Лекция 2. БРЕНДИНГ В РЫНОЧНОМ ПРОСТРАНСТВЕ

Рекламно-коммуникационная деятельность в брендинге. Влияние маркетинговых коммуникаций на рыночный спрос и потребительское поведение, возможности управления ими. Важность "обратной связи" с рыночной средой. Рост значения узконаправленных коммуникаций. Комплексность и интеграция маркетинговых коммуникаций. Тотальные коммуникации. Новые вызовы рыночной среды и рискогенностъ брендинговой деятельности. Последствия мировых кризисов и новые возможности брендинга.

Ознакомившись с ОГЛАВЛЕНИЕм главы, вы будете:

знать

• особенности рекламной и внерекламной деятельности в процессе продвижения брендов в рыночном пространстве;

• современные риски, с которыми сталкиваются производители, стремящиеся сделать свои продукты "фирменными";

• новые возможности в этом продвижении;

уметь

• предвидеть и учитывать данные риски и возможности маркетинговых коммуникаций в практической работе, связанной с созданием, продвижением, поддержанием и укреплением брендов;

владеть

• аргументацией, необходимой при отстаивании в процессе работы в области брендинга позиций, предопределенных необходимостью учета современных особенностей его экологии.

Рекламно-коммуникационная деятельность

В условиях бума слияний и поглощений, жесткой конкуренции производителей в стремлении получить инвестиции компании беспокоит, что их стоимость зачастую не соответствует балансовой и рыночной стоимости по их собственной оценке. Это явление повсеместно наблюдается не только на российском рынке, но и за рубежом. По сведениям консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers, почти 60% руководителей считают, что стоимость их бизнеса на рынке капитала занижается. Такое положение вещей лишний раз доказывает, что объективная картина

о статусе, состоянии компании, ее деятельности формируется в рыночной среде профессионально организованным информированием, устанавливающим с ней функционирующие связи, в том числе путем предоставления информации в виде оценки стоимости компании. Инвестиции в маркетинговые коммуникации нельзя считать издержками. С помощью этих коммуникаций создаются и развиваются нематериальные активы, повышающие стоимость и брендов, и производящих эти бренды компаний, усиливающие их конкурентные преимущества. На первый план выходит не управление активами в виде производственных фондов и недвижимости, а создание и капитализация нематериальных преимуществ репутации, создаваемой профессионально подготовленными и реализованными маркетинговыми коммуникациями, являющимися неотъемлемой частью системы эффективного продвижения брендов.

В процессе выведения на рынок новой марки, ее превращения в бренд, поддержания и укрепления в основном используют четыре вида деятельности, осуществляемой в рамках комплекса маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, рекламная деятельность (advertising), реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения в СМИ оплаченной информации, идентифицирующей компании, товары или услуги, сформированной таким образом, чтобы оказывать направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать заданную реакцию в потребительской аудитории.

Реклама в наибольшей степени влияет на потребительские решения, так как транслируется доступными для большинства населения средствами массовой информации – телевидением, радио, газетами, журналами, наружной рекламой^[1], Интернетом, кино. Уровень воздействия рекламных сообщений зависит от их привлекательности, информативности, адекватности потребительским ожиданиям и предпочтениям, оптимизации размещения в СМИ, согласованности рекламы с другими составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций.

Цель рекламы – создание в целевой аудитории положительного образа объекта рекламирования и осведомление о нем потенциальных потребителей. Для широкомасштабного формирования осведомленности о брендах, особенно на первых этапах их внедрения в рыночную среду, реклама, например, транслируе

мая по каналам общенационального телевидения, является оптимальным видом маркетинговых коммуникаций.

Во-вторых, стимулирование сбыта (продвижение продаж, сейлз промоушн, sales promotion) – широкий ассортимент мероприятий, реализуемых с целью обеспечения или ускорения продаж продукта по всему маршруту его движения в рыночной среде – от изготовителя до потребителя. Данные мероприятия, имеющие в основном краткосрочный эффект воздействия, осуществляются путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В рамках сейлз промоушн ему предлагаются бесплатные образцы, скидки с цены, призы, получаемые по результатам участия в конкурсах, дегустации, делаются подарки и т.д. Оптовая и розничная торговля, в частности, стимулируется предложением выгодных условий приобретения продукта, ощутимым поощрением персонала, организацией конкурсов, тренингов, оснащением и оформлением торговых площадей.

