Бриф как основа создания рекламного продукта
Бриф – краткая письменная форма документа согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в котором прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта; техническое задание, которое необходимо составить перед началом планирования рекламной кампании. Основная цель брифа – получить полную информацию о новом заказчике, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию рекламной кампании.
Функции брифа: организационная, информационная, творческая и юридическая. Организационная функция упорядочивает ход рекламных работ, поэтапно выстраивает и регламентирует деятельность, обязанности сторон. Информационная и творческая функции задают направления для разработки концепции образов рекламируемых товаров (услуг), а также устанавливают необходимые семантические ограничения. Юридическая функция служит для урегулирования споров, дисциплинирует участников.
Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов. Концептуальный бриф представляет собой системный общепринятый взгляд (подход ) к рекламной кампании или разработке рекламы.
Креативный бриф – представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии, и пишется для сотрудников творческого отдела. Соответственно грамотный креативный бриф должен представлять собой творческое (адаптированное к творческому мышлению) изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Идеальный креативный бриф [1] – это такой бриф, прочтя который копирайтеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут находиться в рамках поставленных задач. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.
Бриф рассматривает суть проекта и определяет самые главные факторы, управляющие общей стратегией креативности. Основа брифа – характеристики рекламируемой марки товара, отношение потребителя к рекламе, описание сильных и слабых сторон конкурентных марок, взаимосвязь между потребителями и категорией товара. Другие обязательные составляющие креативного брифа: описание задач рекламы, целевой аудитории, фокуса креативной работы, желаемого имиджа, подходов к оценке работы.
Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы. Он включает цели и задачи рекламной кампании, описание аудитории, самого бренда или услуг, а также конкурентной среды. Бриф должен обязательно включать запланированный рекламный бюджет.
На практике чаще всего используют два способа составления брифа – дистанционный, когда клиент заполняет его самостоятельно, и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
Основные разделы клиентского брифа [2]:
1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании. Важно указать, какие усилия предпринимались раньше и каковы результаты этих усилий. Здесь следует упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта;
2) target audience (описание целевой аудитории). Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания. Основные параметры целевой аудитории: социально-демографические показатели (пол, возраст, доход, семейное положение и т.д.) и психографические показатели (стиль жизни, поведение в точках продаж);
3) objectives (цели и задачи). Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?" Необходимо также указать условия, при которых постановка целей корректна;
4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей. Опираясь на эту ценную информацию, агентство сможет реализовать эффективный проект;
5) budget (бюджет). Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Так как агентство фактически выступает советником по инвестициям, оно также должно иметь представление, какими средствами придется оперировать;
6) period (сроки). Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.
Определенной формы брифа не существует, компании и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно. Очень многие клиенты запрашивают у агентства список вопросов или стандартный бриф, который требуется только заполнить. Но можно подойти к этому вопросу творчески и составлять бриф самостоятельно, чтобы наиболее полно уяснить для себя самого цели и задачи проекта.
Примерная структура брифа для заказа креативных услуг:
1. Информация о компании
1.1. Краткая информация о вашей компании.
1.2. Краткое описание товаров/услуг, предлагаемых вашей компанией.
1.3. Существующее название компании (если оно есть).
1.4. Знание производителей или торговых марок потребителями на вашем рынке.
1.5. Основное назначение ваших товаров/услуг.
1.6. Ситуации потребления ваших товаров/услуг.
1.7. Место потребления товаров/услуг.
1.8. Базовая потребность, удовлетворяемая вашими товарами/ услугами.
1.9. Уникальные свойства предлагаемых вами товаров/услуг.
1.10. Новизна/традиционность товаров/услуг вашей компании.
1.11. Направление позиционирования компании.
2. Конкуренция
2.1. Конкурентные преимущества, явные и хорошо известные потребителю.
2.2. Конкурентные преимущества в глазах потребителя, на которых необходимо акцентировать внимание.
2.3. Конкурентные преимущества, пока еще неизвестные потребителю.
2.4. Конкурентные недостатки.
2.5. Конкуренты.
2.6. Конкуренты по цене.
2.7. Конкуренты по качеству.
2.8. Конкуренты по имиджу.
2.9. Главные конкуренты.
2.10. Дополнительная информация о конкурентах и их продукции.
2.11. Общий обзор конкуренции на вашем рынке.
3. Целевая аудитория
3.1. К какой возрастной и социальной группе относятся ваши потребители?
3.2. Принадлежат ли потребители к какой-либо профессиональной группе?
3.3. Насколько высок уровень образования потребителей?
3.4. Обладает ли целевая аудитория профессиональным жаргоном или сленгом?
3.5. Опишите сегменты рынка, для которых предназначен продукт.
4. Информация о предыдущей рекламной деятельности
4.1. Общая рекламная стратегия вашей компании.
4.2. Какие виды маркетинговых коммуникаций использовались раньше и что планируется использовать в будущем дня позиционирования компании и (или) продвижения ее товаров/услуг?
4.3. Какие средства продвижения использовались?
5. Маркетинговые цели
5.1. Увеличение объема продаж и (или) доли рынка.
5.2. Позиционирование.
5.3. Запуск нового товара/услуги.
5.4. Иные цели.
6. Дополнительная информация
6.1. Охарактеризуйте вашу компанию одним словом (прилагательное). Постарайтесь подобрать такое слово, которое нельзя употребить также и по отношению к вашим главным конкурентам.
6.2. Если проводились качественные и (или) количественные исследования целевой аудитории, то приложите их, пожалуйста, к техническому заданию.
6.3. Укажите свои дополнительные пожелания.
Для наиболее полного анализа брифа необходимо ответить на следующие вопросы:
• способствует ли бриф глубокой умственной работе и выработке креативного решения?
• вызывает ли бриф доверие?
Другой пример формы брифа представлен в приложении 1.
В теории рекламы рассматриваются самые разнообразные модели рекламных брифов, в частности:
• уже рассмотренный нами бриф для заказа в рекламном агентстве креативных услуг (на проведение рекламной кампании или "творческий" бриф);
• медиабриф, необходимый для описания форм, видов, каналов, технологий и условий распространения рекламы;
• стратегический бриф, аккумулирующий необходимую информацию для составления конкретного задания на выполнение всех необходимых действий для продвижения товара;
• дизайн-бриф, как особого рода задание на дизайн, которое чаще всего поручается студии профессиональных дизайнеров;
• бриф статистики, разрабатываемый как задание на проведение маркетинговых, статистических, социологических и иных исследований;
• промоушн-бриф – проведение всех вышеописанных брифов в комплексе, причем при проведении брифов учитываются многие факторы и параметры, которые определяются в зависимости от рода деятельности заказчика.
Существуют также специальные брифы на отдельные виды рекламных услуг – на разработку наименования марки, фирменного стиля и дизайна, на разработку рекламного ролика, буклета, пресс-релиза, баннера, сайта и др.
Брифы могут иметь несколько альтернатив внедрения. Выбор альтернатив производится методами экспертного отсева, тестирования и постоянного мониторинга эффективности рекламы.