Брендинг инновационных продуктов (на примере нанопродуктов)

Брендинг инновационных продуктов является относительно новой областью научных исследований в маркетинге, которая изучает возможности использования технологий брендинга в продвижении инноваций и стимулировании инновационных процессов.

Инновационный брендинг подразумевает создание позитивного образа инновационного продукта, предназначение которого – развитие инновации, концентрация на его целевой аудитории и широкое распространение на рынке. Важно отметить, что инновационный бренд может помогать не только высокотехнологичным компаниям, но и использоваться в качестве составляющей брендинга отрасли и государства с целью развития и применения новых или улучшенных форм деятельности, инициатив, услуг, процессов или продуктов, созданных для удовлетворения социальных или экономических нужд, с которыми сталкивается современное общество^[1].

Рынок любой отрасли имеет свои особенности, обусловленные характеристиками участников рынка, спецификой принятия решений, которые используются в комплексе маркетинга при работе на отраслевых рынках. Брендинг – это практика бизнеса, и в каждой отрасли специфика своя. Как правило, требуется определенная адаптация имеющихся знаний, к условиям реального бизнеса.

Рассмотрим брендинг высокотехнологических продуктов, исходя из специфики развития наноиндустрии в России. К нанопродуктам в Российской Федерации относят продукцию, произведенную с использованием нанотехнологий и обладающую вследствие этого ранее недостижимыми технико-экономическими показателями. Выделяют четыре категории нанопродуктов – первичные нанотехнологические продукты (сырье и полуфабрикаты), наносодержащие продукты, нанотехнологические услуги, специальное оборудование для нанотехнологий^[2].

Общий объем продукции наноиндустрии, реализованной на мировом рынке в 2012 г., – около 410 млрд долл. США. Ежегодно емкость мирового рынка прирастает в среднем на 17%. Происходит это неравномерно. Перспективных ниш продуктов с ускоренным развитием десятки – преобразование солнечной энергии с ежегодными темпами прироста продаж более 300%, оптоэлектроника – 53%, медицинские исследования, клиническая диагностика и медицинские приборы с использованием нанотехнологий – 32%, топливные наноэлементы – 23%, нанокомпозиты – 20% и др. В целом в 2015 г. емкость мирового рынка должна достигнуть отметки в 500 млрд долл., а с учетом полной стоимости потребительских нанотоваров превысит 1 трлн долл. США^[3].

Удельный вес отечественной продукции наноиндустрии в общем объеме такой продукции, реализованной на мировом рынке высоких технологий в 2012 г., – примерно 1,7%.

Рынок нанопродуктов, являясь инновационным по сути, вынуждает ключевых операторов формировать инновационные методы управления компанией, что дает мощный импульс к повышению эффективности управления. Новым хай-тек-бизнесом нельзя управлять методами из прошлого века, и иллюзии на этот счет необходимо рассеивать. Важно искать современные технологии управления, адекватные тем рыночным барьерам, которые вынуждены преодолевать нанопродукты и их разработчики и производители.

Одним из эффективных инструментов маркетинга на рынке нанотехнологий должен стать брендинг. Брендинг на рынке нанотехнологий представляет собой эффективное и действенное средство для коммуникации тех выгод и ценностей, которые может обеспечить нанопродукт. Бренды на рынке нанопродуктов, пользующиеся доверием, выступают в качестве критериев, помогающих покупателям ориентироваться в потоке информации о высокотехнологичной продукции и обеспечивающих им выгоды и преимущества от использования нанопродуктов и нанотехнологий.

Понятие "бренд" включает разнообразные аспекты. Бренд – это обещание, совокупность восприятий, т.е. все, что потребитель знает, чувствует, думает в нашем случае о нанопродуктах и компаниях, их производящих. Бренд занимает в сознании потребителей конкретное место, определяемое их прошлым опытом, ассоциациями и будущими ожиданиями на рынке нанотехнологий. Это краткое суммарное воплощение выгод, убеждений и ценностей, которые упрощают процесс принятия решения о покупке нанопродукта.

Наиболее важные функции бренда на рынке нанопродуктов:

• повышение информационной эффективности – брендированные нанопродукты упрощают процесс сбора и обработки информации о нанопродуктах для потребителей. Объединение информации о производителе и происхождении нанопродукта в форме бренда помогает потребителям найти дорогу в новом и сложном инновационном окружении. Кроме того, брендированные нанопродукты обладают такой ценностью, как узнавание, – потребители могут легко и быстро находить пользующиеся доверием бренды;

• снижение риска – выбор брендированного нанопродукта снижает риск потребителя, связанный с принятием неправильного решения о покупке. Бренды формируют доверие в плане ожидаемых эффектов применения нанопродуктов и нанотехнологий. Именно на рынке нанотехнологий бренды могут помочь застраховаться и обосновать решения о покупке, так как потребителям в этой сфере свойственно желание избегать риска;

• создание дополнительной ценности (имиджевой выгоды) нанопродуктов – для потребителей дополнительная ценность и имиджевая выгода на рынке нанотехнологий связана с ценностью самовыражения, которую могут им предоставить нанопродукты.