В-третьих, связи с общественностью (паблик рилейшнз, public relations, PR), формирующие благожелательное отношение к производителям и их брендам, создающие весомый репутационный капитал и престижный фон для реализации маркетинговых задач, связанных с внедрением, поддержанием и укреплением брендов в рыночной среде. К PR, в частности, можно отнести редакционные статьи и эфирные передачи в СМИ, несущие рекламную нагрузку, но не являющиеся рекламой с юридической точки зрения (не обнаруживающие рекламодателя и не несущие его реквизитов) – advertorial (advertising + editorial matter).

В-четвертых, директ-маркетинг (direct marketing), основанный на персональных рекламных предложениях, устанавливающий двусторонние коммуникации между производителями и потребителями с целью формирования и удовлетворения потребительских ожиданий и предпочтений, создания круга потребителей, лояльных к компании и ее брендам.

В рекламно-коммуникационной сфере иногда используется термин "сопутствующие мероприятия" (collateral) – существенные для решения задач брендинга, но не охваченные предыдущими четырьмя направлениями маркетинговой деятельности, например, выставки, семинары, оформление мест продажи.

Информационное воздействие на рыночную среду с помощью маркетинговых коммуникаций, установление с ней обратной связи, систематический мониторинг ситуации с целью предотвратить существующие и потенциальные риски становятся жизненно необходимыми действиями, предопределяющими коммерческий успех промышленных и торговых компаний.

В современной рыночной среде практически вся информация коммерциализуется и требует специальных приемов доведения до аудитории, для которой она предназначена. Такие приемы уже давно отработаны рекламой. Именно эта особенность сделала ее ключевым видом комплекса маркетинговых коммуникаций, а они, в свою очередь, – ключевой составляющей брендинга, так как данные коммуникации, осуществляемые в его рамках, становятся деятельностью, включающей экономические, организационные и психологические механизмы – все элементы классического процесса эффективного управления. Теперь маркетинговые коммуникации не только обеспечивают информационное сопровождение бренда, но и дают возможность управлять процессами его внедрения, поддержания, усиления в рыночном пространстве, оптимизировать их.

Любая маркетинговая деятельность, кроме реализующей маркетинговые коммуникации, является внутрифирменной. Потребительская среда получает сведения о любых мероприятиях, осуществляемых производителем в сфере маркетинга (например, об изменении потребительных свойств, цен, принципов технического обслуживания), только по информационным каналам. Потребители, как и другие элементы рынка, включаются в процесс коммуникации, реагируют на информацию, которая направляется по этим каналам, в результате чего производители, отслеживая данную реакцию, получают крайне важные для себя сведения – индикаторы правильности своих действий и ориентиры па будущее.

В условиях перенасыщения рынка товарами и услугами становится необходимым добиться соответствия потребительского спроса реальным производственным и сбытовым возможностям производителя. Практически любое состояние такого спроса может быть изменено с помощью маркетинговых коммуникаций. Негативный спрос меняется на позитивный (конверсионный маркетинг). При отсутствии спроса его стимулируют (стимулирующий маркетинг). Снижающийся – восстанавливают (ремаркетинг). Колеблющийся – стабилизируют (синхромаркетинг). Оптимальный – фиксируют на заданном уровне (поддерживающий маркетинг). Чрезмерный – снижают (демаркетинг). Иррациональный – сводят к нулю (противодействующий маркетинг). Состояние потребительского спроса можно изменить и в случаях, когда нужно срочно реагировать па ситуацию, создавшуюся на рынке, а время на реакцию весьма ограничено. При этом задачи увеличения спроса и управления этим спросом обычно решаются не сразу для всего рынка, а только для какой-то его части – сегмента или совокупности сегментов, характеризующихся однотипностью потребительских ожиданий и предпочтений.

Налицо движение в брендинге от маркетинга к таргетингу (от target – мишень) – узкоцелевым коммуникационным программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования на сигналы рыночной среды при решении сбытовых задач.

Производитель заинтересован в такой организации своей деятельности, чтобы поток этих сигналов был как можно бо́льшим и достаточным для адекватной оценки рыночной ситуации, принятия эффективных решений и корректирования действий. А этого можно достичь лишь при заинтересованности рыночных структур и потребителей в диалоге с производителем, обратной связи с ним.

