Динамика аудитории как основа для формирования цены

Рассматривая ценообразование рекламного размещения на радио, трудно выделить тенденции, распространяемые на все радиостанции. К примеру, многие из них учитывают годовую динамику аудитории и вводят в свои прайс-листы понятие повышающего или понижающего сезонного коэффициента. Он увеличивает базовую стоимость размещения рекламы в те месяцы, когда объем аудитории выше среднего (преимущественно летом), и понижает ее при сезонном снижении радиослушания. Но большинство российских сетевых и локальных радиостанций не учитывают сезонную поправку к стоимости размещения. Отказ от учета сезонной динамики аудитории в ценообразовании радиостанций можно объяснить тем, что лето, на которое приходится максимальный объем радиоаудитории, является периодом снижения рекламной активности на рынке.

Недельная динамика аудитории радио, которая характеризуется уменьшением количества радиослушателей по выходным дням, учитывается при ценообразовании чаще, чем годовая динамика. Обычно это выражается в появлении двух позиций в прайс-листе радиостанции – цена на размещение в будние дни и цена на размещение в выходные дни.

Ценообразование с учетом недельной динамики аудитории можно встретить преимущественно в прайс-листах крупных радиостанций с большим объемом массовой аудитории, работающих не на узкие целевые группы. Если у небольших и "нишевых" радиостанций конкурентным преимуществом, определяющим ценообразование, выступает качественный состав аудитории, то преимуществом крупных массовых радиостанций является размер предоставляемой ими аудитории, что предполагает учет именно этого показателя при ценообразовании. Кроме того, учет динамики аудитории при ценообразовании предполагает наличие баз данных исследований аудитории, технологии работы с ними, определенного уровня маркетингового знания, т.е. четкого понимания того, что рекламодатель покупает на радиостанции аудиторию, а не время размещения рекламы в эфире.

Наибольшее влияние на ценовую политику радиостанции оказывает суточное изменение аудитории. Это выражается в различии в ценах на размещение рекламы в различные отрезки дня. Нельзя сказать, что при ценообразовании целенаправленно учитывалось изменение аудитории в течение дня, скорее дело в традиционном подходе к ценообразованию, распространенном не только на радио, но и на телевидении, если продажа рекламного пространства осуществляется по минутным прайс-листам.

Сила традиции при ценообразовании на российском рынке радио, к примеру, проявляется и в использовании высоких цен на размещение в так называемый драйв-тайм. Понятие было заимствовано из западного опыта радиовещания и описывает рост аудитории по утрам и вечерам, который объясняется прослушиванием радио в автомобиле при поездке на работу утром и при возвращении с работы вечером. Для западных стран (особенно североамериканских) с высоким уровнем автомобилизации утреннее и вечернее повышение размера аудитории радиослушателей характерно и отчетливо выделяется в рамках суточной динамики аудитории радио. К примеру, утренний драйв-тайм фиксируется с 7 до 9 часов, а вечерний – с 16 до 17 часов. Совершенно логично, что цены на размещение в эти два периода должны быть выше, чем в любой другой отрезок дня (рис. 8.5).

В российских условиях понятие "драйв-тайм" также существует, но далеко не всегда соответствует той значимости, которое ему придается.

Для российской ситуации нехарактерно само понятие "драйв-тайм", а суточный размер аудитории радиослушателей определяется прослушиванием радио на работе в значительно большей степени, чем прослушиванием радио в автомобиле. Тем не менее высокий уровень цен на российских радиостанциях наблюдается как утром с 8 до 11 часов, так и вечером с 18 до 20 часов. Высокие цены в эти отрезки времени, как и ценообразование на радио в целом, объясняются тем, что в 1990-е гг. при формировании первых прайс- листов за образец были взяты американские прайс-листы, в которых был учтен уровень колебания размера аудитории в течение суток и ее привычки в прослушивании радио.

Рис. 8.5. Суточная динамика аудитории радио и места прослушивания радиостанций (будни)

Ныне высокие цены на размещение радиорекламы утром и вечером – своего рода дань традиции.

