Брендинг в современной России: основные проблемы и перспективы развития

Анализируя отечественный опыт применения концепции брендинга, можно сделать вывод о том, что в настоящее время в России идет процесс активного внедрения технологий брендинга, во многом основанного на западном опыте. Большинство отечественных производителей, занимающихся брендингом, больше тяготеют к западной (англо-американской) модели управления брендами, но присутствуют также и черты японской модели. Большинство сторонников западной модели – компании, появившиеся на рынке уже после распада СССР и не обладающие сильным положительным корпоративным брендом, но встречаются и предприятия с многолетней историей (табл. 10.2).

Таблица 10.2

Наиболее крупные национальные компании-приверженцы западной модели брендинга

Компания- владелец	Наименование наиболее популярных разработанных брендов
Вимм-Билль-Данн	"Чудо-ягода", J7, "Любимый Сад", "Веселый молочник", "Чудо", "Ламбер", "Био-Макс", "Домик в деревне"
Лебедянский	"Тонус", "Фруктовый Сад", "Я"
Мултон	Nico, "Добрый", "Дары лета", Rich
Дарья	"Дарья", "Царь-Батюшка", "Добрый продукт", "Солнышко", "Легкая жизнь", "Время есть", "Разогрей-ка!", Premi^[1]
Калина	"Черный жемчуг", MIA, "Чистая линия", "32", "Маленькая фея", "Сто рецептов красоты", "Аптекарь Шеллер"
Нефис Косметик	A OS, Love
Ударница	"Мармеландия", "Шармель", "Бумба"

Большинство производителей, которые смогли адаптироваться к рыночной экономике и сохранить мощный положительный имидж, сформировавшийся еще во времена СССР, являются приверженцами восточной модели брендинга. К ним можно отнести "Черкизовские колбасы" и "Кампо- Мос" и ряд других. Хотя и здесь существуют исключения – компания "Балтика". Сорта производимого "Балтикой" пива носят единое название и различаются только порядковым номером, что позволяет заводу запускать на рынок новинки без особых ощутимых рекламных затрат.

Брендинг в нашей стране имеет свои особенности, обусловленные как социально-экономическим развитием нашей страны, так и спецификой покупательского поведения отечественных потребителей^[2]:

– в сознании отечественного потребителя понятие "бренд" распределяется между: страной-производителем, привлекательностью упаковки и товарной маркой, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране- производителе;

– бренд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ "аутентичности товара" (отсутствие подозрений в подделке марки);

– для россиян особую важность имеет значение словесного товарного знака при формировании имиджа бренда, так как он является наиболее сильным и запоминающимся "идентификатором" конкретного товара;

– для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы;

– вследствие стремительного насыщения отечественного рынка продуктами, обладающими статусом бренда, потребители не успевают формировать лояльность к определенному бренду;

– у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и формируется предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми исключениями);

– необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, для российских потребителей важна "персонифицированность" бренда, то есть использование известных личностей для его продвижения^[3].

Весьма характерным для российских производителей становится их стремление создать зонтичный бренд, базируясь на ведущем бренде компании, в то время как остальные бренды из портфеля, наращивая силы, специализируются на выбранной товарной категории. Показателен пример концерна "Калина", который в конце 1990-х гг. инвестировал средства в развитие абсолютно новых брендов "Черный жемчуг", "Чистая линия", "32-Норма", "Золотая линия", "Серебряная линия", "Маленькая фея", "Дракоша". Превратив "Черный жемчуг" в один из лидирующих брендов (первоначально – категория средства для ухода за кожей) в своем портфеле, его границы расширились и захватывают категорию декоративная косметика. Молочные бренды компании "Вимм-Билль-Данн" подтверждают данную тенденцию – развитие бренда "Домик в деревне" началось с молока, а затем на прилавках появляются кефир, сметана, ряженка, творог, сливки, простокваша; под "зонтиком" "Веселый молочник" кроме молока, кефира, сметаны в настоящее время предлагает покупателям сгущенное молоко, плавленый сыр, глазированные сырки и молочные каши.