Актуальность брендов и их функции на рынке нанопродуктов представлены на рис. 7.6. На рынке нанопродуктов возможно формирование и развитие следующих видов брендов.

• Индивидуальные бренды. Использование стратегии индивидуальных брендов означает продажу каждого нанопродукта под его собственным, отличным от других именем бренда. В данном случае отсутствует связь с компанией, которая производит и продает нанопродукты. Стратегия индивидуальных брендов нацелена на создание ясных, уникальных и характерных отличительных особенностей, особым образом связанных с теми нанопродуктами, которые он представляет. Лучшую потенциальную основу для успешного индивидуального бренда составляют новые и в высшей степени инновационные продукты, к которым относятся нанопродукты, представляющие уникальное продуктовое предложение.

Примером может служить высокотехнологичное брендированное средство "ΝΑΝΟ Car Screen sealant" с применением нанотехнологий, которое улучшает видимость в сложных дорожных условиях – повышает безопасность движения.

Анализ зарубежного рынка нанотехнологий показал, что на потребительском рынке бренды, имеющие в своей основе приставку "нано", используются в тех случаях, когда имеется "профессиональный" сегмент рынка, способный принимать высокотехнологичные, инновационные продукты. Чаще всего данный подход применяется в автомобильной промышленности, фототоварах и другой оптике, электронных и электрических товарах, спортивных товарах.

Рис. 7.6. Актуальность бренда и его функции на рынке нанопродуктов

• Корпоративные бренды или мастер-бренды обычно охватывают все товары или услуги. В данном случае бренд представляет все продуктовые предложения компании – производителя нанопродуктов. Корпоративный бренд извлекает выгоды из позитивных ассоциаций с компанией и воплощает в себе корпоративное видение, ценности, индивидуальность и имидж. Сильная корпоративная стратегия брендинга на рынке нанотехнологий может добавить значительную ценность компании, облегчив формирование долгосрочного видения и обеспечив компании уникальное положение на рынке. Существует множество успешных корпоративных брендов на рынке нанотехнологий – "SF Catalysts", "Bayer", "Evonik Degussa", "Showa Denko" и др. Они, как правило, не используют "нано" в своих названиях или для продвижения своей продукции. В названии компаний и брендов появляется префикс "нано", если корпоративные бренды были основаны с целью выведения на рынок технологий, разрабатываемых в научных или правительственных лабораториях, как правило, это частные компании со штатом меньше 30 человек, хотя среди них есть исключения.

• Бренд "наноиндустрии". Данный вид брендинга является специфичным и характерен для рынка нанотехнологий. Основные цели брендинга – формирование образа нанопродукции в сознании потребителей, последовательное и продуманное создание такого имиджа нанопродукции, который был бы, с точки зрения рациональной составляющей, адекватен, структурирован, детализирован, осмыслен, а с точки зрения эмоциональной составляющей, – ярок, выразителен и позитивен. Информирование потребителей о перспективности нанотехнологий для развития общества и науки, функциональной полезности нанопродукции для потребителей, убеждение в безальтернативности нанотехнологий для развития отдельных отраслей и российской промышленности в целом происходит посредством повышения осведомленности через просвещение потребителей, встраивания нового знания в контекст имеющихся общенаучных представлений, углубления понимания уникальности торговых предложений.

Существует довольно большое количество моделей формирования брендов, как индивидуальных, так и корпоративных, определенная специфика их построения на рынке высокотехнологических товаров отсутствует.

Остановимся подробнее на третьем виде бренда – наноиндустрии – и возьмем за основу модель построения брендов Томаса Гэда "4D Брендинг". Формирования бренда идет с позиции четырех измерений, с помощью которых создаются бренд-коды (рис. 7.7).

• Функциональное измерение касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом. Для рынка нанотехнологий функциональное измерение необходимо формулировать исходя из существующих положительных эффектов применения нанопродуктов и нанотехнологий в различных сферах деятельности. Речь идет о рациональных преимуществах нанопродуктов. Функциональное измерение нанопродуктов и нанотехнологий базируется на потребительской полезности (получаемой выгоде), интересах субъектов рынка нанопродукции. В функциональном измерении делается акцент на технологические аспекты инноваций и на влияние этих технологий на научно-технический прогресс общества^[4].

• Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Исходя из современного уровня разработок в области нанотехнологий, перспектив фундаментальных научных исследований возможно решение социально-экономических задач – создание значимого в масштабах экономики страны количества новых высокотехнологических рабочих мест и увеличение капиталоемкости производства; повышение качества медицинского обслуживания населения; увеличение продолжительности и качества жизни населения страны за счет внедрения принципиально новых видов медицинского обслуживания (система адресной доставки лекарств, медицинские микроробототехнические системы, медицинские нано- и микросенсорные системы для телемедицины); повышение уровня индивидуальной безопасности, безопасности объектов транспорта, объектов промышленного, общественного и бытового назначения за счет широкого использования принципиально новых нано- и микросенсорных систем дистанционного контроля и управления; улучшение экологической ситуации (повышение качества очистки и переработки отходов производства и снижение их количества, повышение качества питьевой воды за счет массового использования новых высокоэффективных мембран и мембранно-каталитических систем); значимое снижение материало- и энергоемкости продукции (массовое использование новых наноструктурированных материалов, светодиодов).

