Другие направления влияния СМК на поведение
Проблемы влияния демонстрации секса и насилия в СМК получили наибольшее освещение в литературе, однако существуют и другие направления воздействия СМК на поведение людей, и не только в негативном плане. Использование СМК во многих областях может принести большую пользу обществу и отдельным людям, если делать это разумно и с опорой на научные данные.
Наиболее очевидны следующие направления воздействия СМК на поведение.
1. Негативные эффекты на поведение людей могут иметь следующие продукты СМК:
• стандарты внешности – задаваемые СМК стандарты внешности приводят к формированию поведения, связанного с воспроизведением наблюдаемых моделей, и такое стремление иногда приводит к негативным результатам – заболеванию булемией или анорексией. Подробнее эта проблема рассматривается в гл. 4;
• демонстрация суицидального поведения. Как уже упоминалось, демонстрация суицидального поведения в фильмах и сериалах или же репортажи о суицидах могут спровоцировать моделирование – новые случаи суицидов, особенно у подростков и лиц, склонных к суицидальному поведению;
• демонстрация нездоровых привычек (курение, употребление алкоголя) также может моделировать соответствующее поведение у зрителей, особенно у детей и подростков. Постоянное распитие спиртных напитков и курение на экране (даже в мультфильме "Ну, погоди!" волк курит, правда, он является отрицательным героем и хулиганом, что несколько оправдывает его "неправильное" поведение) создаст впечатление о полном социальном одобрении и даже нормативности такого поведения. Принимаемые постоянно все новые законодательства, ограничивающие СМИ в данной области, пока не дают результата. В 2012 г. широко обсуждалась идея законопроекта, запрещающего демонстрацию по телевидению всех сюжетов, включающих курение и распитие алкоголя – но тогда под запрет попало бы большинство шедевров как отечественного, так и зарубежного кинематографа, и показывать просто стало бы нечего! Пока депутаты ограничились запретом па демонстрацию курения в новых фильмах и передачах для детей.
Таким образом, негативный эффект моделирования нездоровых или антисоциальных форм поведения очевиден уже нс только психологам, но и депутатам, что вселяет надежду на продвижение в решении данных проблем.
2. Позитивные эффекты воздействия на поведение связаны со следующими направлениями в СМК:
• информационные кампании о здоровье и здоровом образе жизни (кампании против курения, наркотиков и алкоголя, кампании, пропагандирующие здоровый секс, здоровый образ жизни);
• информация об опасностях и способах совладания с ними (информация о том, как вести себя в случае нападения на улице или в лифте; в случае падения человека на рельсы метро; сообщения о различных видах мошенничества и как нс поддаться воздействию мошенников и т.п.).
Информационные кампании часто используют социальную рекламу, а также специально создаваемые передачи или статьи о вреде курения, употребления алкоголя и наркотиков и т.п. Популярны также передачи о здоровом питании, занятиях спортом.
Однако эффективность социальной рекламы и информационных кампаний далеко не так высока, как, например эффективность товарной рекламы. Это связано с включением специфических защитных механизмов. Так, известно, что статьи о вреде курения читают 90% некурящих людей и лишь 30% курильщиков. Некурящие таким образом усиливают собственные представления о том, что они поступают правильно. У курящих же подобные статьи или фильмы вызывают когнитивный диссонанс – неприятное состояние, от которого они стремятся избавиться. Самый простой способ защиты – избегание вызывающей диссонанс информации.
К. Пехман[1] выделил две модели убеждения людей вести здоровый образ жизни.
Первая модель: модель изучения опасности – демонстрирует людям опасности и угрозы для здоровья. Считается, что это мотивирует их поддерживать здоровый образ жизни. Названы четыре вида сообщений, стимулирующих переход к здоровому образу жизни:
1) сообщения, демонстрирующие тяжелые болезненные последствия от рискованного поведения (серьезность опасности);
2) сообщения, показывающие легкость заражения какой- либо болезнью (уязвимость);
3) сообщения, показывающие то, как защитное поведение уменьшает шансы заболеть, предотвращает или лечит болезнь (эффективность);
4) демонстрация действенности перехода к здоровому поведению (самоэффективность).