Примечательна и еще одна тенденция, особо ярко проявившаяся в отечественном брендинге в последнее десятилетие, – при проектировании и продвижении бренда компании стараются дать русское название новому бренду и позиционировать его как отечественный бренд в категории продуктов питания (исключениями здесь являются сегменты кофе и чая) и сделать акцент на иностранном происхождении бренда для остальных сегментов потребительского рынка (табл. 10.3). Подобное стремление производителей во многом объясняется спецификой поведения отечественных потребителей при выборе брендов. Многие зарубежные производители продуктов питания с успехом используют этот тренд. Одной из первых создала псевдорусский бренд корпорация Nestle, когда запустила широкомасштабную рекламную кампанию шоколада и шоколадных конфет под брендом "Россия". Сейчас ею созданы бренды "Ш.О.К.", "Савинов", "Мишутка". Данон разработал бренд "Волшебный" и "Причуда". Этот ряд могут продолжить бренды пива "Золотая бочка" и "Три богатыря" (South African Breveries).

Таблица 10.3

Восприятие некоторых национальных брендов отечественными потребителями

Товарная категория	Название бренда	Восприятие бренда потребителями
Продукты питания	"Русское море"	Отечественный
	"Дымов"	То же
	"Домик в деревне"	-//-
	"Сады Придонья"	-//-
	Исключения
	Greenfield	Зарубежный
	Tens	То же
	Jardin	-//-
	Curtis&Patridge	-//-
Одежда	Vassa	Зарубежный
	Savage	То же
	OGGI
	Glo ria Jeans
Обувь	Francesco Donni
	Respect
	Ralf Ringer
Бытовая техника	Bork
	Scarlett
	Vitek

Многие из приведенных в таблице брендов конкурентоспособны и успешны на российском рынке, так как разработаны с учетом восприятия потребителями представлений о мировой специализации страны, ее образом и национальным характером.

Анализируя направления создания сильного бренда, следует упомянуть мнение российского исследователя И. В. Крылова, который пишет о том, что для России наиболее эффективен путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100%-ную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара. Ярким подтверждением этой мысли служит политика корпорации "Довгань", выпустившей на рынок России в 1990-х гг. более 130 брендов продовольственных товаров. Довгань выдвинул программу "Защищенное российское качество" и использовал на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товаров. Он учел особенность восприятия бренда российскими потребителями как символ аутентичности товара и его слоган рекламной компании брендов – "Довгань – защищенное качество" попал "в десятку"^[4].

В моду начинают входить торговые марки – фамилии. Для мировой практики фамилия основателя бизнеса в качестве торговой марки – ход, известный нс одно десятилетие. "Пионером" в России же был В. Довгань, который превратил свою фамилию в торговую марку, затем его поддержал и Коркунов. В сентябре 1999 г. на отечественном рынке появилась продукция под брендом "А. Коркунов", а в 2003 г. были налажены экспортные поставки этого шоколадного бренда в США, Германию, Японию и Китай^[5]. Подобной стратегией воспользовался и отечественный предприниматель Олег Тиньков, который разработал и продвинул пивной бренд "Тинькофф". Этот успешный пивной бренд был приобретен в 2005 г. крупнейшей пивоваренной компанией в мире InBev^[6], для обеспечения своего присутствия на российском рынке.

Но, за фамилией-брендом вовсе необязательно должен стоять реальный образ владельца бизнеса. Для повышения продаж лучше использовать в качестве марки вымышленную фамилию, главное, чтобы она была благозвучная и отражала свойства продукта. Именно в этом сейчас и заключается новое веяние отечественного брендинга.

