;

• лазерную терапию псориаза.

В продуктовой линейке имеется четыре модификации, различные по мощности и, соответственно, цене. Самая простая модификация более всего подходит для салонов красоты и частных практикующих врачей (цена 1 млн руб.). Самая мощная модификация (1,5 млн руб.) наиболее интересна крупным медицинским центрам и клиникам.

В матрице оптимизации товарного ассортимента BCG третья но мощности модификация Nd:YAG (1 млн 300 тыс. руб.) является ярко выраженной "звездой".

Основными конкурентными преимуществами данного вида лазерной терапии являются:

1) универсальность и широкий спектр применения. Более 15 апробированных высокоэффективных методик коррекции и омоложения;

2) высокая глубина проникновения неодимового лазера дает возможность оптимального использования энергии импульса для выполнения той или иной процедуры;

3) запатентованная технология MicroPulse, используемая в неодимовых лазерных системах FriendlyLight Neo, обеспечивает формирование импульса лазерного излучения высокой мощности с длительностью меньше времени термической релаксации кожи, что делает процедуру безболезненной.

2. Портативная эрбиевая (Er:YAG) лазерная система FriendlyLight 1200. Лазер позволяет проводить следующие процедуры:

• лазерное удаление шрамов от акне;

• лазерную микрошлифовку;

• лазерное удаление новообразований. Данный вид лазера является самым популярным в мире типом лазерных систем для радикального омоложения кожи методом лазерной шлифовки. Специалисты констатируют абсолютную клинически доказанную эффективность и безопасность.

В матрице оптимизации товарного ассортимента BCG лазеры Er.YAG являются "дойными коровами".

Таким образом, важнейшими конкурентными преимуществами использования лазерных систем Friendly Light являются:

• высокая клинически подтвержденная эффективность;

• полная безопасность для кожи, независимо от ее цвета;

• высокая комфортность и безболезненность процедур;

• универсальность применения;

• мобильность;

• высокие экономические показатели и экономическая эффективность. Срок окупаемости одного аппарата составляет полтора года, в то время как у конкурентов это четыре-пять лет.

Инновационная политика

Компания придерживается активной инновационной политики и позиционирует себя в качестве технологического лидера, ежегодно выводя на рынок новые продукты. Так, в 2012 г. на мировом и одновременно на российском рынке появится новый мобильный стоматологический лазер, в котором использованы уже существующие технологические принципы традиционных косметических аппаратов компании. При выводе нового продукта компания использует стратегию снятия сливок – цена на новинку в среднем в два раза выше цен па существующую продукцию.

Гарантийное обслуживание

По всем продуктам компания предоставляет двухгодичное гарантийное обслуживание, при максимальном сроке службы лазера 10 лет. Для стимулирования сбыта при покупке двух и более продуктов срок гарантийного обслуживания продлевается до трех лет. Возможно также продление гарантийных сроков при дополнительной оплате (по розничной схеме).

Целевой рынок

Компания использует стратегию макро- и микросегментации.

Макросегментация – географически весь рынок поделен на несколько зон, отличных по типу спроса и стратегии продаж. Это рынок Москвы и регионы.

Стратегия микросегментации предполагает выделение следующих целевых сегментов:

1) государственные клиники;

2) частные клиники;

3) салоны красоты;

4) частные практикующие врачи-косметологи.

Оценочная общая стабильная емкость данного рынка составляет 10 тыс. клиентов в России и СНГ.

Психографический портрет конечного потребителя услуг: женщины и мужчины, имеющие либо косметические проблемы, либо кожные заболевания (90% населения страны) всех фототипов. Возраст от двух (лечебные процедуры) лет. Средний и высший классы, с доходом от 20 тыс. руб. в месяц. Новаторы и лидеры (косметология).

Конкурентная среда

Рынок поделен между 10 крупными продавцами медицинского оборудования, в том числе лазеров. Это четыре российские компании – "Яхрома", "Мустанг", LeanLine, "Инканта", последние две компании осуществляют сборку в Белоруссии, и пять западных компаний – Delia, Palomar, Fotona, Multiline, Fraxel. Большинство западных компаний предлагает рынку стационарные тяжелые лазеры (с водяным охлаждением) по цене от 1,5 до 6 млн руб., которые по функциональным свойствам абсолютно сопоставимы с оборудованием FriendlyLight. Важным минусом импортных продуктов являются длительные сроки ремонтного обслуживания и средний период окупаемости для клиента четыре-пять лет.

