СМИ как дистрибьютор информации и политического влияния

С позиций политологии СМИ являются представителями гражданского общества, призванными представлять интересы общества и контролировать деятельность органов государственной власти. Зачастую СМИ называют четвертой властью, дополнительной к законодательной, исполнительной и судебной ветвями власти. В идеальном с точки зрения развитой демократии случае СМИ не принадлежат органам государственной власти (как в США, где внутренние СМИ не работают на национальную аудиторию) или управляются через посредника в форме общественного СМИ (как ВВС в Великобритании). Однако известна практика (в некоторых странах Европы), когда в демократических странах существуют государственные СМИ, но при этом, отметим особо, они не занимают доминирующего положения в медиа-пространстве. В России сложилась другая практика, связанная с собственностью на СМИ.

В свою очередь, СМИ имеют важнейшее значение в GR-коммуникациях, так как формируют общественное мнение не только у рядовых граждан, но и у таких приоритетных групп, как политическая элита и бюрократия. Являясь посредником между сценами действительности и ее восприятием аудиторией, СМИ формируют так называемую повестку дня. Как пишут авторы классического учебника по связям с общественностью, "относительный акцент средств массовой информации на тех или иных проблемах"^[1] (рис. 5.1). Управление повесткой дня приводит к тому, что сначала пробуждается интерес аудитории к определенной тематике, затем меняются общественные приоритеты, затем, если тема затрагивает интересы и эмоции людей, наступает мобилизация аудитории, которая начинает предпринимать какие-то действия. В конечном итоге "освещение проблем в средствах массовой информации может повлиять на приоритеты программы ряда определенных (и весьма важных) общественных групп, например законодателей, государственных чиновников и политиков".

Осознание важнейшей роли СМИ в политике привело к тому, что все участники политического процесса стремятся либо к контролю над СМИ через покупку и управление, либо к влиянию на их информационную политику через механизм так называемого информационного субсидирования. Технологии информационного субсидирования сводятся к тому, что заинтересованные участники политического процесса "делают информацию, благоприятную для их интересов, свободной и легкодоступной тем, кто ее запрашивает"^[2]. Разумеется, такая политика тоже требует финансовой и организационной работы. Если в случае с контролируемыми СМИ возможна самоокупаемость, то в случае с информационным субсидированием оценка эффективности носит опосредованный характер через реализацию целей политического субъекта.

Рис. 5.1. Роль средств массовой информации в формировании общественного мнения

Анализ медийного пространства и конфигурации медиа-холдингов позволяет сделать далеко идущие выводы о раскладе политических сил и политическом режиме в конкретной стране. Любые политические силы должны иметь возможность продвижения своих политических интересов в СМИ. При этом последние выступают в роли дистрибьютора политического влияния посредством нескольких функций:

– информационной;

– координационной;

– мобилизационной;

– аналитической.

Информационная деятельность СМИ, очевидно, является главной в политической жизни и формирует основной инструмент влияния на общественное мнение – управление повесткой дня. Политическое информирование осуществляется при помощи различного рода жанров: от обычных политических новостей до журналистских расследований на политическую тематику. Координирующая функция сводится к задаче координации деятельности сторонников политического спектра, преимущественно выражаемого в средстве массовой информации. Мобилизационная приводит к изменению деятельности аудитории в направлении, необходимом для руководителей СМИ. Аналитическая функция преимущественно осуществляется при помощи экспертов из научных учреждений. Политический анализ в СМИ позволяет осуществить интерпретацию политических событий в необходимом ракурсе. Управление аналитической функцией осуществляется через подбор экспертов, которые, с одной стороны, должны быть интересны аудитории, с другой – приносить полезный вклад в деятельность СМИ с политической точки зрения.

Важно запомнить

Использование СМИ в GR-деятельности представляется абсолютно необходимым. Даже в самом минимальном варианте GR-специалист обязан отслеживать информацию, циркулирующую в медиа-системе и затрагивающую интересы базисного субъекта GR. Важность СМИ в GR-деятельности определяется в первую очередь влиянием на политиков и государственных служащих.