Иногда производитель хочет показать и подчеркнуть, что у бренда есть некая традиция (родословная). Так, президент компании "Быстров", С. Выходцев, в свое время создал бренд "Инвайт". После августовского кризиса 1998 г. бизнесмен решил создать кашу быстрого приготовления, дав новому продукту соответствующее название – "Быстров". Так журналистский псевдоним С. Выходцева стал и именем товара, и названием компании. Сегодня компания "Быстров" – единственный в своем сегменте рынка российский производитель каш быстрого приготовления. До "Быстрова" такие продукты поставляли на отечественный рынок только иностранные компании.

Поучителен пример и другого бренда – "Савинов". В Nestle Food в качестве названия для этой марки карамели, производство которой налаживали на самарской фабрике "Кондитер", выбрали фамилию основателя этого предприятия – купца Савинова. При этом большая часть отечественных потребителей до сих пор не догадывается, что "Савинов" придуман швейцарской фирмой специально для российских потребителей.

У российского брендинга есть и еще одна специфическая черта – медленно развивается социальная направленность отечественных брендов, хотя в экономически развитом мире она достаточна высока. В нашей стране пока мало таких "пионеров", ориентирующихся на современные интересы общества (и его ценности), большинство брендов до сих пор ориентированы на производство. Выгоды при социальной активности бренда, исходя из мирового опыта, очевидны^[7]:

1) внутрикорпоративный эффект, повышение лояльности собственных сотрудников (социальные программы, в которые вовлекаются сотрудники корпорации, например, программа "Помогать может каждый" в "РосБанке");

2) повышение лояльности к бренду (например, бренд женского белья Liz Claihorn выстроил свою промо-программу, используя лозунг защиты женщин, подвергающихся дома насилию, получив эффект в 10 млн долл.);

3) улучшение отношений с властями (например, McDonald's своими акциями помощи детям заранее страхуется на случай возможных неприятностей с властями и потребителями);

4) социально-ориентированный брендинг более эффективен, чем реклама (пример из российской практики – акция пивного бренда "Остап Бендер" в Новосибирске "Автопробегом по бездорожью и разгильдяйству" подняла продажи на 5%, при этом годовой эффект составил несколько десятков миллионов руб.);

5) дистанцированность от конкурентов позволяет потребителю дифференцировать товар;

6) увеличение финансовых выгод (можно говорить о том, что существует положительная корреляция между доходом активов и капитала и социальной активностью компании).

Кроме того, данные Всемирного рекламного исследовательского центра (World Advertising Research Center – WARC), приведенные в конце 2006 г., подтверждают, что усиление социальной направленности – основной вектор данного развития па ближайшие годы, так как^[8]:

– рекламодатели отходят от практики "навязывания" брендов, предпочитая вступать в интерактивный диалог с потребителем и, выявляя его социальные нужды, предлагать ему решения возникающих у него проблем путем узконаправленного информирования о релевантных потребительных свойствах своих товаров и услуг;

– основные усилия рекламно-коммуникационных агентств в ближайшие годы будут направлены на создание по заказам их клиентов брендов с ярко выраженной социальной миссией;

– существенно возрастет роль маркетинговых приемов, основанных на продвижении социально значимых рекламных сообщений, что дает им возможность дойти до потребителя в условиях переизбытка информации в различных медийных средах;

– благодаря учету социологических факторов организация маркетинговой деятельности претерпит радикальные изменения с целью обеспечения большей эффективности стратегических проработок, креативных решений и процессов управления брендом;

– существенно возрастет необходимость в фундаментальных и широкомасштабных социологических исследованиях, как научной базы для достижения этой высокой эффективности;

– произойдет существенное перемещение средств из традиционных областей рекламы в инновационные, особенно связанные с деятельностью, осуществляемой непосредственно в общественной среде.