Вторая модель: стереотипная первичная модель – использует стереотипные представления о людях, которые придерживаются или не придерживаются здорового образа жизни. Например, курящие люди изображаются худыми, нездоровыми, с желтыми зубами и плохим запахом, некурящие – здоровыми, румяными, веселыми. Таким образом, эта модель использует уже существующие стереотипы и представления людей, усиливая их.
Социальная реклама не всегда достигает нужного эффекта по следующим причинам:
1) если товарная реклама предлагает выгоду лично для человека, то социальная реклама – чаще выгоду для общества в целом. Поэтому труднее создать необходимую для нужного поведения мотивацию;
2) товарная реклама, как правило, предлагает немедленный эффект от использования продукта (шампуня, зубной пасты, лекарства); по крайней мере, обещание немедленного эффекта – один из излюбленных рекламой приемов. Эффект отказа от курения или других форм здорового поведения (health behavior) значительно отсрочен. Возможность заболеть раком или другой болезнью, которую обещает надпись на упаковке сигарет, кажется молодому человеку довольно призрачной по сравнению с сиюминутным удовольствием от курения, возможностью выглядеть "крутым" и взрослым;
3) привычки людей, в том числе и вредные, тесно связаны с другими сферами личности: убеждениями, образом "Я", копинг-стратегиями борьбы со стрессом и т.п. Поэтому изменение привычки означает для человека фактически изменение собственной личности, что достаточно сложно;
4) упоминания о вреде различных привычек и действий актуализирует у людей страх смерти – один из наиболее сильных и не всегда осознаваемых страхов, что заставляет включить многочисленные психологические защиты, от отрицания ("со мной этого не будет", "это все неправда") до рационализации ("мой дед курил, и прожил 90 лет");
5) любые изменения могут вызывать у людей тревогу и соответственно сопротивление им. Это особенно характерно для людей, длительное время приверженных вредным привычкам. В то же время информационные кампании ориентированы как раз на людей, которые менее всего склонны к изменениям;
6) наконец, рекламным кампаниям могут противодействовать лобби табачных компаний, алкогольных производств и т.п., которые вовсе не заинтересованы в полном отказе населения от курения или алкоголя.
Называют следующие условия эффективности информационных кампаний[2]:
1) необходимо ставить реалистичные цели информационной кампании. Невозможно сразу изменить поведение всех людей. Такие изменения должны происходить постепенно и медленно;
2) развлекательный характер сообщения или включение его в контекст развлекательной передачи. Социальная реклама должна носить развлекательный характер, т.е. должна быть насыщена юмором и яркими, необычными образами;
3) сообщение не должно быть излишне навязчивым и морализаторским, это вызывает сопротивление у аудитории;
4) желаемое поведение лучше разбить на отдельные аспекты, и в каждом рекламном сообщении акцентировать один из аспектов, а не поведение в целом. Таким образом постепенно формировать нужное поведение;
5) использование дополнительных советов усиливают эффективность сообщения;
6) необходимо точно определить мотивы, вызывающие сопротивление желаемому поведению, и воздействовать на них;
7) необходимо апеллировать к пользе, которую желаемое поведение принесет лично реципиенту, а нс обществу в целом;
8) необходимо повторение сообщения по различным каналам СМК;
9) наиболее эффективны информационные кампании, которые поддерживаются государством законодательно, например, запретом курения в общественных местах;
10) апелляция к полезным эффектам от использования желаемого поведения эффективнее, чем запугивание. Запугивание вызывает сопротивление и снижает эффективность воздействия. Поэтому эффективность многих антитабачных кампаний так низка;
11) реклама должна транслировать те ценности, которые актуальны для целевой аудитории, иначе она не будет эффективной.