Не только брендинг, но и любая другая целенаправленная осмысленная деятельность человека включает в себя исследование проблемы, определение стратегических целей, формирование комплекса тактических мероприятий, необходимых для их решения, реализацию данных мероприятий, контроль результатов и корректирование действий (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Схема осмысленной деятельности

Брендинг превратил этот основополагающий организующий каркас в механизм, чутко и быстро реагирующий на любые прямо или косвенно относящиеся к делу сведения, поступающие от коммерческих агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей, специализирующихся на работе с информацией организаций, исследовательских центров, ассоциаций, прессы, властных и законодательных структур. Поэтому рекламно-коммуникационная деятельность производителя должна представлять собой целостную систему, способную в случае необходимости обеспечить оперативную адаптацию бренда к изменениям рыночной среды, упраздняя бытующие в ней стереотипы и заменяя их новыми, соответствующими новым реалиям.

Па часть факторов, противодействующих или способствующих сбытовой деятельности производителя, продвигающего на рынок или поддерживающего на нем свой бренд, можно по-

влиять. Например, модернизировать или заменить новым реализуемый продукт, изменить ценовую или сбытовую политику, внести организационные усовершенствования. Вместе с тем приходится считаться с политическими, экономическими, правовыми условиями, государственными и общественными институтами, уровнем и спецификой образования и культуры населения, его социально-демографическими и национальными особенностями. Трудности, связанные с развитием предпринимательства в нашей стране, с которыми сталкиваются и российские, и зарубежные бизнесмены, служат прекрасной иллюстрацией к этому утверждению.

Игнорирование реалий и ошибки ведут к материальным и моральным потерям производителя. Товар или услуги на рынке подстерегают много рисков: экономических (из-за неправильно назначенной цены), функциональных (из-за неэффективного выполнения назначения), практических (из-за игнорирования опыта других), психологических (связанных с самоидентификацией потребителей), социальных (из-за неблагоприятного восприятия общественной средой). Ошибок можно избежать, организовав научно обоснованную систему поиска, оперативного получения, накопления, анализа и обновления маркетинговой информации, позволяющую постоянно иметь представление о возможных рисках и последствиях действий. Возникает необходимость серьезного изучения рынка, а также потребителя и их эволюции, прогнозирования рыночной конъюнктуры, анализа ситуаций, в которых оказывались конкуренты бренда.

Опираясь на результаты исследовательской и аналитической деятельности, компании путем маркетинговых коммуникаций реализуют стратегию и тактику своей рыночной деятельности, в результате чего обеспечивается спрос на соответствующие бренды, решается проблема их жизнеспособности. В этой деятельности исключительно важными становятся принципиально новые – инновационные, творческие подходы и формы коммерческой и коммуникационной деятельности, учет рыночной конъюнктуры, обеспечение социальной направленности, концептуальной обоснованности, системности и плановости мероприятий брендинга. Многие кампании, целью которых было продвижение, поддержание или укрепление брендов, были неудачными из-за неадекватности рекламно-коммуникационных стратегий.

Все сказанное выше отражает достаточно распространенные взгляды на современное развитие рекламно-коммуникационной деятельности в рамках классического брендинга. Постоянно обнажаются все новые и новые проблемы, заставляющие корректировать традиционные и брать на вооружение перспективные

технологии. Период, продолжавшийся с середины 1980-х гг. (времени структурных кризисов) до мирового финансового кризиса 2008 г., ознаменовался торжеством новых информационных технологий, подходов и приемов, радикально изменивших маркетинговые коммуникации и, соответственно, брендинг.

"Первая волна" этих изменений привела к тому, что рекламнокоммуникационное воздействие на потребительскую среду приобрело многоканальный, комплексный характер. Резко возросла роль BTL-технологий^[2]. BTL-активность потеснила рекламу в СМИ (до 1983 г. на мировом уровне расходы на рекламу в них превышали расходы на другие виды маркетинговых коммуникаций, в 1983 г. сравнялись с ними, в настоящее время их соотношение примерно 35 и 65%). Возросло значение директ-маркетинга – единственного вида маркетинговых коммуникаций, дающего возможность точно оценить эффективность затрат на рекламные коммуникации. Усложнение рекламно-коммуникационной деятельности повлекло за собой необходимость более глубокого обоснования и оптимизации рекламных акций и, как следствие, рост объемов маркетинговых исследований, а также сопутствующих расходов на них.