Мировой опыт показывает, что одним из эффективных способов продвижения бренда является франчайзинг^[9]. В России он пока находится па начальной стадии развития, однако имеет весьма большие перспективы. Его развитию способствуют стабилизация макроэкономической ситуации, ростом потребительской корзины и спроса на качественные услуги. На сегодняшний день на российском рынке уже действуют около 30 зарубежных франчайзинговых компаний: Pizza Hat, McDonald's, Baskin-Robbins, Xerox. Активно развиваются и российские компании, работающие на основе франчайзинга – 1C, "Русское бистро", сеть супермаркетов "Перекресток", обувные каскеты "Эконика". Необходимо отметить, что региональное развитие является одним из самых перспективных направлений франчайзинга в России, так как из-за географических особенностей франчайзинговые системы позволяют значительно снизить транспортные издержки и расходы на открытие новых точек в отдаленных регионах. В настоящей момент самой большой российской франчайзинговой системой является сеть аптечных киосков "Лавка жизни". Франчайзинг также эффективно способствует продвижению бренда "Эконика" в регионах – в 2003 г. из 86 магазинов, работающих под брендом "Эконика" в 39 регионах России и СНГ, 47 функционировало по франшизе. В настоящий момент компания имеет представительства на Украине и в Казахстане, а в перспективе – освоение рынков США, Греции и Чехии.

Итак, рынок брендов в России активно формируется, большинство отечественных брендов еще достаточно молоды (наиболее известным из них нет и 20 лет). Специалисты прогнозируют, что в ближайшее время произойдет заметное увеличение профессионально разработанных брендов российских компаний, которые противопоставят мировым брендам достойное качество, собственные ценности и яркие атрибуты бренда^[10].

Для подтверждения эффективности применения концепции брендинга предлагаем рассмотреть несколько примеров, которые доказывают, что бренд помогает увеличить производителю свою международную конкурентоспособность и является одним из весомых конкурентных преимуществ компании.

ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты Питания" было основано в 1992 г. и является "пионером" среди отечественных производителей, внедривших марочный принцип управления своей продукцией. Сегодня портфель брендов "Вимм-Билль-Данн" охватывает более 1100 типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительных напитков^[11]. Компания первой в России внедрила принятые в мировой практике принципы корпоративного управления. "Мы доказали: для того чтобы числиться в списках Нью- Йоркской фондовой биржи, не обязательно добывать нефть, газ или заниматься телекоммуникациями. В 2007 г. международное агентство Standard & Poor's подтвердило рейтинг корпоративного управления компании “Вимм-Билль-Данн”: мы получили 7+ (7,7 по российской шкале). Это самый высокий рейтинг корпоративного управления в России" – информирует официальный сайт компании в Интернете.

В течение нескольких лет акции компании "Вимм-Билль- Данн" размещаются в форме американских депозитарных расписок на Нью-Йоркской фондовой бирже и в форме обыкновенных акций – в Российской торговой системе. Кроме того, акции компании включены в котировальный лист Московской межбанковской валютной биржи. В настоящий момент "Вимм-Билль-Данн" входит в список наиболее успешных мировых компаний со средним товарооборотом, в 2006 г. он составил 1,8 млрд долл.

Компания является лидером в производстве молочных продуктов в России и на Украине, которая обеспечивает 75% всей выручки компании и по данным агентства Л 6' NIELSEN на ее долю приходится 34% рынка молочных продуктов в России. Этому производителю принадлежат такие бренды, как "Домик в деревне", "Чудо", "Веселый молочник", Neo- и Bio-Max. Много лет подряд молоко "Домик в деревне" признается "народной маркой" в номинации "Молочные продукты". Вот что можно прочитать на сайте самой компании: "Мы – в числе лидеров среди российских производителей соков и минеральной воды. Нам принадлежит самый известный российский соковый бренд – J7. Не менее популярна наша марка “Любимый Сад”. Это направление нашего бизнеса также представлено морсами из свежих ягод “Чудо-ягода” и минеральной водой из экологически чистых природных источников, в частности, “Ессентуки”. Согласно данным агентства “Бизнес-Аналитика”, в 2006 г. наша доля рынка соков составляла 19%"^[12].