Стоимость рекламы на радио в остальные части дня в целом соответствует суточной динамике аудитории. При этом учитывается система ценообразования в западных странах, но она не вступает в противоречие с динамикой изменения российской аудитории радиослушателей (табл. 8.3).

Таблица 8.3

Пример ценообразования на радио с учетом показателей охвата и индекса соответствия

Радиостанции	AQH, %	Affinity	Reach, % Dly	Reach, %	TSL Dly	CPT AQH, руб.
Дорожное Радио	3,2	142	33,9	64,4	135	426
Европа Плюс	1,2	126	21,5	47,8	82	751
Эльдорадио	1,2	181	14,5	38,9	118	495
Ретро FM	1,2	131	18,3	45,8	91	440
Русское Радио	1,1	122	18,8	42,1	81	810
Радио России	0,9	44	6,6	13,1	200	246
Авторадио	0,9	147	19,8	45,5	64	955
Наше Радио	0,9	122	10,3	28,0	119	680
Радио Рекорд	0,8	99	10,0	26,5	118	605
Эхо Москвы/ Эхо Петербурга	0,7	81	6,1	15,4	168	465
Радио Шансон	0,7	120	13,6	41,2	74	445
Кекс FM на 91.1	0,7	128	11,0	27,4	89	687
Юмор FM	0,6	139	11,3	33,7	81	698
Love Radio	0,6	126	10,6	31,1	81	1222
Радио Ваня	0,6	201	5,2	13,9	162	317
102.FM Радио РОКС	0,5	170	8,0	19,9	94	1344
DFM	0,4	139	9,1	20,7	69	1387
Радио Петербург	0,4	38	5,6	12,1	103	86
Питер FM	0,4	107	7,0	19,3	77	1254
Радио Хит	0,3	123	7,2	25,6	63	1004
Балтика	0,3	118	6,7	22,4	64	599
Радио Эрмитаж	0,3	161	4,6	15,7	88	1039
Радио Монте-Карло	0,3	113	6,6	15,4	59	2957
MAXIMUM	0,2	83	6,3	25,3	46	4293
Радио Зенит	0,2	94	5,1	16,7	50	2753
Business FM	0,2	132	5,3	11,9	47	2884
Радио Metro	0,2	63	3,9	10,7	59	2534

Источник: TNS Россия, Radio Index (СПб., апрель – июнь 2009; ЦА: 25-54, В+С).

Отметим, что для многих радиостанций ценообразование остается но большей части договорным. Стремясь любыми способами получить клиента-рекламодателя, радиостанции готовы идти на предоставление особых условий и дополнительных скидок, не указанных в прайс-листе. Готовность радиостанции договариваться с каждым рекламодателем косвенно выражается в отсутствии общедоступных прайс- листов у многих сетевых и региональных радиостанций. Вместо этого предлагается созвониться с рекламной службой радиостанции и договориться по данному конкретному размещению рекламы.

На аудиторию СМИ влияют технические возможности. Диапазон, в котором работает радиостанция, и наличие у населения радиоприемников с соответствующим диапазоном сказываются на размере аудитории. На нее влияет даже такая характеристика приемника, как количество настраиваемых радиостанций. Конечный объем аудитории, которая служит основным товаром СМИ, определяется ее доступностью, что связано с динамикой изменения аудитории в течение дня, недели и года.

Вообще если мы ведем речь о массовом носителе, каковым является и радио, то его редакционная политика направлена в большей степени на создание аудитории. В этом случае и рекламное ценообразование носителя ведется от объема аудитории. Радиостанции, которые достигают наибольшего охвата слушателей или представляются для рекламодателя наиболее выгодными по набору нескольких аудиторных характеристик, предлагают наиболее высокие цепы для размещения рекламы в своем эфире. В целом при ценообразовании на радиорынке динамика аудитории учитывается, но не всегда является единственным и определяющим фактором при формировании стоимости размещения рекламы.