[5]">

Рис. 7.7. Мыслительное поле бренда "Наноиндустрия РФ"^[6]

• Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности. Наномир потребует от всего человечества новых знаний и навыков, фантазии и точных расчетов, чувства меры. Активное вмешательство человека в преобразование материального мира на молекулярном и квантовом уровне уже сегодня требует и соответствующего духовного осмысления. Гуманистическая направленность работ в области нанотехнологий заключается в том, чтобы формировать представления о человеке, как о творце, и о целях прогресса, тщательно анализировать и учитывать последствия научных и хозяйственных стратегий, их влияние на общество и экологию.

• Ментальное измерение – способность поддерживать человека. Интеллектуальный, организационный и финансовый потенциал страны позволяет России войти в число лидеров на международном рынке нанопродукции и наноуслуг, создать принципиально новый технологический базис экономики в стране.

Эти четыре измерения – функциональное, социальное, духовное и ментальное – дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала наноиндустрии для развития России. Необходимо создать четкий, понятный широкому кругу потребителей бренд. Чтобы этого добиться, бренду нужен ясный код. Ключ к успеху лежит в понимании того, как бренд и его сущность – бренд-код – поведут себя при различных сценариях развития наноиндустрии. Обеспечение бренду достойного будущего зависит от создания кода, который был бы одновременно надежным и достаточно гибким, чтобы иметь возможность адаптироваться к меняющимся обстоятельствам. Разрабатывая бренд-код наноиндустрии в целом и отдельных компаний на этом рынке, необходимо иметь четкое представление о том, как нанотехнологии и нанопродукты могут и должны восприниматься будущими потребителями. Код, таким образом, превращается в важнейший инструмент управления компанией. Назначение бренд-кода – дать краткое описание позиционирования наноиндустрии РФ. Модель бренд-кода состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Перечислим эти области.

Продукт (полезность), польза. Тщательно сформулированное описание ощутимой пользы того, что компания поставляет на рынок – товары, услуги, знания. Нанотехнология – совокупность методов и приемов, обеспечивающих возможность контролируемым образом создавать и модифицировать объекты, включающие компоненты с размерами менее 100 нм, имеющие принципиально новые качества и позволяющие осуществлять их интеграцию в полноценные функционирующие системы бо́льшего размера. Нанопродукт – продукт, который включает конструирование, синтез и исследование наноматериалов и устройств, которые имеют отличительные функциональные или структурные свойства. С точки зрения маркетинга основное – это удовлетворение нужд потребителей за счет улучшения функциональных и потребительских свойств существующих продуктов.

Позиционирование. Это ответ на классический вопрос: "Чем вы лучше или отличаетесь от ваших конкурентов?" Позиционирование нанотехнологий (нанопродуктов) - совокупность выгодных отличий, облегчающих потребителю задачу идентифицировать нанопродукт среди альтернативных продуктов и технологий. Такими выгодными отличиями на рынке нанотехнологий являются эффекты применения нанопродуктов (эффект улучшения свойств существующих продуктов, экологический, информационный, социальный, ресурсный).

Стиль. Описываются индивидуальные черты, имидж, установки и поведение бренда. Одновременно эту область называют индивидуальностью. На стиль наноиндустрии сильно влияет социальное измерение. Можно сказать, что стиль – это общее восприятие нанопродуктов, сложившееся у потребителя на основе текущей информации и прошлого опыта.

Миссия. В поисках миссии для наноиндустрии необходимо идти дальше полезности для потребителей и исследовать роль наноиндустрии в развитии общества. Здесь сильно влияние духовного измерения. Участие России в создании нанотехнологий и формировании рынка соответствующей продукции определит ее реальное место в современном мире и, соответственно, ее экономические и политические возможности.

Видение. Будущее позиционирование отвечает на вопрос, на каком рынке мы хотим быть. В программе развития наноиндустрии в Российской Федерации до 2015 г. поставлена цель к 2015 г. сформировать условия для масштабного наращивания объема производства новых видов продукции наноиндустрии и выхода профильных российских компаний на мировой рынок высоких технологий.

Ценности являются следующей областью в модели построения бренд-кода наноиндустрии. Ценности "нано" определяют эмоциональные результаты использования нанопродуктов и нанотехнологий потребителями – что чувствует потребитель, какое отношение нанопродукт вызывает со стороны общества. Ценности лежат в основе потребительских предпочтений и формируют лояльность. Ценность наноиндустрии формируется сочетанием уникальных свойств нанопродуктов и личных заключений потребителей.

Первые три части бренд-кола наноиндустрии опираются на существующее положение на рынке, три других затрагивают будущие аспекты развития наноиндустрии в России. Данная технология является основой для создания платформы продвижения нанотехнологий и нанопродуктов в России, формирования соответствующей революционной по сути парадигмы мышления.