Все начиналось с кредита для закупки концентрата и упаковки, полученного в Сбербанке, арендованной линии по розливу молока на Лианозовском молочном комбинате^[13]. В 1992 г. отечественные продукты питания имели весьма невысокую репутацию, поэтому, по словам одного из основателей компании – С. Пластинина, когда родилась идея создания компании, ей нужно было дать иностранное название, чтобы привлечь внимание покупателей – Wimm- Bill-Dann. По этой же причине компания в начале 1990-х гг. выбрала для названия своих брендов иностранные слова сок J7 ("Семь соков"), "100% Gold Premium", Rio Grande. Но, постепенно мода на иностранные названия и импортные продукты питания проходит, отечественный покупатель становится более разборчивым и требовательным – он предпочитает теперь российские товары. Компания тут же реагирует на происходящие перемены, и создаются бренды с русскими названиями – "Любимый Сад", "Чудо-ягода" и т.д.

Несмотря на то что соковый портфель предприятия состоит из большого числа брендов, внутри портфеля нс наблюдается "каннибализма марок", для каждого бренда предусмотрен свой потребитель: Rio Grande – сегмент премиум, "Любимый Сад" – для экономных покупателей и т.д. Опираясь па мощный имидж бренда "Вимм-Билль-Данн", компания осваивает новые сегменты – маркетологи разрабатывают новую марку "Заповедник" и представляют ее на рынке минеральной воды, используя при продвижении мощный корпоративный бренд самой компании, что дает самому молодому бренду определенные преимущества.

Весьма показателен и опыт развития другого производителя – ОАО "Пивоваренная компания Балтика"^[14]. В начале 1990-х гг. компания находилась в трудном положении – пивзавод производил пиво традиционных сортов "Жигулевское", "Рижское", не пользующееся спросом из-за того, что данные марки пива уже успешно производили хорошо известные заводы "Завод имени Степана Разина", "Вена",

"Красная Бавария". Вот тогда-то руководство компании увидело выход из сложившейся ситуации в создании новой, уникальной российской торговой марки, чтобы заставить покупателей обратить на себя внимание и завоевать их сердца. На сегодняшний день "Балтика" – мощный бренд.

Подобное утверждение о том, что в данном случае брендинг помог компании не только устоять, но и выиграть в конкурентной борьбе, подтверждают следующие цифры: в 1991 г. доля "Балтики" составляла только 0,9% пивного рынка России, в 2007 г. – это уже лидер российского рынка пива. По данным Российского продовольственного рынка (Russian Food & Drinks Market) за 2006 г. наиболее предпочитаемыми среди российских потребителей являются следующие пивные бренды: "Балтика" (ОАО "Пивоваренная компания "Балтика") – 35% от числа потребителей; "Клинское" (SUN Interbrew) – более 20% потребителей; "Сибирская корона" (SUN Interbrew) – около 20% потребителей; "Жигулевское" (разных производителей) – 18% потребителей.

Бренду удалось выйти на зарубежные рынки и не только постсоветского пространства. Осваиваются рынки Англии, Америки и Германии. В Великобритании, например, "Балтика № 3" появилась в необычных для англичан полулитровых упаковках и стоит она на 15% дороже местных Guiness и Kilkenny. Сегодня компания входит в число крупнейших Европейских производителей пивоваренной продукции. Сам созданный бренд "Балтика" занимает второе место по объему продаж в Европе, а доля продукции компании в экспорте российского пива превышает 70% (экспорт продукции осуществляется в 46 стран мира).

Бренду "Быстров" также удалось проникнуть на зарубежный рынок, закрепившись на внутреннем национальном. "Быстров" выходит на рынок ФРГ, где они будут продаваться в 1800 торговых точках под маркой Dr. Bistroff. На территории этого государства проживают более 3,5 млн бывших граждан России и стран СНГ, на которых, в основном, и рассчитан данный бренд.

Эти примеры свидетельствуют об эффективности применения концепции брендинга на практике, о силе и устойчивости брендов и весьма ощутимых конкурентных преимуществах, которые получает компания, применяя концепцию брендинга и разрабатывая бренды.