"Вторая волна" опять существенно скорректировала функции и еще более усложнила технологии брендинга. Он вышел на качественно новые рубежи и начал играть важную роль не только в производственно-коммерческой сфере, но и общественной жизни. Проявились признаки глобальной рекламно-коммуникационной революции, свидетельства которой – бурное развитие радикально новых электронных средств, в первую очередь Интернета, а также других рекламоносителей, активный поиск новых нишевых и эмпирических инструментов воздействия на потребителей.

Реализующие задачи брендинга маркетинговые коммуникации стали важной составляющей информационной инфраструктуры, затраты на них резко выросли.

Несмотря на кризис и структурные изменения в мировой экономике, лидерство в маркетинговых коммуникациях удерживают США, на которые приходится (и ранее приходилось) более половины всех денежных средств, выделяемых на рекламно-коммуникационную деятельность. И в этой стране, и в мире по окончании кризиса прогнозируется их дальнейший рост.

Приоритеты "второй волны" стали весомым дополнением к развившимся во время "первой волны" новым подходам в рекламно-коммуникационной деятельности. Такими приоритетами стали, во-первых, рост значения особых знаний и профессионализма ("ноу-хау", экспертиз, нетрадиционных решений маркетинговых задач); во-вторых, развитие принципиально новых каналов дистрибуции как товаров и услуг, так и информации; в-третьих, развитие внутрикорпоративных коммуникаций; в-четвертых, усиление роли специальных рекламно-коммуникационных мероприятий вне СМИ.

Для современной рекламно-коммуникационной сферы характерно объединение концептуально-творческой и коммерческой деятельности, целью которого является стремление добиться максимально возможного воздействия на потребительскую аудиторию. В этом подходе можно выделить три направления:

– интернационализацию, увеличивающую охват аудитории;

– интеграцию, объединяющую усилия и возможности производителя и вовлеченных в рыночное продвижение его продукции или услуг организаций в процессе реализации больших, с международным охватом маркетинговых и сопутствующих им рекламно-информационных программ;

– повышение научного, технического и организационного уровня данной реализации.

На смену концепции комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) пришла концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – координация и унификация всех их средств, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного, убедительного сообщения, которое способствует реализации целей кампании. Данный подход доказал свою эффективность и стал широко использоваться в различных отраслях экономики.

ИМК основаны на углубленном изучении и анализе потребительских ожиданий и предпочтений. По сравнению с нескоординированным применением КМК они стали обеспечивать и в основном до сих пор обеспечивают более эффективное воздействие на потребительскую аудиторию, лучшее восприятие ею бизнес-предложений, а также всех маркетинговых коммуникаций, выстраивание системы обратной связи, индивидуализацию и персональную настройку информационного потока.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в основном согласуются с ключевыми идеями базовых концепций маркетинга. Компании пока еще устраивает уровень решения с помощью ИМК стоящих перед ними коммуникационных задач. Вместе с тем обострение конкурентной борьбы, усложнение и "заму-

соривание" информационного пространства, а также возрастание роли нематериальных активов потребовали еще энергичнее активизировать поиск новых решений. Одновременно со стремительным развитием и технологическим совершенствованием маркетинговых коммуникаций брендинг постоянно обогащается новейшими средствами, формами и методами взаимоотношений с потребительской средой и воздействия на нее, отличающимися высокой степенью научной обоснованности, рекрутирует огромные материальные, технические и интеллектуальные ресурсы.

Появилось понятие "тотальные коммуникации" (ТК). Впервые данный термин был введен в оборот в ходе деятельности Института человека, созданного в рамках одной из крупнейших в мире рекламных корпораций Dentsu (Япония).

Тотальные коммуникации – технологии, мобилизующие все ресурсы общения человека с ему подобными и окружающей его средой (экология маркетинга), обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение информации, идущей к нему со всех сторон.

Принципиальное отличие и преимущество ТК перед ИМК – расширение круга используемых коммуникационных инструментов за пределы исключительно маркетинговых, включение в контролируемую информационную среду всех сфер человеческой жизни, координация и гармонизация использования коммуникационных каналов, а также постоянный поиск и рекрутирование новых информационных ресурсов.