На рынке также представлена продукция китайских производителей медицинского оборудования, однако она практически не пользуется спросом в силу низкого качества и отсутствия лицензий.

Стратегия охвата

Компания придерживается стратегии дифференцированного маркетинга. Для целевого сегмента "Клиники и салоны Москвы" используется метод прямых продаж через "холодные звонки". Для региональных клиентов выстраиваются каналы первого уровня (дилеры медицинского оборудования), а также используется система прямых оферт в регионах, где нет ведущих дилеров. Дифференциация предполагает различия в технике продаж, сбытовой и коммуникационной политике. С точки зрения ассортиментной политики рынок не дифференцируется.

Ценовая политика

Компания использует ценовую стратегию единых цен.

Цена на продукцию составляет от 1 до 1,5 млн руб. за аппарат. Период окупаемости приобретенного оборудования для клиента составляет 1–1,5 года в зависимости от интенсивности услуг.

Компания предлагает следующую систему скидок:

1) скидка 15% с третьего аппарата при покупке более двух лазеров;

2) оптовая скидка дилерам – 15%;

3) рассрочка на год 30/30/30 (оплата в три транша: первоначальный взнос – полгода – год).

При желании клиент может оформить прямую аренду с последующим выкупом. Условия оговариваются индивидуально.

На настоящий момент используется метод ценообразования "издержки плюс". Себестоимость продукции составляет около 600 тыс. руб., плановая норма прибыли 50%.

Точка безубыточности при существующих ценах колеблется на уровне 60 лазеров в год.

Сбытовая политика

Компания использует два типа сбыта – прямой и косвенный. Первый тип используется для работы с клиентами в Москве. Второй – в основном при работе с регионами.

Методы прямого сбыта – прямые оферты, "холодные звонки", интернет-заказы и заключение договоров на выставках.

Косвенный сбыт осуществляется через региональных дилеров. Основными партнерами в регионах являются дилеры медицинского оборудования – Краснодар, Челябинск, Екатеринбург.

В качестве стратегии продаж компания использует интенсивное распределение, предлагая продукт всем потенциальным целевым группам.

Мотивация торгового персонала осуществляется через систему процентных выплат – 7–10% от продаж. Количество штатных торговых агентов – восемь сотрудников. В качестве агентов также выступают приглашенные врачи.

Коммуникационная политика

Компания использует ограниченное количество стандартных ATL-тсхнологий. На настоящий момент это рекламные объявления в журналах Красота Pro.

BTL-тсхнологии более разнообразны и включают в себя:

• интернет-сайт;

• обучающие открытые семинары;

• участие в выставках "Интершарм" и региональных выставках медицинского оборудования;

• систему личных продаж;

• бонусы (сайт "Купи бонус").

Маркетинговый бюджет на продвижение формируется аналогично подходу, используемому американским партнером, процент от продаж предыдущего года. На 2011 г. бюджет составил 3 млн 600 руб. На сентябрь 2011 г. была израсходована половина выделенных средств.

Сравнительный анализ различных типов лазеров

Лазер	Хромофор	Процедура	Побочные действия
СО2 10600 нм	Вода	Испарение (иссечение)	Ожоги, рубцевание
Er.YAG 2940 нм	Вода	Омоложение кожи, удаление новообразований	-
Ш-.YAG 1064 нм	Меланин, гемоглобин	Сосуды (вены), удаление волос, акне	-
Диодный лазер 810 нм	Меланин, гемоглобин	Удаление волос, сосуды	Ожоги, рубцевание
Александрит 755 нм	Меланин	Удаление волос, пигментация	Ожоги
На красителе 585 нм	Гемоглобин	Сосуды, стимул коллагена	-
Ш-.YAG 532 нм (КТР)	Меланин, гемоглобин	Удаление волос, сосуды	-
Импульсный свет
IPL 490-1200 нм	Меланин, гемоглобин	Пигментация, удаление волос, сосуды, акне	Ожоги

Задания к кейсу

Компания поставила перед собой новую стратегическую цель – достичь увеличения продаж, а соответственно и доли рынка до 120 аппаратов в год к 2013 г.

1. На основе SWОТ-анализа оцените конкурентное положение компании и рыночный потенциал продукта.

2. Разработайте новую стратегию развития бизнеса.

3. Сформулируйте основные направления маркетинговой деятельности (marketig-mix) для реализации выбранной стратегии.

Особое внимание уделите инновационным креативным методам продаж для данной отрасли.