В тотальных коммуникациях информация о бренде воспринимается потребителем не только путем его участия в маркетинговых коммуникациях в режиме монолога и диалога. Потребитель подвергается дополнительному воздействию путем применения эксплуатирующих особенности психологии массового сознания и подсознания человека инновационных подходов, которые заставляют его реагировать на специфику окружающей среды: цвет, форму, знаки и символы, звуки, интерьеры, поведение сотрудников в производственных коллективах и т.д.

Реализуя возможности тотальной коммуникации, обладающие соответствующими компетенциями коммуникационные компании для решения задач своих клиентов, в частности: тренеруют их топ-менеджеров, чтобы они могли использовать риторические приемы во время своих публичных выступлений; выстраивают их и вносят в них акценты таким образом, чтобы они в максимальной степени воздействовали на аудиторию; обучают ведущих переговоры специалистов приемам межличностного общения; выстраивают и режиссируют презентации; оптимизируют представление информации в годовых отчетах; дают рекомендации, как кому одеваться во время деловых встреч в зависимости от спе

цифики личности и служебного положения (например, дизайнер, априори творческая личность, лучше воспринимается одетым в джинсовый костюм или свитер, в то время как топ-менеджеру лучше быть в официальном хорошо сшитом костюме, с дорогими часами и т.д.); разрабатывают интерьеры помещений в соответствии со спецификой компаний или их продукции; выстраивают психологически комфортные отношения в коллективах и т.д.

Тотальные коммуникации предусматривают высокий научный и технологический уровень маркетинговой деятельности. При этом первостепенное внимание уделяется комплексному подходу к решению маркетинговых задач.

Еще одна проявившаяся в последние годы особенность – установление тесных взаимоотношений между сотрудничающими сторонами, что выражается в совместной мобилизации интеллектуальных, материальных, технических и технологических ресурсов. Более того, специализирующиеся на работе со СМИ, а также финансовые и промышленные корпорации скупают СМИ и рекламные агентства, издательства, предприятия шоу-бизнеса. В результате осуществляется многоканальное массированное воздействие на потребительскую среду, способствующее тому, что бренды становятся неотъемлемой частью социальной жизни общества.

Продолжает обостряться проблема достижения максимально возможного высокого уровня эффективности и еще большей оптимизации расходов при проведении рекламно-коммуникационных кампаний и отдельных акций, что привело к дальнейшему развитию и финансовому укреплению соответствующей исследовательской инфраструктуры. На рынке маркетинговых исследований сегодня доминирует ряд транснациональных групп, многие из которых представлены и на рынке России.

Укрупняются и укрепляются коммуникационные конгломераты, включающие компании самой различной направленности и способные решать практически любые маркетинговые задачи, которые ставят перед ними их клиенты. Среди таких конгломератов лидируют супергиганты Omnicom Group, WPP, Interpublic Group, Publicis Groupe SA, Dentsu, Havas Advertising, Cordiant Communications Group, Aegis Group.

Насколько широки их мощь и размах, демонстрируют сведения, характеризующие только один из них – холдинг WPP. В его составе десятки крупнейших рекламно-коммуникационных корпораций. Среди них: входящие в десятку мировых лидеров Young & Rubicam, Ogilvy & Mather, J. Walter Tompson, Grey Worldwide; одна из крупнейшах в мире PR-корпорация – Hill and Knowlton; одна из лидеров среди специализирующихся на маркетинговых

исследованиях компания – Research International и многие другие известные в мире рекламно-информационные и исследовательские структуры, занимающиеся специальными коммуникациями, консалтингом и т.д. Эти корпорации, в свою очередь, имеют отделения во многих странах мира. Сеть отделений WPP насчитывает свыше 1000 офисов более чем в 100 странах, в которых работают десятки тысяч сотрудников.

Деятельность в сфере брендинга настолько усложнилась, что наряду с коммуникационными агентствами производители вынуждены включать в нее организации, специализирующиеся на управленческом консультировании. В их числе известные, имеющие высокий международный рейтинг компании: Andersen Consulting, Deloitte & Touche, Ernst & Young, PricewaterCoopers, McKinsey & Со и др.

Брендинг все активнее применяется не только для продвижения товаров широкого потребления, но и в отношениях business- to-business – для товаров промышленного назначения, услуг, сырья, комплектующих. Все большее распространение получают его нетрадиционные формы. Брендами становятся партии, благотворительные фонды, спортивные организации, города, продвигающие себя в политическом или коммерческом плане отдельные личности. Многие из них прямо или косвенно вовлекаются в процессы продвижения товаров и услуг.